《更新書堂》· 第 347 篇

內容來源| 本文為中信出版社書籍

《場景營銷》

馬修 · 施維茨 著

(資料圖片)

責編| 嘯天

第7496 篇深度好文：5035 字 | 13 分鐘閱讀

當下，伴隨 ChatGPT 的火爆，AIGC 為代表的高科技已經(jīng)全面開始落地現(xiàn)實商業(yè)世界，給企業(yè)、品牌帶來全新的挑戰(zhàn)與機遇。

為當下滿足消費者越來越個性化、小眾、細分的需求，企業(yè)、品牌們無所不用其極，越來越卷……

為什么現(xiàn)在的營銷大戰(zhàn)越來越關注 " 個體 "" 體驗 "" 氛圍 "，究竟什么是場景營銷？

為何場景營銷是趨勢與未來，它又是怎樣抓住消費者的心，讓他們無法脫離？企業(yè)、品牌該怎么做，才能夠打造好場景營銷，又該怎樣去塑造直達用戶心靈的顧客體驗？

云巨頭 Salesforce 營銷專家馬修 · 施維茨在新書《場景營銷：在無限媒體時代激勵消費者購買》中，對此進行了詳細分享，特此整理，以饗讀者。

一、從創(chuàng)造需求做起？什么是場景營銷

數(shù)智化的無限媒體時代，信息爆炸，萬物皆營銷，人人可營銷，傳統(tǒng)媒體時代營銷的三個基本特征——誰來做（營銷的角色）、做什么（營銷的執(zhí)行）以及如何激勵消費者（營銷的范圍），已被完全逆轉或取代。

企業(yè)必須及時更新迭代自己的營銷理念、策略、手段，才能跟上市場和消費者的快速變化。

以前的營銷，意味著在晚間電視劇中插播的廣告。觀眾們一定會看到這些廣告，但只有小部分人有興趣購買相關商品。那時的企業(yè)普遍堅持的是 " 打造—營銷—銷售 "（build-market-sell）的營銷理念。

這樣的廣告和營銷模式在今天仍然存在，但它已經(jīng)不再有效?，F(xiàn)如今的品牌只能通過一種被翻轉和擴展的模式生存下去，這便是全新的場景營銷，它的基本模式是 " 營銷—銷售—打造—營銷 "（market-sell-build-market）。

所謂場景營銷，就是將品牌提供的產品服務，按照消費者使用時面臨的各類情景來梳理劃分，并結合場景提煉關鍵賣點，進行差異化營銷。這種營銷方式早已悄然融入消費者的旅程中，成為一種不可或缺的元素。

它的新突破在于，在特定時刻滿足消費者的期望（而不是試圖吸引他們的注意力）。場景營銷也創(chuàng)造了一系列相互聯(lián)系的時刻，在心理上引導消費者走向他們特定的消費者旅程的下一站。

在這個無限的、體驗式的時代，每一次互動都是一種體驗，都是產品本身，營銷從告訴你一些東西變成了這件東西本身。而場景營銷，正是在這種趨勢下應運而生，其代表著被極度渴望、高度許可的產品或服務，消費者一定會為此買單。

因此，作為營銷人員，要想取得成功，就必須專注于消費者在當前場景下所期望的、許可的體驗，即場景化體驗。

二、為何場景營銷能夠洞察用戶，抓住人心？

既然如此場景化體驗如此重要，大家肯定要問，它是如何做到的？《場景營銷》一書中，對此有所分享：

首先，馬修認為，場景化體驗有三個基本特征，它們是被支持的、無縫的和動態(tài)的。

第一，為了成功地執(zhí)行場景化體驗，公司必須將營銷與產品脫鉤，并從公司的各個層面支持營銷發(fā)揮功能。因此，營銷超越了僅僅用來增加銷售額這一片面觀點，成為一個更全面的增長途徑。打造全方位的消費者體驗不僅是營銷的重點，也是業(yè)務本身的重點。

