這個(gè)夏天,雪糕市場“靜悄悄” 全球快消息
2023-07-07 13:30:12    騰訊網(wǎng)

【潮汐商業(yè)評(píng)論 /原創(chuàng)】


(資料圖)

“你有沒有發(fā)現(xiàn),今年冰柜里不同花樣的雪糕品牌挺多,價(jià)格也還算適中,但到底買哪個(gè)確實(shí)還挺糾結(jié)的?!笨粗憷瓯窭锏谋苛躄isa糾結(jié)道。

與往年不同的是,今年夏至已過,但雪糕市場卻一片靜悄悄,不僅沒有網(wǎng)紅冰淇淋的出現(xiàn),話題度也少了許多,好不容易登上熱搜,主角卻是汽車。這也是Lisa在眾多“陌生”的冰淇淋中,挑不出一個(gè)新品冰淇淋的原因——沒有“熟人”,沒有“指導(dǎo)”,好不好吃,全靠運(yùn)氣。

自打去年,鐘薛高一年18次登上微博熱搜,“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場,成了“過街老鼠”,人人喊打。同時(shí),“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包,13年沒漲價(jià)”,被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為“雪糕護(hù)衛(wèi)”,進(jìn)而翻紅。

這一次的“教訓(xùn)”狠狠地打醒了雪糕刺客們,做什么樣的雪糕才能讓消費(fèi)者喜歡?怎么做品牌才能獲取大眾的好感?一年的反思之后,它們“低調(diào)”地上線了“平價(jià)”雪糕。

只是,對(duì)于大多主打“網(wǎng)紅路線”的雪糕刺客們而言,“悄悄降價(jià)”的策略即使能挽回消費(fèi)者,但在乳企巨頭、地域性龍頭、外資品牌,甚至酒企跨界雪糕的擠壓下,失去“溢價(jià)遮羞布”,無奈“明碼標(biāo)價(jià)”的雪糕刺客們,又該何去何從?

01 當(dāng)“鐘薛高們”不再高端,高價(jià)雪糕路向何方?

2018年雙十一,一款售價(jià)高達(dá)66元名為“厄瓜多爾粉鉆”的冰淇淋橫空出世,僅15個(gè)小時(shí),20000支售罄,占據(jù)了天貓冰品類目10%的銷售額,也因此讓初來乍到的鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。

據(jù)鐘薛高介紹,這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆,內(nèi)料還添加了種植20年才結(jié)果的日本檸檬柚。

而其最早推出的兩款產(chǎn)品,“輕牛乳雪糕”在宣傳中稱其配方“不添加蔗糖或代糖,而是精選來自法國進(jìn)口稀奶油,并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕的宣傳則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽光牧場純牛乳結(jié)合”。

高調(diào)宣傳稀有、高端食材的打造,鐘薛高的目的顯而易見:在消費(fèi)者心中種下高端化的品牌形象,從而提高產(chǎn)品溢價(jià)。高舉高打的品牌形象一旦建立,高端化的品牌輿論場使其后續(xù)通過跨界營銷、小紅書種草等方式的營銷活動(dòng)事半功倍。用Lisa當(dāng)初入坑的話來說,“貴有貴的道理,誰能拒絕來一根充滿高端食材冰淇淋呢?還能發(fā)發(fā)朋友圈?!?/p>

鐘薛高的成功不僅打破了國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌占據(jù)的處境,還引來了一批效仿者,而一眾“鐘薛高們”共同組成了大眾口中的“雪糕刺客”。因?yàn)槎唐趦?nèi)還無法達(dá)到伊利、蒙牛,甚至是鐘薛高那樣的渠道和品牌認(rèn)知度,于是,產(chǎn)品包裝成為了它們“裝點(diǎn)門面”最有效的手段,有的偽裝成進(jìn)口的模樣,比如日系風(fēng);有的偽裝成知名大IP,以小黃人、hello Kitty等形象示人;有的則繼續(xù)走國潮,盡可能把自己包裝成高級(jí)的模樣,然后通過種草平臺(tái)的宣傳,憑借好看的形象,不常見的高端原材料,各個(gè)一躍都成了網(wǎng)紅。最后分布在便利店、超市的冰柜里,先不以價(jià)格示人,等待著隨時(shí)“刺”向消費(fèi)者錢包。

