《更新書堂》· 第 347 篇

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《場景營銷》

馬修 · 施維茨 著

(資料圖片)

責(zé)編| 嘯天

第7496 篇深度好文：5035 字 | 13 分鐘閱讀

當(dāng)下，伴隨 ChatGPT 的火爆，AIGC 為代表的高科技已經(jīng)全面開始落地現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界，給企業(yè)、品牌帶來全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

為當(dāng)下滿足消費(fèi)者越來越個(gè)性化、小眾、細(xì)分的需求，企業(yè)、品牌們無所不用其極，越來越卷……

為什么現(xiàn)在的營銷大戰(zhàn)越來越關(guān)注 " 個(gè)體 "" 體驗(yàn) "" 氛圍 "，究竟什么是場景營銷？

為何場景營銷是趨勢與未來，它又是怎樣抓住消費(fèi)者的心，讓他們無法脫離？企業(yè)、品牌該怎么做，才能夠打造好場景營銷，又該怎樣去塑造直達(dá)用戶心靈的顧客體驗(yàn)？

云巨頭 Salesforce 營銷專家馬修 · 施維茨在新書《場景營銷：在無限媒體時(shí)代激勵(lì)消費(fèi)者購買》中，對此進(jìn)行了詳細(xì)分享，特此整理，以饗讀者。

一、從創(chuàng)造需求做起？什么是場景營銷

數(shù)智化的無限媒體時(shí)代，信息爆炸，萬物皆營銷，人人可營銷，傳統(tǒng)媒體時(shí)代營銷的三個(gè)基本特征——誰來做（營銷的角色）、做什么（營銷的執(zhí)行）以及如何激勵(lì)消費(fèi)者（營銷的范圍），已被完全逆轉(zhuǎn)或取代。

企業(yè)必須及時(shí)更新迭代自己的營銷理念、策略、手段，才能跟上市場和消費(fèi)者的快速變化。

以前的營銷，意味著在晚間電視劇中插播的廣告。觀眾們一定會(huì)看到這些廣告，但只有小部分人有興趣購買相關(guān)商品。那時(shí)的企業(yè)普遍堅(jiān)持的是 " 打造—營銷—銷售 "（build-market-sell）的營銷理念。

這樣的廣告和營銷模式在今天仍然存在，但它已經(jīng)不再有效?，F(xiàn)如今的品牌只能通過一種被翻轉(zhuǎn)和擴(kuò)展的模式生存下去，這便是全新的場景營銷，它的基本模式是 " 營銷—銷售—打造—營銷 "（market-sell-build-market）。

所謂場景營銷，就是將品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)，按照消費(fèi)者使用時(shí)面臨的各類情景來梳理劃分，并結(jié)合場景提煉關(guān)鍵賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化營銷。這種營銷方式早已悄然融入消費(fèi)者的旅程中，成為一種不可或缺的元素。

它的新突破在于，在特定時(shí)刻滿足消費(fèi)者的期望（而不是試圖吸引他們的注意力）。場景營銷也創(chuàng)造了一系列相互聯(lián)系的時(shí)刻，在心理上引導(dǎo)消費(fèi)者走向他們特定的消費(fèi)者旅程的下一站。

在這個(gè)無限的、體驗(yàn)式的時(shí)代，每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn)，都是產(chǎn)品本身，營銷從告訴你一些東西變成了這件東西本身。而場景營銷，正是在這種趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其代表著被極度渴望、高度許可的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者一定會(huì)為此買單。

因此，作為營銷人員，要想取得成功，就必須專注于消費(fèi)者在當(dāng)前場景下所期望的、許可的體驗(yàn)，即場景化體驗(yàn)。

二、為何場景營銷能夠洞察用戶，抓住人心？

既然如此場景化體驗(yàn)如此重要，大家肯定要問，它是如何做到的？《場景營銷》一書中，對此有所分享：

首先，馬修認(rèn)為，場景化體驗(yàn)有三個(gè)基本特征，它們是被支持的、無縫的和動(dòng)態(tài)的。

第一，為了成功地執(zhí)行場景化體驗(yàn)，公司必須將營銷與產(chǎn)品脫鉤，并從公司的各個(gè)層面支持營銷發(fā)揮功能。因此，營銷超越了僅僅用來增加銷售額這一片面觀點(diǎn)，成為一個(gè)更全面的增長途徑。打造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)不僅是營銷的重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)本身的重點(diǎn)。

當(dāng)企業(yè)們將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造體驗(yàn)上，并依照革新后的營銷理念去做時(shí)，企業(yè)的財(cái)務(wù)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。

