告別王府中環(huán)，維密“大店時代”落幕

王府中環(huán)品牌調(diào)整過程中，曾經(jīng)的“門面擔當”維多利亞的秘密全球旗艦店也到了要說再見的時候。

(資料圖)

近日，有消息稱，維密王府中環(huán)店已經(jīng)閉店。6月12日，商業(yè)那點事兒小編前往現(xiàn)場看到，維密門店已處于被遮擋狀態(tài)，據(jù)說門店一層未來或?qū)⒑湍蟼?cè)的Qeelin珠寶打通。

維密王府中環(huán)店于2017年11月開業(yè)，位于王府中環(huán)東座東北角，門店共含三層，總面積達2700平方米，該門店不僅是維密在中國布局的第二家?guī)в芯S密天使套房的全球旗艦店，也是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類門店。無論對于維密還是王府中環(huán)而言，該門店都堪稱“門面擔當”。

剛開業(yè)時的維密王府中環(huán)全球旗艦店

對于撤店原因，維密官方雖未做出正式回應，但有業(yè)內(nèi)人士透露，關店或與王府中環(huán)品牌調(diào)整脫不開關系。

隨著維密離場，王府中環(huán)東座臨街的門面品牌也將徹底“大換血”，此前的芙拉和潘多拉門店也將被蒂芙尼和卡地亞所取代。

大眾點評顯示，王府中環(huán)店關閉后，維密在北京僅余5家門店，未來該品牌或?qū)⒓铀俨季址且痪€城市。

作為奢侈內(nèi)衣品牌，維密的光環(huán)隨著大秀停辦逐漸黯淡。自2016年以來，維密利潤、營收連年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集團凈虧損達3.66億美元，相較于2009年大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超2000萬美元、平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣的巔峰時期相去甚遠。

一方面，維密要維持高端形象，線下門店必須開在一線城市的核心商圈的高端購物中心，另一方面卻是業(yè)績萎靡不振。

財報顯示，2022年，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。維密西單大悅城店也于去年10月關閉。

隨著越來越多的都市年輕女性更加青睞舒適、輕薄、無束縛的運動內(nèi)衣，Ubras等新興內(nèi)衣品牌迅速崛起，甚至于lululemon這樣的運動品牌也在攻占女性內(nèi)衣市場，曾經(jīng)引領內(nèi)衣風潮的維密落入下風，卻也在拼命追趕。

中國市場的廣闊和地域間的參差也讓維密看到了破局的希望。

對于在中國的發(fā)展規(guī)劃，維密之前曾透露，正在策略性調(diào)整線下渠道，在調(diào)整深耕一線城市的同時，也將加速布局二線和三線城市以及機場渠道。未來，300-400平方米的輕體量門店將作為維密的主力店，并且力圖到2025年增開100家這樣的新型門店。

實際上，為了擺脫困境，維密已率先在線上渠道發(fā)力。2022年，維密與供應商維珍妮以股權(quán)合資的形式成立合資企業(yè)共同經(jīng)營中國業(yè)務，似乎開啟了逆襲之路。今年“6·18”，維密在線上的表現(xiàn)亮眼，天貓“6·18”大促前4小時內(nèi)，其銷售額就超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內(nèi)衣及家居服品類排名前三。

今年一季度維密甚至實現(xiàn)扭虧為盈，凈銷售額達到了14.07億美元，調(diào)整后凈利潤9700萬美元。

業(yè)內(nèi)分析認為，這一良好表現(xiàn)，得益于維密在中國穩(wěn)步推行的本土化策略，包括商業(yè)模式的突破，與維珍妮合資強強聯(lián)合; 深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級；以及運營模式的創(chuàng)新，電商渠道和輕量型店鋪雙線驅(qū)動，不斷深化布局中國市場。

隨著沈陽、太原等線下門店的開業(yè)，維密正通過下沉市場布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費者的品牌信心。

對于維密新更換的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奢侈品時尚領域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，基于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及消費者消費觀念的更新，選擇戰(zhàn)略調(diào)改成為品牌發(fā)展的必然趨勢。但受制于品牌的過往格調(diào)，選擇下沉市場布局并不一定是適宜維密的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來，維密應在線上發(fā)力的同時，對品牌的運營策略及產(chǎn)品的研發(fā)進行同步發(fā)展，用品牌重贏聲譽。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達了相同的看法。在他看來，維密對中國市場的了解還不夠，產(chǎn)品類型變化不多，其產(chǎn)品顏色、香薰味道等無法適應亞洲人的需求，再加之蕉內(nèi)、有棵樹、Ubras等新興內(nèi)衣品牌的沖擊，內(nèi)外夾擊之下，維密業(yè)績的大幅下滑也不足為奇。

對于維密向下沉市場發(fā)展的戰(zhàn)略，楊大筠并不太看好。他認為，下沉市場消費力不夠，消費者對于維密品牌的認知度不高，二線城市的內(nèi)衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國產(chǎn)老牌內(nèi)衣品牌的天下，維密的生存壓力很大。

楊大筠建議，在下沉市場布局的維密，不妨通過調(diào)整產(chǎn)品單價、開設適宜多年齡段的產(chǎn)品線因地制宜地定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略，滿足適宜人群需求。

基于一季度財報扭虧為盈的業(yè)績，維密對接下來的發(fā)展仍抱有信心，預計2023年第二季度凈銷售額將下降至個位數(shù)中段，調(diào)整后的營業(yè)收入在3500萬至6500萬美元之間。全年凈銷售額將與去年的63.44億美元持平至低個位數(shù)，并預計全年調(diào)整后的營業(yè)利潤率將在5%-6%之間。

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文字｜王思琦

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜北京商報、維密官微

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