而隨著高價(jià)“雪糕刺客”的大量涌現(xiàn)也直接帶起了國內(nèi)冷飲的單價(jià)上漲。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2020年,中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。

如果物有所值,或許消費(fèi)者仍會(huì)為高價(jià)買單。只是,2022年以鐘薛高為首的高價(jià)網(wǎng)紅雪糕在產(chǎn)品品質(zhì)端的頻頻“翻車”,則讓其與消費(fèi)者之間的某種消費(fèi)平衡被瞬間“打破”。

去年,一條關(guān)于“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題登上了微博熱搜,消費(fèi)者們紛紛劍指食安問題,其高品質(zhì)遭到了質(zhì)疑。同時(shí)黑歷史在此時(shí)也被曝光,鐘薛高在消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的形象被徹底瓦解。

2019年4月3日和2019年8月8日,鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局在行政處罰決定書中表示,鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”,經(jīng)過官方核實(shí),該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分,屬于引人誤解的虛假宣傳。同時(shí),鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提,零添加,清甜不膩”,但市場監(jiān)管部門檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí),宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

無獨(dú)有偶,某款晴王葡萄味的網(wǎng)紅雪糕,其產(chǎn)品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”,網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)約10元/支。但配料表中,找不到任何與“晴王”有關(guān)的東西,只有“葡萄果醬”四個(gè)字。就連近兩年爆火的夢(mèng)龍因“用料雙標(biāo)”也翻了車。

當(dāng)高價(jià)雪糕的品質(zhì)問題一次次被曝出,消費(fèi)者意識(shí)到高價(jià)格買到的不是高品質(zhì),對(duì)于品牌的信任感也一并消失。

02?平價(jià)雪糕市場的“艱難突圍”?

經(jīng)歷過2022年夏季的“雪糕危機(jī)”后,在2023年,雪糕市場恢復(fù)到了以往的寧靜,便利店冰柜沒有了“雪糕刺客”,而價(jià)格也在悄悄回落。

無論是線上平臺(tái)或線下渠道,今年熱銷的雪糕產(chǎn)品價(jià)格大多在3-5元區(qū)間,而品牌推出的雪糕新品,也都趨向于中端價(jià)位。

雖然高價(jià)冰淇淋紅極一時(shí),但平價(jià)冰淇淋才是大眾的最愛。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),2022 年我國消費(fèi)者可接受的雪糕產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1-10元區(qū)間 , 占比高達(dá)81.9%; 可接受單價(jià)10元以上雪糕的消費(fèi)者占18.1%;能進(jìn)一步接受15元以上雪糕的消費(fèi)者僅有5.8%。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50,榜單前三的產(chǎn)品分別為:伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋(75g裝),蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味(75g裝),伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋(75g裝)。這三款產(chǎn)品均處于中價(jià)位,售價(jià)約為4元。前十名產(chǎn)品中只有兩款夢(mèng)龍的產(chǎn)品售價(jià)超過5元,其余均在3-5元區(qū)間。

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),6月6日,鐘薛高深圳南山分公司被注銷,至此鐘薛高旗下全部21家分支機(jī)構(gòu)全都處于注銷狀態(tài)。其實(shí)鐘薛高也在改變,一改往日“高端”形象,走起了“親民”路線。今年3月29日,鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sasaa”。只是,挽回消費(fèi)者的信任也需要時(shí)間,階段性的收縮不可避免。