水印咨詢公司（Watermark Consulting）在 2016 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在 7 年的時(shí)間里，專注于消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車保險(xiǎn)公司的股價(jià)，會(huì)比道瓊斯財(cái)產(chǎn)和意外事故指數(shù)高 129 個(gè)點(diǎn)。在汽車保險(xiǎn)這一垂直領(lǐng)域，這些公司的業(yè)績水平是那些在不關(guān)注客戶體驗(yàn)公司的 3 倍。更令人信服的是，這一發(fā)現(xiàn)適用于該研究涵蓋的十幾個(gè)行業(yè)的 200 家公司。

第二，場景化的消費(fèi)者體驗(yàn)并不是單一的。它們是一系列無縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件——觀眾體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)、支持體驗(yàn)，它們的總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于部分。

比如，我們十分熟悉的宜家，它就致力于打造無縫體驗(yàn)，專注于將線上和線下體驗(yàn)貫穿消費(fèi)者旅程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，宜家正在減少開設(shè)新店的數(shù)量，并鼓勵(lì)消費(fèi)者使用 APP 來瀏覽產(chǎn)品，在家中體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品、管理購物車，然后雇人送貨和組裝商品。

這樣一系列的連續(xù)性體驗(yàn)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了每一刻的目標(biāo)，激勵(lì)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，并促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長。

第三，消費(fèi)者體驗(yàn)必須發(fā)生在個(gè)人的場景下，因此是動(dòng)態(tài)的。

例如，當(dāng) Room & Board（注：北美經(jīng)典家居領(lǐng)導(dǎo)品牌）想通過自己的渠道創(chuàng)造更好的體驗(yàn)時(shí)，它會(huì)直接向消費(fèi)者詢問如何做到這一點(diǎn)。Room & Board 認(rèn)為，人們訪問網(wǎng)站看上去是了尋找一件特定的家具，比如桌子或沙發(fā)。

但實(shí)際上，大家是在尋找使房子看起來更漂亮或?qū)崿F(xiàn)更多功能的方法。他們的需求是想要 " 布置一個(gè)房間 "。理解了這個(gè)場景，它就開始著力實(shí)現(xiàn)每位訪客的個(gè)人需求。

當(dāng)下，每一種體驗(yàn)的創(chuàng)造都依賴于大量的輸入：人工智能、店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)和在線行為，以及消費(fèi)者瀏覽相似產(chǎn)品的行為這一更大的數(shù)據(jù)集。

于是 Room & Board 與 Salesforce 合作，使用算法實(shí)時(shí)分析不同的消費(fèi)者互動(dòng)，并為每個(gè)人創(chuàng)造動(dòng)態(tài)連貫的體驗(yàn)。最終，這種體驗(yàn)使商店銷售額增長了 60%，線上銷售額增長了 50%。

三、極致體驗(yàn)，你必須掌握的場景營銷五大要素

那么，作為與時(shí)俱進(jìn)、注重營銷的企業(yè)、品牌和營銷人，我們該如何為用戶打造極致的體驗(yàn)？

《場景營銷》中，通過一個(gè)架構(gòu)圖來實(shí)現(xiàn)和衡量某一時(shí)刻的潛在場景。

作者馬修認(rèn)為，想要在場景中滿足客戶，營銷人員需要塑造的客戶體驗(yàn)包括——可得即用、客戶許可、個(gè)性化、真誠同理、價(jià)值觀明確，這五個(gè)要素。

在場景化品牌體驗(yàn)五大要素架構(gòu)圖中，允許企業(yè)、品牌在更大的場景中與其受眾相遇。也就是說，你的品牌體驗(yàn)融入和結(jié)合的這些要素越多，它就越具有場景性。

大家最好能將每一個(gè)要素視為一個(gè)迷你的連續(xù)體， 從場景化程度最低（最不相關(guān)）到場景化程度最高（最相關(guān)）。軸線與架構(gòu)圖中心的連接點(diǎn)代表最不相關(guān)。具體見下圖：要素 1：可得即用，三個(gè)節(jié)點(diǎn)助你錨定消費(fèi)者心門

如今，人們遇到品牌的方式會(huì)極大地影響他們對品牌的態(tài)度。這是你強(qiáng)加給他們的，還是他們自 己去找的？你如何提供體驗(yàn)將決定消費(fèi)者對你的品牌的信任程度，以及他基于這種信任與你互動(dòng)的可能性。正確把握場景，受眾才更有可能對你的品牌感興趣。

