6月26日，端午后的首個(gè)交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費(fèi)的利好。截至中午收盤，各個(gè)香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺(tái)跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。

與白酒板塊大跌一同出現(xiàn)的，還有“倒掛”。近期以來(lái)，高端白酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，不少電商平臺(tái)更是趁著“618大促”不斷壓低價(jià)格。其中，第八代五糧液、國(guó)窖1573、君品習(xí)酒、青花郎酒等千元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價(jià)格倒掛潮范圍大且來(lái)勢(shì)洶洶，但酒企卻表現(xiàn)出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？

(資料圖片)

頭部名酒價(jià)格倒掛

庫(kù)存高不是唯一原因？

第八代五糧液在線上平臺(tái)最低可以賣到859元/瓶，國(guó)窖1573售價(jià)低至939元/瓶，君品習(xí)酒價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價(jià)格可以說(shuō)是跌出“新低”，名酒價(jià)格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門話題。

除了飛天茅臺(tái)以外，無(wú)論是濃香、醬香、清香，還是其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都陷入了低價(jià)漩渦，不少酒企也正面回應(yīng)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。比如在5月的年度股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就表示“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

對(duì)于名酒價(jià)格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫(kù)存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)；更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫(kù)存，市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)正品行貨，會(huì)催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，這次的名酒價(jià)格倒掛比較特殊。“從白酒行業(yè)整體的漲價(jià)周期來(lái)看，2022年底開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新周期，所以接下來(lái)這段時(shí)間就是我們所說(shuō)的行業(yè)調(diào)整新周期，加上此前疫情導(dǎo)致整個(gè)酒類消費(fèi)場(chǎng)景缺失，無(wú)論是從企業(yè)端、渠道端，還是市場(chǎng)端和消費(fèi)端，實(shí)際上都出現(xiàn)了高庫(kù)存。一系列疊加的效應(yīng)，就成為此次白酒價(jià)格倒掛明顯且大范圍的主要原因?！?/p>

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，這次的白酒價(jià)格倒掛，實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)之后的高庫(kù)存、慢動(dòng)銷、伴隨著一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)負(fù)面影響，所以才出現(xiàn)未來(lái)預(yù)期的減弱以及消費(fèi)不振，進(jìn)而共同導(dǎo)致了目前的價(jià)格問(wèn)題。

此外，酒企的營(yíng)銷策略與具體舉措同樣對(duì)市場(chǎng)有著重要影響。華創(chuàng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在6月12日的研報(bào)中提到，當(dāng)下酒企保障年中進(jìn)度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價(jià)格短期承壓。

“價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因是，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過(guò)于求的根源，供過(guò)于求價(jià)格肯定就會(huì)跌跌不休。”肖竹青表示。

名酒線上價(jià)格走低

酒企為何“無(wú)動(dòng)于衷”？

來(lái)自第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，也在昭示著高價(jià)名酒價(jià)格的走軟態(tài)勢(shì)。6月25日，瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯示，2023年6月中旬全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為100.01，上漲0.01%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)還是100.11，上漲0.11%。

對(duì)于近期以來(lái)相關(guān)名酒在零售終端的價(jià)格下探，有行業(yè)人士認(rèn)為，在庫(kù)存過(guò)高的情況下，近期為期半個(gè)月的“618大促”是銷售終端清理庫(kù)存的好時(shí)機(jī)。

6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。據(jù)該戰(zhàn)報(bào)顯示，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺(tái)官方旗艦店交易指數(shù)首位。

五糧液方面則告訴南都灣財(cái)社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺(tái)取得了較好成績(jī)。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺(tái)酒類品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺(tái)酒類品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺(tái)酒類品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺(tái)商務(wù)白酒爆款榜第一。京東自營(yíng)618全周期成交金額同比去年提升近59%；累計(jì)下單用戶超5.6萬(wàn)人；會(huì)員成交購(gòu)買用戶2.7萬(wàn)人。