當企業(yè)們將注意力轉移到創(chuàng)造體驗上，并依照革新后的營銷理念去做時，企業(yè)的財務收益將遠遠超過同行。

水印咨詢公司（Watermark Consulting）在 2016 年的一項研究發(fā)現(xiàn)：在 7 年的時間里，專注于消費者體驗的汽車保險公司的股價，會比道瓊斯財產和意外事故指數(shù)高 129 個點。在汽車保險這一垂直領域，這些公司的業(yè)績水平是那些在不關注客戶體驗公司的 3 倍。更令人信服的是，這一發(fā)現(xiàn)適用于該研究涵蓋的十幾個行業(yè)的 200 家公司。

第二，場景化的消費者體驗并不是單一的。它們是一系列無縫的、高度關聯(lián)的事件——觀眾體驗、購物體驗、購買體驗、客戶體驗、支持體驗，它們的總和遠遠大于部分。

比如，我們十分熟悉的宜家，它就致力于打造無縫體驗，專注于將線上和線下體驗貫穿消費者旅程。為實現(xiàn)這一目標，宜家正在減少開設新店的數(shù)量，并鼓勵消費者使用 APP 來瀏覽產品，在家中體驗虛擬產品、管理購物車，然后雇人送貨和組裝商品。

這樣一系列的連續(xù)性體驗幫助消費者實現(xiàn)了每一刻的目標，激勵了消費者的購買動機，并促進了業(yè)務增長。

第三，消費者體驗必須發(fā)生在個人的場景下，因此是動態(tài)的。

例如，當 Room & Board（注：北美經(jīng)典家居領導品牌）想通過自己的渠道創(chuàng)造更好的體驗時，它會直接向消費者詢問如何做到這一點。Room & Board 認為，人們訪問網(wǎng)站看上去是了尋找一件特定的家具，比如桌子或沙發(fā)。

但實際上，大家是在尋找使房子看起來更漂亮或實現(xiàn)更多功能的方法。他們的需求是想要 " 布置一個房間 "。理解了這個場景，它就開始著力實現(xiàn)每位訪客的個人需求。

當下，每一種體驗的創(chuàng)造都依賴于大量的輸入：人工智能、店內銷售數(shù)據(jù)和在線行為，以及消費者瀏覽相似產品的行為這一更大的數(shù)據(jù)集。

于是 Room & Board 與 Salesforce 合作，使用算法實時分析不同的消費者互動，并為每個人創(chuàng)造動態(tài)連貫的體驗。最終，這種體驗使商店銷售額增長了 60%，線上銷售額增長了 50%。

三、極致體驗，你必須掌握的場景營銷五大要素

那么，作為與時俱進、注重營銷的企業(yè)、品牌和營銷人，我們該如何為用戶打造極致的體驗？

《場景營銷》中，通過一個架構圖來實現(xiàn)和衡量某一時刻的潛在場景。

作者馬修認為，想要在場景中滿足客戶，營銷人員需要塑造的客戶體驗包括——可得即用、客戶許可、個性化、真誠同理、價值觀明確，這五個要素。

在場景化品牌體驗五大要素架構圖中，允許企業(yè)、品牌在更大的場景中與其受眾相遇。也就是說，你的品牌體驗融入和結合的這些要素越多，它就越具有場景性。

大家最好能將每一個要素視為一個迷你的連續(xù)體， 從場景化程度最低（最不相關）到場景化程度最高（最相關）。軸線與架構圖中心的連接點代表最不相關。具體見下圖：要素 1：可得即用，三個節(jié)點助你錨定消費者心門

如今，人們遇到品牌的方式會極大地影響他們對品牌的態(tài)度。這是你強加給他們的，還是他們自 己去找的？你如何提供體驗將決定消費者對你的品牌的信任程度，以及他基于這種信任與你互動的可能性。正確把握場景，受眾才更有可能對你的品牌感興趣。

