近日，當(dāng)紅明星蔡徐坤“塌房”事件引發(fā)一系列輿情，其代言的諸多品牌也受波及。新黃河記者了解到，由蔡徐坤商業(yè)代言的40余家品牌中，歐萊雅、VIVO、汰漬等品牌官方微博中，已無法搜索到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。不過，其代言品牌燕京啤酒官方微博、宣傳視頻等，仍保留蔡徐坤相關(guān)物料內(nèi)容。燕京啤酒是否會(huì)與蔡徐坤“割席”，公司方面至今并未明確回應(yīng)。

近年來，一直定位年輕化的燕京啤酒，在代言人選擇方面注重流量明星，在享受流量明星帶來的熱度同時(shí)，也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。此前，燕京啤酒在流量明星選擇上已有“翻車之鑒”。近十年，燕京啤酒過得并不如意，雖然從2021年起業(yè)績逐步回暖，但與青島、雪花等啤酒頭部企業(yè)相比，仍有不小的距離。

燕京股民與粉絲的“拉鋸戰(zhàn)”

(資料圖片僅供參考)

自6月26日蔡徐坤“塌房”事件持續(xù)發(fā)酵，其代言的品牌也因受到波及多次登上熱搜，燕京啤酒也不例外。7月3日，燕京啤酒在股市開盤后持續(xù)震蕩。3日中午，蔡徐坤發(fā)表聲明后，燕京啤酒在A股啤酒板塊普漲之際，仍下跌0.81%收盤，引起不少燕京啤酒股民的“炸鍋”。4日，股市開盤后燕京啤酒一度下跌3.5%，最終當(dāng)日以微升0.16%收盤。有股民不禁感嘆，“只要是用流量明星，大概率總會(huì)出事”。

對于股價(jià)的波動(dòng)，燕京啤酒董秘辦對外回應(yīng)稱，“希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)?！比欢?，這一回應(yīng)并未平息股民的“怨言”，不少股民評論：“讓股民理智，你怕不是酒喝多了？”“蔡徐坤出事投資者買單”“不反思自身選代言人的背調(diào)失職，怪股民不理智？”

據(jù)了解，今年5月，燕京啤酒剛剛官宣蔡徐坤成為公司全線品牌代言人，燕京啤酒與蔡徐坤的捆綁進(jìn)一步加深。截至7月6日，新黃河記者在燕京啤酒官方微博看到，其置頂博文、封面圖等，仍有蔡徐坤代言的相關(guān)物料。在其電商旗艦店中，在U8系列的購物頁面上，蔡徐坤的包裝和為產(chǎn)品拍攝的宣傳視頻依舊存在。與此同時(shí)，不少支持蔡徐坤的粉絲也紛紛在燕京啤酒微博評論區(qū)，曬上自己燕京啤酒的購買記錄，用購物記錄向品牌方證明蔡徐坤的帶貨能力。

7月5日，新黃河記者致電燕京啤酒官網(wǎng)多部電話，但一直無人接聽。一位燕京啤酒經(jīng)銷商告訴記者，公司內(nèi)部對于蔡徐坤一事還在持續(xù)觀望中，目前未有具體措施。“總部還在評估事件影響在不在可控范圍之內(nèi)。畢竟他現(xiàn)在是公司全線品牌代言人，解約代價(jià)太大了?！?/p>

自2018年從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來，蔡徐坤已累計(jì)收獲了數(shù)十個(gè)品牌代言。根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，蔡徐坤涉及多個(gè)領(lǐng)域的42家商業(yè)代言，包括Prada（普拉達(dá)）、寶格麗、燕京啤酒、雀巢咖啡、汰漬、百事可樂、安慕希、摩可納咖啡、珀萊雅、養(yǎng)生堂、VIVO、湯臣倍健、惠普等等。不同于燕京啤酒的“觀望”態(tài)度，與蔡徐坤曾有商業(yè)合作的歐萊雅、維達(dá)、雀巢中國、VIVO、汰漬等品牌官方微博中，目前已搜索不到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。

燕京啤酒此前曾因流量明星“翻車”

為拓展年輕客群，燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星代言。燕京啤酒曾表示，公司以簽約一線藝人做燕京品牌代言人為突破口，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開展線上線下一體化營銷策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營銷。然而，燕京啤酒在這方面卻“栽”過大跟頭。

2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，選定了當(dāng)時(shí)剛憑借電視劇《山河令》大火的張哲瀚為代言人。根據(jù)媒體報(bào)道，官宣當(dāng)天，天貓燕京啤酒官方旗艦店內(nèi)的雪鹿啤酒在10秒內(nèi)售罄，1小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)5.6萬箱，277萬元的銷售業(yè)績。僅兩個(gè)月后，張哲瀚因在日本參觀靖國神社等不當(dāng)行為在全網(wǎng)引發(fā)輿情，就在張哲瀚本人發(fā)出聲明道歉當(dāng)天，燕京啤酒火速刪除了張哲瀚的相關(guān)宣傳信息，此后二者結(jié)束合作。