不過(guò)單從店鋪銷量來(lái)看，五糧液與劍南春等品牌并沒(méi)有想象中的暴漲情況出現(xiàn)。6月26日，南都灣財(cái)社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷量顯示2000+，五糧液1618月銷400+，五糧醇月銷400+，尖莊月銷300+；在劍南春的天貓官方旗艦店同樣可以看到，劍南春水晶劍月銷2000+，新品劍南春老酒月銷量?jī)H82，52度東方紅月銷量也只有27。

由此可見(jiàn)，即使在618這樣火爆的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產(chǎn)品在自家店鋪上的銷量也并不樂(lè)觀。

值得注意的是，對(duì)于近段時(shí)間的產(chǎn)品線上價(jià)格倒掛，不少企業(yè)都給出了相同的回應(yīng)，即對(duì)此解釋為“正常的銷售情況”，且沒(méi)有過(guò)多的干預(yù)措施。據(jù)了解，去年“雙11”大促時(shí)，有銷售終端將酒水產(chǎn)品零售價(jià)定得過(guò)低而遭到酒廠處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)出過(guò)相關(guān)處罰通知。

但在今年，面對(duì)如此大幅度的價(jià)格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒(méi)有向電商平臺(tái)“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日發(fā)布《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國(guó)窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。對(duì)此業(yè)內(nèi)分析，國(guó)窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，很可能是為了控貨挺價(jià)。

由于電商平臺(tái)定價(jià)低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)發(fā)布通知顯示，為推進(jìn)摘要全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。根據(jù)該通知，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標(biāo)平臺(tái)為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

消化庫(kù)存是今年首要任務(wù)

專家稱酒企需拿出姿態(tài)和誠(chéng)意

眾所周知，2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺失，導(dǎo)致渠道層面庫(kù)存積壓嚴(yán)重。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是今年的首要任務(wù)。

“實(shí)際上就像行業(yè)協(xié)會(huì)說(shuō)的那樣，去庫(kù)存已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，各大名酒企業(yè)或多或少都有價(jià)格管理、庫(kù)存動(dòng)銷等方面的問(wèn)題和難點(diǎn)，那么自然對(duì)于各個(gè)渠道的價(jià)格管控就會(huì)有所放松。畢竟在目前的情況下，加快動(dòng)銷以及去庫(kù)存是行業(yè)也是企業(yè)的首要任務(wù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，酒企對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的管理和一些市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，可能就有所失衡?！睂?duì)于酒企面對(duì)線上價(jià)格走低而如此“淡定”的原因，蔡學(xué)飛這樣說(shuō)道。

也有行業(yè)聲音認(rèn)為，在去庫(kù)存壓力及增長(zhǎng)需求下，2023年白酒企業(yè)更加需要通過(guò)停貨控貨來(lái)穩(wěn)價(jià)及去庫(kù)存。

“作為處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的酒企也應(yīng)該拿出誠(chéng)意和姿態(tài)，關(guān)心經(jīng)營(yíng)中遇到困難的代理商度過(guò)難關(guān)，預(yù)防代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時(shí)出臺(tái)適當(dāng)控貨挺價(jià)措施，甚至主動(dòng)回購(gòu)一些市場(chǎng)低價(jià)貨；同時(shí)，酒廠還需要持續(xù)務(wù)實(shí)幫扶經(jīng)銷商消化庫(kù)存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾硎荆破笠ㄟ^(guò)看得見(jiàn)摸得著的舉措展現(xiàn)出責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，這對(duì)穩(wěn)渠道預(yù)期非常有價(jià)值。

然而，停貨控貨對(duì)于目前的價(jià)格倒掛問(wèn)題也并非“藥到病除”。一般來(lái)說(shuō)，酒企停貨控貨是為了增強(qiáng)渠道銷售信心，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，但同時(shí)也意味著企業(yè)短期內(nèi)的營(yíng)收將受影響；此外，消費(fèi)者是否愿意為此買單也無(wú)法過(guò)早下定論。海通國(guó)際在此前的一份研報(bào)中提到，相對(duì)于較疲軟的購(gòu)買力，酒企的高增長(zhǎng)訴求依舊強(qiáng)烈，供需矛盾導(dǎo)致酒商平價(jià)或虧本甩貨。

采寫：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 王靜娟

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