這就引出了一個很重要的問題：我們該如何找到向消費者展示品牌的最合適有效區(qū)間？

架構圖中，為要素一的連續(xù)區(qū)間中確定了三點，即三種讓你的品牌體驗變得可得即用的方法：

強迫體驗。比如，雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告等。它是單向強迫性質的，幾乎不考慮場景，而場景才是受眾真正關心的東西。

直接體驗。如電子郵件、通信應用程序以及社交媒體參與（點贊、轉發(fā)、評論、私信等）等。它提供了對話渠道，讓品牌能夠直接與消費者接觸，而不是讓他們被動地觀看或傾聽。但只有在消費者有需要時，品牌的相關信息才能抵達消費者內心，本質上還是需要滿足需求。

有機體驗。有機體驗是可得即用的頂點。消費者自己產生與品牌互動的想法時，他們會更容易參與。比如經(jīng)常上熱搜的很多官號，就是營銷人員很好的善用了這些手段。另外，善用 @，圈出別人一起來看，或者通過私信互動，點贊評論和分享，品牌可以創(chuàng)造一種與他們連接的體驗。

正確把握場景，受眾才更有可能對品牌感興趣。與接觸大眾不同，場景營銷的目標是在最恰當?shù)臅r刻建立單一的、人際聯(lián)系的連接。

要素 2：客戶許可，如何讓消費者愿意接受產品推薦

客戶許從來不是什么新鮮事。它的許可權限有兩種主要形式：內隱許可和外顯許可。

當人們找到你先于你找到他們，并與你的品牌互動時，他們會授予內隱許可。外顯許可是由個人明確授予的，也是營銷人員最希望得到的。

如果你的品牌能在消費者需要的時候出現(xiàn)，他們將愿意被動地與我們分享信息，并默許你利用個人數(shù)據(jù)，在那一刻為他們創(chuàng)造更好的體驗。如下圖：因此，品牌必須無所不用其極的去獲得外顯許可，而獲得外顯許可的兩大關鍵是 " 漲粉第一 " 和 " 價值交換 "。

前者顧名思義，后者可以個例子來解釋。幾乎每個服裝零售店鋪都會對首單顧客提供折扣，以換取訪問者的個人詳細信息。這是一種價值交換，它授權品牌傳遞體驗，并與消費者直接互動。

這種價值交換也適用于社交媒體渠道。

當下很多企業(yè)、機構都通過內容運營（比如深度優(yōu)質內容直播等）為用戶提供專業(yè)信息和交流場所。同時會在其中營銷自己的產品與服務。通過這種方法，它們在提升銷售，固化了私域用戶忠誠度的同時，也進一步了解更多關鍵數(shù)據(jù)、信息，展開更多營銷工作。

要素 3：個性化獨特的、精心打造的，消費者的專屬體驗

在無限媒體環(huán)境中，每一個時刻都是個性化的，沒有兩個時刻是完全相同的。

你的手機、ipad 會按照你的特定偏好進行設置，裝什么 APP 也是由你自己決定。你訪問的每一個信息流都會過濾成千上萬種體驗，最終出現(xiàn)在你面前的一小部分都是單獨為你定制的。

換句話說，場景架構圖的第三大要素，即以個性化的方式傳遞品牌體驗，已經(jīng)成為激勵現(xiàn)代消費者的新基線。

從結構圖中，我們可以明確看出，人際聯(lián)系是這則要素中場景化最高的部分。舉個例子，很多有主理人的淘寶品牌，網(wǎng)紅帶貨等都是人際聯(lián)系的完美落地。

并且最終，所有品牌都需要轉向更分散的社區(qū)模式。不論是社區(qū)網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃、員工口碑傳播團體和品牌大使等，他們都會通過自己的個人社交渠道（抖音、小紅書、微博等）來傳播品牌。

