這個(gè)夏天,音樂節(jié)作為全民party席卷了全國各地,不僅成為了年輕人表達(dá)自我、釋放個(gè)性的生活方式,也是品牌與年輕群體開展情感溝通、傳遞品牌文化的重要陣地,一些有資源、有實(shí)力的品牌化身音樂節(jié)主辦方,以更沉浸和交互的方式走近年輕人,獲得年輕人的情感和價(jià)值認(rèn)同。

7月29日,睡眠科技頭部品牌MLILY夢(mèng)百合聯(lián)合居然之家,在西安舉辦了一場別開生面的“好夢(mèng)音樂節(jié)”,攜手許飛、黑撒樂隊(duì)等音樂人激情開麥、燃爆千年古城。作為“夢(mèng)百合婚禮季”IP的延伸,夢(mèng)百合“好夢(mèng)音樂節(jié)”以音樂形式表達(dá)對(duì)天下有情人“好夢(mèng)百合,鐘愛一生”的祝福,通過品牌元素與音樂節(jié)的深度融合傳播睡眠文化、實(shí)現(xiàn)品牌破圈,并升級(jí)推出了2023年版好夢(mèng)百合0壓厚墊。

潮流音樂與城市氣質(zhì)深度融合,真材實(shí)料嗨翻全場

2022年,MLILY夢(mèng)百合推出“夢(mèng)百合婚禮季”IP,基于對(duì)年輕新婚群體“勇敢表達(dá)愛”的洞察,聚焦“愛要大聲喊出來”主題,通過品牌名的寓意,對(duì)產(chǎn)品的使用場景進(jìn)行延伸和文化綁定,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。2023年,“夢(mèng)百合婚禮季”第二季在延續(xù)自身營銷特色的同時(shí),通過新玩法,提升與年輕用戶的情感連接,鞏固好夢(mèng)百合和婚房床墊之間的聯(lián)想,向新人和社會(huì)傳遞品牌的美好價(jià)值,結(jié)合當(dāng)下熱門的音樂節(jié)活動(dòng),推出“好夢(mèng)音樂節(jié)”,并在7月29日西安開啟首場。

別開生面的是,夢(mèng)百合“好夢(mèng)音樂節(jié)”在細(xì)節(jié)設(shè)置上頗具匠心,深度匹配城市文化特質(zhì)與音樂人氣質(zhì),力爭讓年輕人在釋放音樂天性的同時(shí)感受到獨(dú)特的城市屬性。在千年古城西安,夢(mèng)百合“好夢(mèng)音樂節(jié)”嘉賓陣容既包含許飛這樣的實(shí)力派流行歌手,也包含了黑撒樂隊(duì)、斷代樂隊(duì)、莫問樂隊(duì)等近幾年頗受歡迎的新興樂隊(duì),其中,黑撒樂隊(duì)、斷代樂隊(duì)都是土生土長的西安樂隊(duì),擅長將陜西本土的風(fēng)俗文化以方言的形式傳唱出來,引起西安觀眾的深深共鳴;莫問樂隊(duì)擅長將中國大鼓、古箏、嗩吶等傳統(tǒng)文化元素融入金屬風(fēng)格中,與西安古城沉淀千年的厚重的歷史文化相得益彰。

在曲目設(shè)置上,MLILY夢(mèng)百合安排了30多首歌曲,真材實(shí)料、誠意滿滿,現(xiàn)場氣氛熱烈,掀起一陣陣大合唱浪潮。別具匠心的是,除了傳唱度高的流行曲目,現(xiàn)場還安排了《德福巷的酒鬼》、《西安事變》、《夜幕下的西安》等描繪西安本土城市風(fēng)貌的歌曲,與西安本地觀眾產(chǎn)生心靈共振。

MLILY夢(mèng)百合國內(nèi)營銷副總經(jīng)理趙瓊閣表示,夢(mèng)百合通過年輕人喜愛的音樂節(jié)形式,為用戶帶來豐富的禮品贈(zèng)送、超值換購等福利。西安是夢(mèng)百合“好夢(mèng)音樂節(jié)”系列巡演的首站,除此之外,該音樂節(jié)還將在沈陽、廈門、武漢等城市陸續(xù)引爆,輻射大江南北。

沉浸式傳遞睡眠文化,IP營銷建立情感鏈接

相比直接的贊助,品牌親自下場主辦音樂節(jié)能夠更自由地將品牌元素融入場景中,打造一個(gè)品牌文化場域,讓置身其中的消費(fèi)者沉浸式感受品牌基因、加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)同。“好夢(mèng)音樂節(jié)”寓意著更好的睡眠、更快的入夢(mèng),這呼應(yīng)著MLILY夢(mèng)百合“致力于提升人類的深度睡眠”的品牌使命,通過現(xiàn)場搭建、流程設(shè)置、獎(jiǎng)品福利等方式,MLILY夢(mèng)百合將睡眠文化自然地融入其中。

MLILY夢(mèng)百合是國內(nèi)先行提出0壓概念的品牌,在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中,MLILY夢(mèng)百合期望能夠?yàn)橛脩魩?壓般的舒適睡感。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,夢(mèng)百合0壓床墊與人體的貼合度平均可達(dá)82.45%,越高的貼合度,意味著人體局部受到的擠壓強(qiáng)度越小,睡感越舒適,與此對(duì)應(yīng)的是睡眠質(zhì)量的提升,相比傳統(tǒng)棕櫚床墊,使用夢(mèng)百合0壓床墊入睡所需時(shí)間平均減少49%,深度睡眠時(shí)間平均提高38.1%。

影響現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量的因素多種多樣,但傳統(tǒng)思維下,仍有許多消費(fèi)者并未真正意識(shí)到“睡眠質(zhì)量與床墊也有關(guān)系”。通過IP營銷實(shí)現(xiàn)品牌破圈,與不同圈層的用戶建立情感鏈接,是MLILY夢(mèng)百合普及睡眠文化的方式之一。

“夢(mèng)百合婚禮季”是MLILY夢(mèng)百合針對(duì)輕情侶新婚群體推出的IP,但通過音樂節(jié)等一系列活動(dòng),該IP的影響力已輻射更廣泛的年齡群體,正如其宣傳片展現(xiàn)的那樣,無論是剛畢業(yè)的小情侶、新婚小夫妻,還是中年、老年夫婦,圍繞“愛情”這一主題,MLILY夢(mèng)百合正在獲得越來越多的情感認(rèn)同。在MLILY夢(mèng)百合的用戶群體中,不少新婚夫妻的第一個(gè)家選用的就是MLILY夢(mèng)百合的床墊產(chǎn)品,而當(dāng)他們生兒育女、步入不同的人生階段后,仍然是MLILY夢(mèng)百合的忠實(shí)用戶。

除此之外,MLILY夢(mèng)百合還通過與《三體》、曼聯(lián)、圍棋等熱門IP合作的方式,深入挖掘圈層文化,觸達(dá)泛科技人群、體育運(yùn)動(dòng)人群、腦力活動(dòng)人群等,廣泛普及睡眠文化,致力于將更好的睡眠帶給更多的用戶。

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