雪糕刺客在2023年的這個(gè)夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進(jìn)入雪糕“平價(jià)區(qū)”,而這無疑是進(jìn)入了一片紅海。而在這片“汪洋”之中,“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對(duì)“新品牌”的新鮮感優(yōu)勢(shì)外,幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。

盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領(lǐng)先伊利等頭部大品牌的冷飲業(yè)務(wù), 但從體量上來看,“鐘薛高們”與傳統(tǒng)巨頭的差距懸殊。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告(2022版)》顯示,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%,合計(jì)達(dá)51%。而據(jù)公開資料顯示,在鐘薛高賣得最火爆的一年,2021年?duì)I收達(dá)8億元,同比去年翻倍,但市場份額仍不到整體大盤的1%。

一直以來,伊利、蒙牛在線下大眾市場都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),單從渠道來看都已是鐘薛高們望塵莫及的,更別提供應(yīng)鏈了。截至2020年底,伊利在全國擁有600多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)超過100萬個(gè);到2021年9月底,伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)14559家。近兩年才開始布局線下渠道的鐘薛高,目前銷售網(wǎng)點(diǎn)近40萬個(gè)。除此之外,蒙牛、伊利等大品牌都對(duì)自己的供應(yīng)鏈上游有著極強(qiáng)的把控力,而對(duì)于體量不大的“鐘薛高們”來說,現(xiàn)階段在供應(yīng)鏈板塊的短板也顯而易見,這也一定程度上會(huì)影響其對(duì)市場變化的適應(yīng)能力和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

高價(jià)市場消費(fèi)者不買賬,平價(jià)市場已被巨頭占領(lǐng),“鐘薛高們”似乎陷入了兩難境地。

03 做消費(fèi)者喜歡的雪糕

【潮汐商業(yè)評(píng)論】曾在《鐘薛高和蜜雪冰城的“兩種命運(yùn)”》提到:如果林盛不把鐘薛高當(dāng)成一款普通的快消品,而是當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)紅來經(jīng)營,那么,距離鐘薛高的“融化消亡”,或許也不遠(yuǎn)了。

眾所周知,網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌最顯著的特點(diǎn)就是“更迭速度快”,“喜新厭舊”的顧客們喜歡用更新鮮的事物填滿自己的好奇心。網(wǎng)紅品牌如果不能利用名氣創(chuàng)新,非常容易上氣不接下氣,從而被更新鮮的“年輕網(wǎng)紅”給替代了。

當(dāng)我們回顧周圍那些復(fù)購率高的冰淇淋產(chǎn)品,比如蒙牛綠色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰磚等,還有經(jīng)久不衰的蒙?!半S變”系列,伊利“巧樂茲”系列。前者靠著性價(jià)比和經(jīng)典口味成為了“大單品”,后者除了將初代產(chǎn)品打造成“經(jīng)典”之外,同時(shí)還根據(jù)消費(fèi)者喜好的變化而不斷創(chuàng)新,不僅在消費(fèi)者心中留下了堅(jiān)實(shí)的品類形象,也不斷地為消費(fèi)者帶來新鮮感。

說到底,冰淇淋作為食品,“好吃”才是贏得用戶的關(guān)鍵。我們不能否認(rèn)網(wǎng)紅冰淇淋給我們帶來的新鮮體驗(yàn),但從長遠(yuǎn)來看,消費(fèi)者在做出高頻購買選擇時(shí),所有商品都會(huì)回到它的本質(zhì)——價(jià)值,即消費(fèi)者能夠感知到的產(chǎn)品價(jià)值。正如今年夏天集體失語的“雪糕刺客們”,一旦消費(fèi)者感知到體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格的不對(duì)等,自然就不會(huì)有人為其買單。

看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙?!半S便”,Lisa毫不猶豫地選擇了這款她熟悉又陌生的雪糕?!斑@是最近比較火的網(wǎng)紅口味,看起來起碼得8元以上,結(jié)果價(jià)格才4元,果斷買了”Lisa說道。

你看,商業(yè)就是這樣。

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