這就引出了一個(gè)很重要的問題：我們該如何找到向消費(fèi)者展示品牌的最合適有效區(qū)間？

架構(gòu)圖中，為要素一的連續(xù)區(qū)間中確定了三點(diǎn)，即三種讓你的品牌體驗(yàn)變得可得即用的方法：

強(qiáng)迫體驗(yàn)。比如，雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告等。它是單向強(qiáng)迫性質(zhì)的，幾乎不考慮場景，而場景才是受眾真正關(guān)心的東西。

直接體驗(yàn)。如電子郵件、通信應(yīng)用程序以及社交媒體參與（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等）等。它提供了對話渠道，讓品牌能夠直接與消費(fèi)者接觸，而不是讓他們被動(dòng)地觀看或傾聽。但只有在消費(fèi)者有需要時(shí)，品牌的相關(guān)信息才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，本質(zhì)上還是需要滿足需求。

有機(jī)體驗(yàn)。有機(jī)體驗(yàn)是可得即用的頂點(diǎn)。消費(fèi)者自己產(chǎn)生與品牌互動(dòng)的想法時(shí)，他們會(huì)更容易參與。比如經(jīng)常上熱搜的很多官號，就是營銷人員很好的善用了這些手段。另外，善用 @，圈出別人一起來看，或者通過私信互動(dòng)，點(diǎn)贊評論和分享，品牌可以創(chuàng)造一種與他們連接的體驗(yàn)。

正確把握場景，受眾才更有可能對品牌感興趣。與接觸大眾不同，場景營銷的目標(biāo)是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻建立單一的、人際聯(lián)系的連接。

要素 2：客戶許可，如何讓消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品推薦

客戶許從來不是什么新鮮事。它的許可權(quán)限有兩種主要形式：內(nèi)隱許可和外顯許可。

當(dāng)人們找到你先于你找到他們，并與你的品牌互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)授予內(nèi)隱許可。外顯許可是由個(gè)人明確授予的，也是營銷人員最希望得到的。

如果你的品牌能在消費(fèi)者需要的時(shí)候出現(xiàn)，他們將愿意被動(dòng)地與我們分享信息，并默許你利用個(gè)人數(shù)據(jù)，在那一刻為他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。如下圖：因此，品牌必須無所不用其極的去獲得外顯許可，而獲得外顯許可的兩大關(guān)鍵是 " 漲粉第一 " 和 " 價(jià)值交換 "。

前者顧名思義，后者可以個(gè)例子來解釋。幾乎每個(gè)服裝零售店鋪都會(huì)對首單顧客提供折扣，以換取訪問者的個(gè)人詳細(xì)信息。這是一種價(jià)值交換，它授權(quán)品牌傳遞體驗(yàn)，并與消費(fèi)者直接互動(dòng)。

這種價(jià)值交換也適用于社交媒體渠道。

當(dāng)下很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都通過內(nèi)容運(yùn)營（比如深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播等）為用戶提供專業(yè)信息和交流場所。同時(shí)會(huì)在其中營銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過這種方法，它們在提升銷售，固化了私域用戶忠誠度的同時(shí)，也進(jìn)一步了解更多關(guān)鍵數(shù)據(jù)、信息，展開更多營銷工作。

要素 3：個(gè)性化獨(dú)特的、精心打造的，消費(fèi)者的專屬體驗(yàn)

在無限媒體環(huán)境中，每一個(gè)時(shí)刻都是個(gè)性化的，沒有兩個(gè)時(shí)刻是完全相同的。

你的手機(jī)、ipad 會(huì)按照你的特定偏好進(jìn)行設(shè)置，裝什么 APP 也是由你自己決定。你訪問的每一個(gè)信息流都會(huì)過濾成千上萬種體驗(yàn)，最終出現(xiàn)在你面前的一小部分都是單獨(dú)為你定制的。

換句話說，場景架構(gòu)圖的第三大要素，即以個(gè)性化的方式傳遞品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成為激勵(lì)現(xiàn)代消費(fèi)者的新基線。

從結(jié)構(gòu)圖中，我們可以明確看出，人際聯(lián)系是這則要素中場景化最高的部分。舉個(gè)例子，很多有主理人的淘寶品牌，網(wǎng)紅帶貨等都是人際聯(lián)系的完美落地。

并且最終，所有品牌都需要轉(zhuǎn)向更分散的社區(qū)模式。不論是社區(qū)網(wǎng)紅培養(yǎng)計(jì)劃、員工口碑傳播團(tuán)體和品牌大使等，他們都會(huì)通過自己的個(gè)人社交渠道（抖音、小紅書、微博等）來傳播品牌。