要素 4：真誠同理：如何親近消費者

對于什么是真誠同理的溝通，每個人都有不同的想法。品牌聲音、同理心，以及與傳遞體驗的媒體渠道保持契合，這三個品質并非遞進關系，它們同等重要地構成了真誠同理。

品牌聲音的原理很簡單，人們不想聽到做作的品牌聲音，他們想要的是一種能夠使用人類對話基本要素的人類聲音——自然語言和對話。

同理心是關于從他人或其他群體的角度來看待和理解事情的。沒人在乎你的品牌。但如果你能證明你在乎人們，他們可能會開始在乎你。如果我們要打造真誠同理的品牌體驗時，同理心是關鍵。比如，近期 Fendi 和喜茶聯(lián)名就引發(fā)了許多 FENDI 用戶的相關探討。

與媒體渠道保持契合，是指傳遞真實的品牌體驗需要將其與人們能找到它的媒體渠道對齊。同樣的內容，在不同平臺上發(fā)布的內容只有符合平臺調性，傳播效果才能更好。

要素 5：價值觀明確：讓消費者真正理解品牌

在最高層次上創(chuàng)造場景化體驗，取決于你是否清楚你的品牌存在的原因。

價值觀明確是場景架構圖中的最后一個要素，通過品牌體驗的焦點從產品或服務本身，轉移到與客戶更深層的聯(lián)系上。

前面的真誠同理指的是，你能在多大程度上超越預期。那么價值觀則是執(zhí)行過程中背后的故事情節(jié)、引導力量和總的主題。

它是營銷的核心。

一旦你明確了品牌的更高目標，就能更容易地找到自然的方式，并在任何時刻、任何體驗中與受眾分享這個目標。

更重要的是，你創(chuàng)造的體驗將能夠遠遠超出你所銷售的產品的限制。這很重要，因為你的產品在一個人的一天、一周或一個月里只屬于那么幾個時刻。

實際上，明確品牌的價值觀很簡單，但如何讓品牌與消費者價值觀相匹配，是達到更高層次場景化的關鍵，從大眾營銷到高度個性化的人際互動，所有品牌活動都在考慮范圍之內。

首先，是企業(yè)社會責任。當下大多數(shù)企業(yè)在闡述自己的社會責任時，其實都處于場景架構圖中較低的水平。除非營銷人員能找到與品牌目標消費者就這一問題進行互動的方法，否則它就不會具有場景性或有效性。

其次，是品牌行為，這點更為重要，你必須努力分享與品牌相關的核心價值。

比如寶潔旗下的衛(wèi)生棉品牌 Always，致力于宣傳 " 給女性以信心 " 的價值觀。于是該公司決定進行一項實驗，年輕女孩（青春期前）和成年女性被要求做相同的任務。最終，呈現(xiàn)出一段 3 分鐘的短片，在社交媒體上被多次分享轉發(fā)。許多人在網(wǎng)絡上通過這個場景化體驗遇到了 Always，這次場景營銷背后的推動力是品牌的價值觀。

第三，帶動消費者跟品牌共同行動，這是實現(xiàn)更深層次的共同價。消費者個人場景中與品牌合作，既能投射信息，也能分享價值觀，是一種最深層次的 " 種草 "。

最后，必須要強調的一點是，當下人工智能跟蹤每一種體驗和與之關聯(lián)的體驗，同時關注消費者的參與，以確定未來的結果。在這種情況下，場景成為一個循環(huán)。場景促成客戶參與，客戶參與又標志著更大的場景，從而增加其未來的影響力。

場景循環(huán)從創(chuàng)造消費者想要參與的體驗開始，我們的場景體驗打造，需要從五大要素綜合切入，不能只關注單一要素，而要關注復合因素所產生的復合效應。

當你創(chuàng)造的場景越多，你推動的參與度就越高。當你推動的參與度越高，你的品牌體驗和其他內容就越有可能突出重圍。

* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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