實(shí)際上，選擇年輕流量男星品牌代言，是近些年啤酒品牌大多數(shù)選擇。2021年5月，當(dāng)時(shí)燕京啤酒的代言人王一博合約結(jié)束后，與競品雪花啤酒聯(lián)合，取代王嘉爾成了雪花啤酒勇闖天涯superX品牌代言人，蔡徐坤則成為燕京啤酒U8產(chǎn)品新代言人。2023年3月，百威啤酒王嘉爾成為亞太區(qū)代言人。肖戰(zhàn)也曾代言過百威產(chǎn)品，后在2022年聯(lián)合青島啤酒，成為青島啤酒品牌代言人。此外，楊洋、華晨宇、陳偉霆、張藝興等十多位明星都有啤酒品牌代言合約。早前，燕京啤酒的營銷重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)自己的民族品牌屬性，選擇的代言人大多是陳寶國等老戲骨，主要面向啤酒傳統(tǒng)的中青年男性市場。但隨著原有的消費(fèi)群體年齡上升，啤酒的主力消費(fèi)群不斷向新一代年輕人轉(zhuǎn)移，燕京啤酒的品牌營銷受眾與實(shí)際消費(fèi)主力出現(xiàn)了落差。

在啤酒品牌普遍定位年輕消費(fèi)者的風(fēng)口之下，流量明星成了啤酒企業(yè)參與市場競爭的“利器”。據(jù)此前媒體報(bào)道，2021年，王一博所代言的燕京U8熱愛罐自5月10日零點(diǎn)開售以來，120秒的時(shí)間銷售額即破百萬，5分鐘售出燕京U8熱愛20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，創(chuàng)下了京東啤酒品類最短時(shí)間破百萬銷售額的記錄；2021年的天貓618榜單中，肖戰(zhàn)代言的百威產(chǎn)品成為天貓618啤酒熱銷榜前三；2021年6月龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)了300多萬元的總預(yù)售額。

業(yè)績回暖但仍不敵頭部酒企

從營收來看，近十年，燕京啤酒過得并不如意。2013年-2017年，燕京啤酒營收連續(xù)五年下滑。隨后，燕京進(jìn)入業(yè)績緩慢增長的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年該公司營收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒業(yè)績再次下滑，實(shí)現(xiàn)營收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。2021年，燕京啤酒業(yè)績開始明顯增長，營收、凈利分別增長9.45%、15.82%，但相較歷史高位仍有一定差距。到了2022年，燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

雖然業(yè)績在逐步回暖，但燕京與青島、雪花等頭部啤酒品牌的距離仍有差距。2022年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收321.7億元，同比增長6.65%；凈利潤37.1億元，同比增長17.6%。燕京啤酒的營收比青島啤酒的營收少近190億，凈利潤不到后者的十分之一。不僅如此，二者產(chǎn)品銷量也有明顯差距。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年燕京啤酒銷量377.02萬千升，而青島啤酒的銷量達(dá)到807.2萬千升。華潤啤酒方面，2022年的營收約為352.63億元，同比增長5.6%；凈利潤約為43.44億元，同比下滑5.3%，營收總額比燕京啤酒多220億左右，凈利潤高約12倍。

甚至，與同樣為地域性啤酒品牌的重慶啤酒相比，燕京啤酒的盈利能力也明顯低于重啤。2022年財(cái)報(bào)顯示，重慶啤酒營收140.39億元，較燕京啤酒的132.02億元高出8.37億元；凈利潤達(dá)到12.64億元，是燕京啤酒3.52億元的4倍。

此外，燕京啤酒的存貨指標(biāo)也遠(yuǎn)高于同行中頭部酒企。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，燕京啤酒存貨高達(dá)41.41億元，占總資產(chǎn)比例為20.01%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期內(nèi)其他啤酒企業(yè)的存貨，比如青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的存貨分別為21.68億元、21.66億元、18.03億元，占總資產(chǎn)比例分別為4.31%、17.34%、12.92%。

流量明星代言，是啤酒企業(yè)想要取悅年輕人的重要舉措，能帶來明顯的銷量，但其背后的風(fēng)險(xiǎn)及長遠(yuǎn)發(fā)展也不得不考慮。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒，仍有一定難度。面對強(qiáng)敵環(huán)伺的市場，燕京啤酒的年輕化、高端化之路頻繁遭受來自代言人丑聞的壓力，公司方面仍需化解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

新黃河記者：李慶斌 編輯：孫菲菲

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