《港灣商業(yè)觀察》施子夫

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近日，珍酒李渡集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“珍酒李渡”）遞表港交所。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是“刺刀見(jiàn)紅”，珍酒李渡沖刺資本市場(chǎng)前景如何？

01

登陸資本市場(chǎng)能否改變市場(chǎng)格局？

珍酒李渡提供以醬香型為主的白酒產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)四個(gè)主要的白酒品牌，包括珍酒、李渡、湘窖及開(kāi)口笑。盡管生產(chǎn)及銷(xiāo)售醬香型、兼香型及濃香型白酒，但醬香型白酒是珍酒李渡的主要增長(zhǎng)引擎，占公司總收入的百分比從2020年的59.6%增加至截至2022年9月30日止九個(gè)月的71.1%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，醬香型白酒的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將由2022年的人民幣2033億元增加至2026年的人民幣3217億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.2%。

有著不低的復(fù)合年增長(zhǎng)率，但醬香白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)何其激烈。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，醬香型白酒市場(chǎng)逐步集中化，品牌梯隊(duì)劃分明確，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)局面。

醬香型白酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到1000家以上，根據(jù)營(yíng)收規(guī)模劃分為6個(gè)梯隊(duì)。茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（市占率約65%）位居榜首。習(xí)酒、郎酒以年銷(xiāo)量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì)。珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙在后。白皮書(shū)表示，未來(lái)五年是醬香型白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，品牌格局將逐漸明朗化。頭部品牌將通過(guò)提升產(chǎn)能、鋪設(shè)全價(jià)格帶等方式，在市場(chǎng)中占據(jù)主要地位。

珍酒李渡選擇此時(shí)沖刺IPO，或許也是為了未來(lái)這競(jìng)爭(zhēng)最激烈的五年做準(zhǔn)備。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《港灣商業(yè)觀察》表示，整個(gè)醬香酒的格局在未來(lái)五年應(yīng)該不會(huì)有太大的變化。相對(duì)而言，珍酒目前的規(guī)模還較小。對(duì)于珍酒李渡來(lái)說(shuō)，珍酒占營(yíng)收比超過(guò)60%。所以整體來(lái)看珍酒李渡沒(méi)有太多的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。未來(lái)醬香酒的格局，如果茅臺(tái)單列，珍酒李渡便是屬于第三梯隊(duì)。

朱丹蓬指出，未來(lái)決定品牌格局的要素已經(jīng)發(fā)生了變化。此前更關(guān)鍵的是產(chǎn)能、基酒存量、品牌運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)操作。目前的醬香酒如果離開(kāi)了品牌落地、市場(chǎng)落地、產(chǎn)品落地及策略落地，就缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果珍酒李渡希望通過(guò)資本市場(chǎng)的賦能，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)的大幅提升，或許會(huì)有難度。

東吳證券在1月15日發(fā)布的行業(yè)周報(bào)中指出，經(jīng)濟(jì)β推動(dòng)角度重點(diǎn)推薦五糧液、瀘州老窖；宴席場(chǎng)景復(fù)蘇的角度重點(diǎn)推薦洋河股份/迎駕貢酒；受損次高端復(fù)蘇的角度重點(diǎn)推薦舍得酒業(yè)。中長(zhǎng)期維度下，在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)&行業(yè)集中度持續(xù)提升的推動(dòng)下，品牌制勝，強(qiáng)者恒強(qiáng)，重點(diǎn)推薦貴州茅臺(tái)、山西汾酒、五糧液。

強(qiáng)品牌云集的白酒行業(yè)，珍酒李渡突圍壓力顯然頗大。

02

銷(xiāo)售端存不確定性

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年、2021年及2022年前九個(gè)月，珍酒李渡分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.99億元、51.02億元及42.49億元，珍酒在其中分別貢獻(xiàn)了56.09%、68.36%、65.05%的營(yíng)收。同期公司毛利率分別為52.2%、53.5%及55.2%；凈利率略顯下滑，分別是21.7%、20.2%及16.8%。

一位資深白酒行業(yè)人士向《港灣商業(yè)觀察》表示，直接接觸C端，對(duì)珍酒李渡旗下產(chǎn)品的業(yè)績(jī)變化感知并不明顯。但是在過(guò)去的幾年里，二三梯隊(duì)的知名白酒銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大。他透露，近年不少知名酒廠推出了不少新產(chǎn)品，有些是與各區(qū)域內(nèi)頭部酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)有較大合作力度的。對(duì)于銷(xiāo)售白酒的平臺(tái)或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，更愿意花主要精力去銷(xiāo)售這類(lèi)白酒。

