向左?向右?極度內卷的火鍋賽道,他們選擇最真的自我
2024-04-08 10:47:06    今日熱點網

在剛剛過去的2023年,全國新增火鍋餐企7.57萬家,讓原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。2024年3月,海底撈宣布開放加盟。盡管門檻很高,但還是釋放出了一個“越來越卷”的信號。

卷,還是不卷?

3月20日,巴奴開始了新一輪“原產地溯源”直播,本次直播的產品是熊貓筍,仍然是山野風的country walk,仍把重心放在“產品主義”。無獨有偶,海底撈也做了直播,內容是自己擅長的科目三等唱跳,主打一個熱鬧。

有人發(fā)現(xiàn),巴奴又用回了2012年的廣告語:服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。

好像又回到了2012年,巴奴貼臉硬剛海底撈的那個時代。這一對CP沒完沒了啦。

不得不說,火鍋市場是個很卷的賽道。卷到極致怎么辦?有些品牌卷著卷沒了,有些品牌卷著卷著卷成了別人的樣子……而有些品牌越卷則越堅持自己,比如海底撈,還有巴奴。

【正文】

海底撈:那就繼續(xù)high吧

2023年的12月份,有網友在呼和浩特一家洗浴中心,發(fā)現(xiàn)了海底撈火鍋的身影。

經過核實,確實是海底撈。如果說先前它開進露營地、開進校園、開進商場B1和B2,已經非?!帮@眼包”了,那這次開進洗浴中心就太炸裂了。

從海底撈的發(fā)展路徑來看,開進洗浴中心并不令人意外。這家1994年成立于四川小城德陽的海底撈,已經成為火鍋行業(yè)中的巨無霸,2018年在港交所上市。更讓人想不到的是,海底撈的身段非常靈活,各種創(chuàng)新層出不窮,完全是個身軀龐大的機靈鬼。做美甲、生日歌、演唱會撈人、夜市擺攤、洗頭服務、露營火鍋、一己之力帶火科目三……據(jù)行業(yè)媒體《火鍋餐見》報道:海底撈于2024年3月在揚州開了一家“產品原型店”。海底撈總能霸占頭條,連汪峰也甘拜下風。他們還出了一本書,叫《海底撈你學不會》。

(海底撈已經開進了洗浴中心)

無限滿足顧客的情緒價值,大概就是海底撈的核心科技吧。海底撈品牌營銷部部長王淼就曾表示,海底撈已“從一般餐飲品牌提供功能價值的模式,變成了提供情緒價值,與顧客產生情感聯(lián)結的模式,這形成了新的品牌資產”。

海底撈的LOGO是個英文Hi,這個品牌給人的感覺就是high。有心人發(fā)現(xiàn),海底撈大部分的創(chuàng)新都是情緒價值方面。卷服務、卷場景、卷飲品、卷裝修······卷的都是顧客的情緒價值。只要能讓顧客high,海底撈什么創(chuàng)新都能搞出來。疫情過后,情緒消費大行其道,海底撈的創(chuàng)新更是層出不窮,想盡各種辦法讓客戶high。尤其是社牛們,非常喜歡海底撈的high。對于顧客來說,海底撈就是一個無微不至的暖男。

但并非所有顧客都喜歡這種high,海底撈服務員開始大跳科目三之后,連食客都看不過去了,有人覺得海底撈舍本逐末,有人心疼起了服務員。不過這不重要,海底撈已經通過各種high收割了很大一部分市場,卷走了很多小品牌,牢牢坐穩(wěn)了火鍋一哥的交椅。

(并不是所有人都喜歡科目三)

在極為內卷的火鍋市場,海底撈一直堅持“服務主義”,他們始終認為《海底撈你學不會》??瓷先ズ5讚埔恢痹谧?,其實它一直沒變。他還是那個暖男,而且越來越暖。

巴奴:硬核,才是我最擅長的

《南方都市報》在2023年9月發(fā)了一篇文章,標題是:情緒價值,成為海底撈的壁壘。而巴奴則有點頭鐵,十幾年來堅持卷產品,不但不像海底撈那樣寵溺顧客,還在2020年將廣告語改成“服務不過度,樣樣都講究”。

也許會有人說巴奴的廣告語指向性太強,是“碰瓷”海底撈賺流量。但巴奴確實收獲了不少鐵粉,從側面證明了廣告語起到了作用。

2009年,河南安陽的巴奴進入鄭州。很多人都是從巴奴開始知道了“毛肚火鍋”這一品類。在顧客眼里,比起海底撈溫柔體貼的暖男形象,巴奴更像一個笨嘴拙舌的硬核理工男。2012年,巴奴的新廣告語“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”出街,直接貼臉硬剛海底撈。也是從這個廣告語開始,巴奴在鄭州有了清晰的形象,巴奴的鐵粉也越來越多。巴奴在鄭州市場殺出重圍之后,海底撈的大佬非常不爽,還來鄭州開了會,但這個時候已經擋不住巴奴了。