要素 4：真誠同理：如何親近消費(fèi)者

對于什么是真誠同理的溝通，每個(gè)人都有不同的想法。品牌聲音、同理心，以及與傳遞體驗(yàn)的媒體渠道保持契合，這三個(gè)品質(zhì)并非遞進(jìn)關(guān)系，它們同等重要地構(gòu)成了真誠同理。

品牌聲音的原理很簡單，人們不想聽到做作的品牌聲音，他們想要的是一種能夠使用人類對話基本要素的人類聲音——自然語言和對話。

同理心是關(guān)于從他人或其他群體的角度來看待和理解事情的。沒人在乎你的品牌。但如果你能證明你在乎人們，他們可能會(huì)開始在乎你。如果我們要打造真誠同理的品牌體驗(yàn)時(shí)，同理心是關(guān)鍵。比如，近期 Fendi 和喜茶聯(lián)名就引發(fā)了許多 FENDI 用戶的相關(guān)探討。

與媒體渠道保持契合，是指傳遞真實(shí)的品牌體驗(yàn)需要將其與人們能找到它的媒體渠道對齊。同樣的內(nèi)容，在不同平臺上發(fā)布的內(nèi)容只有符合平臺調(diào)性，傳播效果才能更好。

要素 5：價(jià)值觀明確：讓消費(fèi)者真正理解品牌

在最高層次上創(chuàng)造場景化體驗(yàn)，取決于你是否清楚你的品牌存在的原因。

價(jià)值觀明確是場景架構(gòu)圖中的最后一個(gè)要素，通過品牌體驗(yàn)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品或服務(wù)本身，轉(zhuǎn)移到與客戶更深層的聯(lián)系上。

前面的真誠同理指的是，你能在多大程度上超越預(yù)期。那么價(jià)值觀則是執(zhí)行過程中背后的故事情節(jié)、引導(dǎo)力量和總的主題。

它是營銷的核心。

一旦你明確了品牌的更高目標(biāo)，就能更容易地找到自然的方式，并在任何時(shí)刻、任何體驗(yàn)中與受眾分享這個(gè)目標(biāo)。

更重要的是，你創(chuàng)造的體驗(yàn)將能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你所銷售的產(chǎn)品的限制。這很重要，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在一個(gè)人的一天、一周或一個(gè)月里只屬于那么幾個(gè)時(shí)刻。

實(shí)際上，明確品牌的價(jià)值觀很簡單，但如何讓品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀相匹配，是達(dá)到更高層次場景化的關(guān)鍵，從大眾營銷到高度個(gè)性化的人際互動(dòng)，所有品牌活動(dòng)都在考慮范圍之內(nèi)。

首先，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)在闡述自己的社會(huì)責(zé)任時(shí)，其實(shí)都處于場景架構(gòu)圖中較低的水平。除非營銷人員能找到與品牌目標(biāo)消費(fèi)者就這一問題進(jìn)行互動(dòng)的方法，否則它就不會(huì)具有場景性或有效性。

其次，是品牌行為，這點(diǎn)更為重要，你必須努力分享與品牌相關(guān)的核心價(jià)值。

比如寶潔旗下的衛(wèi)生棉品牌 Always，致力于宣傳 " 給女性以信心 " 的價(jià)值觀。于是該公司決定進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，年輕女孩（青春期前）和成年女性被要求做相同的任務(wù)。最終，呈現(xiàn)出一段 3 分鐘的短片，在社交媒體上被多次分享轉(zhuǎn)發(fā)。許多人在網(wǎng)絡(luò)上通過這個(gè)場景化體驗(yàn)遇到了 Always，這次場景營銷背后的推動(dòng)力是品牌的價(jià)值觀。

第三，帶動(dòng)消費(fèi)者跟品牌共同行動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)更深層次的共同價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人場景中與品牌合作，既能投射信息，也能分享價(jià)值觀，是一種最深層次的 " 種草 "。

最后，必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)下人工智能跟蹤每一種體驗(yàn)和與之關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的參與，以確定未來的結(jié)果。在這種情況下，場景成為一個(gè)循環(huán)。場景促成客戶參與，客戶參與又標(biāo)志著更大的場景，從而增加其未來的影響力。

場景循環(huán)從創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的體驗(yàn)開始，我們的場景體驗(yàn)打造，需要從五大要素綜合切入，不能只關(guān)注單一要素，而要關(guān)注復(fù)合因素所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)。

當(dāng)你創(chuàng)造的場景越多，你推動(dòng)的參與度就越高。當(dāng)你推動(dòng)的參與度越高，你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

* 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

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