“直白些講，如果大部分客戶都只喝同一款產(chǎn)品，且這個(gè)產(chǎn)品是最知名的那三兩家，我們這些經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)大錢(qián)可賺了。我們每段時(shí)間都有重點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，無(wú)利不起早，當(dāng)然是哪款產(chǎn)品利潤(rùn)率高我們就推薦哪一款。這些新酒每款都有故事，也有知名酒廠背書(shū)，為了打開(kāi)市場(chǎng)，活動(dòng)力度也大?！痹撊耸颗e例，“比如同樣年份的醬香酒，售價(jià)都是1000元，老牌產(chǎn)品A的進(jìn)貨成本可能是900元，但新產(chǎn)品B的成本只要600元。這個(gè)時(shí)候你進(jìn)門(mén)來(lái)問(wèn)我，有什么千元價(jià)位的醬酒推薦，你說(shuō)我給你推薦哪款？干了這么多年了，對(duì)比白酒的時(shí)候聊口感有些牽強(qiáng)。真能喝出細(xì)微差別的人是少數(shù)，對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，敢定那個(gè)價(jià)位的都不難喝?！?/p>

珍酒李渡也清楚，公司的收入及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)取決于其有效壯大并管理白酒經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。與行業(yè)慣例一致，珍酒李渡也主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商推廣并銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生的收入分別占公司總收入的88.1%、88.8%及88.3%。

但這些經(jīng)銷(xiāo)商，或許并不全是只與珍酒李渡一家合作的。處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，只戰(zhàn)勝過(guò)去的自己，也許并不夠。走進(jìn)一家賣(mài)酒的店鋪，琳瑯滿目，靠酒商推薦，公司的產(chǎn)品能給經(jīng)銷(xiāo)商多大的激勵(lì)？珍酒李渡也提到，若干經(jīng)銷(xiāo)商可能同時(shí)代表公司及公司若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行事。公司無(wú)法保證經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)利益，且彼等不會(huì)優(yōu)先處理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而減少彼等銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的工作。作為獨(dú)立公司，經(jīng)銷(xiāo)商自行制定業(yè)務(wù)決策，而有關(guān)決策未必一直與公司的利益一致。

03

營(yíng)銷(xiāo)困境，打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局難

近年，珍酒李渡的經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴有進(jìn)有出。報(bào)告期內(nèi)，公司分別委聘356名、1179名及690名新經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴，同時(shí)也終止與238名、337名及440名經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴的合作關(guān)系。

珍酒李渡自然在C端也下了不少功夫。公司表示，繼續(xù)投入品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高品牌知名度并增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，公司相信這對(duì)長(zhǎng)期收入及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與盈利能力至關(guān)重要。目前，公司已經(jīng)建立三個(gè)特色釀酒基地，開(kāi)放供消費(fèi)者參觀，并已建立全國(guó)體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可在其中親身體驗(yàn)白酒釀造、勾調(diào)及品鑒。此外，為適應(yīng)社交媒體的興起，珍酒李渡也非常重視線上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和活動(dòng)，并加大與社交平臺(tái)（如抖音、微信及微博）的合作，以傳達(dá)品牌主張并鼓勵(lì)宣傳品牌。

報(bào)告期內(nèi)，公司銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別占總收入的16.8%、20.0%及23.1%。銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支中廣告開(kāi)支占比最高，各期分別為60%、65.6%及49.5%，達(dá)到2.41億元、6.69億元及4.87億元。珍酒李渡直言：“公司預(yù)期繼續(xù)進(jìn)行大量投資以獲得新消費(fèi)者及留住現(xiàn)有消費(fèi)者，惟概不保證新消費(fèi)者不會(huì)離開(kāi)我們，或來(lái)自新消費(fèi)者的凈收入將超過(guò)獲得該等消費(fèi)者的成本。”

盡管投入不菲，可各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，似乎不只是珍酒李渡一家在做。廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示，除非能夠找到讓品牌形象、品牌價(jià)值的差異化足夠大的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則并不會(huì)在同質(zhì)化程度很高的營(yíng)銷(xiāo)中突出自己的品牌吸引消費(fèi)者，也不會(huì)改變已有的市場(chǎng)份額格局。

對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，沈萌認(rèn)為變化的最大可能是頭部利用品牌優(yōu)勢(shì)、底部利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)向中間區(qū)域擠壓，而中間區(qū)域市場(chǎng)受品牌和成本等因素限制，向上或向下突破的難度都非常明顯。而就酒企而言，這個(gè)區(qū)間的品牌就是有營(yíng)銷(xiāo)就有存在感，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)甚至營(yíng)銷(xiāo)力度減弱，都可能造成營(yíng)收的波動(dòng)。

這或是多數(shù)酒企所面臨的，營(yíng)銷(xiāo)力度弱，收入會(huì)有波動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)投入大，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)不小。報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別為15.24億元、9.69億元及-10.29億元。公司表示，于整個(gè)往績(jī)記錄期，經(jīng)營(yíng)（所用）所得現(xiàn)金波動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響的營(yíng)運(yùn)資金變動(dòng)（如存貨增加、貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)減少、其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用減少）；及已付所得稅增加，部分被對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生正面影響的營(yíng)運(yùn)資金變動(dòng)所抵銷(xiāo)。

上市成功與否，或許都不是珍酒李渡的終點(diǎn)。如何保住目前的市場(chǎng)份額并沖擊下一梯隊(duì)，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

關(guān)鍵詞： 報(bào)告期內(nèi) 新消費(fèi)者