巴奴后來也出了一本書,《產品主義》。巴奴很清楚,跟在別人的屁股后面走,注定是沒有未來的,巴奴必須走出一條屬于自己的道路。巴奴的“產品主義”是真抓實干的,他總有新的食材推出,繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜······甚至搞的活動創(chuàng)新也是“食材尋源”,還專門做了country walk直播。2023年底他們又搞出了“地理保護標志產品”,第一批推出乳山牡蠣、溫縣鐵棍山藥、柞水木耳,想方設法讓顧客吃好。在可以想象的未來,巴奴還會繼續(xù)在食材上面卷下去。

(巴奴的country walk直播)

錨定“產品主義”的巴奴也不是沒有服務,它強調“服務不過度”。巴奴品牌創(chuàng)始人杜中兵認為,有些服務是以人為中心的,而巴奴的服務是以產品為中心的。巴奴的服務并不是為了讓顧客high,它認為:產品是最前面那個1,裝修、服務

都是后面那個0,沒有前面那個1,后面有再多的0都毫無意義。巴奴的服務、裝修、場景等等都是為了產品。習慣于海底撈暖男式服務的顧客,難免對巴奴的專家式服務頗有微詞。

(部分顧客對巴奴的“專家式”頗有微詞)

提出“產品主義”以來,巴奴看上去沒變,還是那個硬核理工男。實際上也一直在變,菜品一直在變,裝修一直在變,還不斷推出主播等新營銷方式,圍繞著“產品主義”一直在變。

卷來卷去,卷出一個“雙雄”時代

海底撈和巴奴的模式孰優(yōu)孰劣?

雙方都有自己的優(yōu)勢,都有適合自己的時代,都有認可自己的顧客。海底撈越來越暖男,巴奴越來越硬核,他們都具備了鮮明的人設。

當市場主流是情緒消費時,海底撈的模式更受歡迎。當消費升級顧客追求品質時,巴奴的模式更占上風。多年來,兩個品牌相愛相殺,做大了蛋糕,成就了彼此。這個蛋糕足夠大,容得下海底撈,也容得下巴奴。沒有非此即彼,更多的是互相成就。

卷來卷去,一個“雙雄”時代出現(xiàn)了。海底撈是當之無愧的老一,無論門店規(guī)模還是銷售額都是如此。巴奴可能就是亞軍,也許在門店規(guī)模、銷售額上巴奴還排不到第二,甚至還不如剛開3年的朱光玉火鍋館。但顧客心目中的江湖地位,巴奴絕對與海底撈有一拼。

(朱光玉火鍋館的體量夠了,但品牌實力還不夠)

從經濟學的角度來看,這是一種壟斷競爭的狀態(tài),也是對消費者比較友好的時代。消費者既沒有選擇的煩惱,又有很多個性化的自由。海底撈和巴奴,能給顧客帶來確定性。各種火鍋新勢力,能給顧客帶來足夠的新鮮感。

這是對顧客最為友好的時代,也是對商家最為殘酷的時代。

未來:誰來挑戰(zhàn)雙雄

這個時代對商家很殘酷,餐飲業(yè)更是感同身受。

餐飲大概是最卷的行業(yè),火鍋可能是餐飲業(yè)中最卷的品類。卷死別人,再卷死我自己,已經成為這個行業(yè)的常態(tài)。

盡管如此,還是不斷有品牌殺入這個賽道。2023年,我國火鍋餐企的注冊數(shù)量就達到了7.57萬家。仍然有人認為自己會成為“卷王之王”,想去挑戰(zhàn)這個漸成靜態(tài)的市場。

有些品牌迎合情緒,大搞娛樂主義;有些品牌則搞出各種“離經叛道”的品類創(chuàng)新,如椰子雞、生蠔、螺螄粉、肥腸等;有些品牌則在裝修上下功夫,搞場景創(chuàng)新;有些品牌則利用甜品、小吃吸引年輕人······

(極度內卷的火鍋市場,出現(xiàn)了螺螄粉火鍋等各種“離經叛道”的品類)

這個市場不甘于躺平。對顧客來說是個好消息。顧客永遠都不會知道,明天會有什么稀奇古怪的火鍋品牌冒出來,永遠有新鮮感。

如果誰能挑戰(zhàn)海底撈和巴奴,去撼動一下這個穩(wěn)態(tài)市場,是個很有意思的事情,也是很多人愿意看到的。說不定除了暖男和硬核理工男之外,顧客還想看到各種其他的品牌人設。

我們也相信,海底撈和巴奴也在歡迎挑戰(zhàn)者。正因為有人挑戰(zhàn),才逼著自己不斷創(chuàng)新不斷去“卷”。“卷”的目的是為了“不卷”,“卷”的結果就是勝利者更強大,顧客得到的更多。這就是市場的魅力。

這個市場在期待挑戰(zhàn)者,期待那個“卷王之王”。


關鍵詞: