出品｜虎嗅ESG組

作者｜袁加息

頭圖｜視覺中國(guó)

【資料圖】

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第035篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：負(fù)責(zé)任營(yíng)銷

去年10月，海天味業(yè)遭遇食品添加劑風(fēng)波，導(dǎo)致品牌口碑遭到重挫。

如今大半年過(guò)去，海天經(jīng)歷了業(yè)績(jī)、股價(jià)雙殺，且股價(jià)跌去一半。

外界一直期待著海天的新政，但近來(lái)發(fā)現(xiàn)：海天味業(yè)的年度ESG報(bào)告，似乎也“跳票”了，使得人們無(wú)從知道公司做了哪些反思。

海天其實(shí)沒有跳票?；蛟S是為了不引人耳目，公司把ESG報(bào)告發(fā)在了隱蔽的地方。除了在上交所掛網(wǎng)之外，海天味業(yè)的2022年度ESG報(bào)告并沒有在其他渠道發(fā)布：尤其沒有在投資者用得比較熟的巨潮資訊網(wǎng)上發(fā)布，也沒有在公司官網(wǎng)上掛出來(lái)，搜索引擎里也難以查到。

那么，在這份秘密報(bào)告中，有沒有透露海天挽回頹勢(shì)的新舉措？

海天是如何反思的？

平心而論，海天雖然在那場(chǎng)輿論危機(jī)中首當(dāng)其沖，但在食品專業(yè)人士看來(lái)，食品添加劑不能被妖魔化，海天在產(chǎn)品上面其實(shí)并沒有做錯(cuò)什么。

但如果不是產(chǎn)品層面的問(wèn)題，海天又是哪里的問(wèn)題呢？

用海天在年報(bào)里的話說(shuō)：“我們過(guò)去一直埋頭于產(chǎn)品研發(fā)與助推行業(yè)發(fā)展，并未把握好新媒介環(huán)境下與消費(fèi)者和社會(huì)公眾溝通的機(jī)會(huì)。這次遭遇警醒我們……增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力與品牌對(duì)話能力”。

一直以來(lái)，海天與消費(fèi)者之間的溝通不能說(shuō)不充分。海天對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷極為重視，營(yíng)銷費(fèi)用多年來(lái)維持在13億元，其中廣告費(fèi)用在4億上下。

海天是綜藝節(jié)目的大金主之一。近兩年贊助了《青春環(huán)游記3》《吐槽大會(huì)》《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》等人氣綜藝節(jié)目。到了2023年，雖然海天自身和電視綜藝節(jié)目的生存狀況都更艱難，但海天仍舊贊助了《鏘鏘行天下3》這樣質(zhì)量很高的文化節(jié)目。海天的綜藝節(jié)目營(yíng)銷事業(yè)雖然做了很久，但最近才第一次把這件事寫進(jìn)了2022年度的ESG報(bào)告。

從營(yíng)銷角度，海天是把握了新媒體機(jī)遇的。但一個(gè)懸而未決的問(wèn)題在于：海天擁有如此大規(guī)模的公共曝光，卻沒有建立起雄厚的公眾信任基礎(chǔ)。

對(duì)此，海天仍然沒有進(jìn)行反思或者說(shuō)沒有把反思對(duì)外公開。

不過(guò)公司倒是在ESG報(bào)告中披露了營(yíng)銷系統(tǒng)最新的組織變革。

變革重點(diǎn)有三個(gè)。一是對(duì)營(yíng)銷宣傳的合規(guī)性加強(qiáng)管控，防止再出現(xiàn)營(yíng)銷人員觸碰紅線的事件。二是更加尊重消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的權(quán)利（畢竟，公眾對(duì)“科技與狠活”的恐慌，很大程度上源于對(duì)食品添加劑的不了解）。三是對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展負(fù)責(zé)任營(yíng)銷培訓(xùn)。

這三點(diǎn)確實(shí)找準(zhǔn)了自己的短板。

更廣泛的變革？

對(duì)于醬油一哥來(lái)說(shuō)，“可持續(xù)發(fā)展”可以是個(gè)極其嚴(yán)肅的議題。海天2022年的醬油、蠔油、調(diào)味醬三大支柱的營(yíng)收都是同比減少的。我們普通打醬油的人，關(guān)心海天的產(chǎn)品未來(lái)有沒有品質(zhì)和安全保障；而資本市場(chǎng)關(guān)心海天如何保衛(wèi)基本盤，并且開辟新的增長(zhǎng)曲線。對(duì)此，海天需要通過(guò)ESG的建設(shè)，給市場(chǎng)和投資者一些交代。

2023年春，ESG業(yè)界流傳著一則招聘信息：海天味業(yè)要招聘一位“ESG經(jīng)理”，月薪最高能給到4.5萬(wàn)。

雖說(shuō)名頭是“經(jīng)理”，但看起來(lái)像是負(fù)責(zé)人或總監(jiān)級(jí)別的。| 圖片來(lái)源：獵聘

這個(gè)崗位應(yīng)該已經(jīng)招到了。2023年上半年，海天的可持續(xù)治理體系可能還處于加班加點(diǎn)的建設(shè)階段。體現(xiàn)在新ESG報(bào)告上，報(bào)告并未提到面向未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，不少地方顯得“對(duì)過(guò)去的補(bǔ)救”多，而“對(duì)未來(lái)的思考”少。

海天最近一次能打開些許未來(lái)想象的動(dòng)作，是2021年底收購(gòu)一家名為“久晟油茶”的企業(yè)67%的股權(quán)，借此入局高端食用油（茶油）領(lǐng)域。這件事稱得上有一點(diǎn)“健康與營(yíng)養(yǎng)機(jī)遇”的味道，但是這部分業(yè)務(wù)在2022年并未披露出新的進(jìn)展。

從新的ESG報(bào)告中增加的重點(diǎn)工作項(xiàng)（注：報(bào)告新增的ESG重點(diǎn)議題，羅列出來(lái)主要是這些：營(yíng)養(yǎng)及健康機(jī)遇、負(fù)責(zé)任品牌、社會(huì)投入、水資源管理、原材料采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、包裝材料管理）來(lái)看，海天眼下的可持續(xù)發(fā)展大致有“修復(fù)”與“提級(jí)”這兩個(gè)迫切的工作方向。

第一個(gè)方向是總結(jié)去年“科技與狠活”風(fēng)波的教訓(xùn)，補(bǔ)足公司在品牌的健康形象、社會(huì)責(zé)任形象上的短板。對(duì)應(yīng)的發(fā)力點(diǎn)包括前面說(shuō)到的營(yíng)銷改革、營(yíng)養(yǎng)機(jī)遇，還包含在社會(huì)公益上多下功夫。在去年10月的討論中有媒體指出，海天雖然是背靠農(nóng)業(yè)和漁業(yè)的食品龍頭，但在鄉(xiāng)村振興方面的動(dòng)作卻比較單薄，這部分導(dǎo)致了海天的群眾基礎(chǔ)不厚，容易被輿論攻擊。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，海天2023年以來(lái)的營(yíng)銷策略除了全面向“0添加”傾斜，也加強(qiáng)了“海天老字號(hào)”系列高端醬油的營(yíng)銷力度，強(qiáng)化產(chǎn)品與傳統(tǒng)飲食文化之間的關(guān)聯(lián)，以此夯實(shí)公司的社會(huì)責(zé)任形象。

圖：《鏘鏘行天下》的中插廣告，“海天老字號(hào)”視覺出現(xiàn)在冠名商和產(chǎn)品包裝上，十分貼合該節(jié)目面向偏高端人群的定位。

另一個(gè)方向是提升公司ESG評(píng)級(jí)。海天的2022年ESG報(bào)告有好幾項(xiàng)多出來(lái)的重點(diǎn)議題，是參考權(quán)威ESG標(biāo)準(zhǔn)定出來(lái)的，尤其對(duì)MSCI評(píng)級(jí)的針對(duì)性很強(qiáng)（比如水資源管理、原材料采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、包裝材料管理等）。這些議題可能與消費(fèi)者的關(guān)系不大，但是會(huì)潛移默化地影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。海天如果在這些事項(xiàng)上持續(xù)努力，有機(jī)會(huì)在一兩年內(nèi)提升ESG評(píng)級(jí)。而評(píng)級(jí)一旦提升，會(huì)成為修繕企業(yè)形象的契機(jī)。低谷中的海天，是不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)的。

需要稍微補(bǔ)充的是，海天最為篤定的可持續(xù)發(fā)展方向是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。海天靠數(shù)字化來(lái)管理整個(gè)生存流程、供應(yīng)商和品控，未來(lái)還計(jì)劃把ESG治理也數(shù)字化了。

海天給自己加碼的ESG議題名目雖多，但有相當(dāng)一部分還只是開了個(gè)題。尤其是海天目前還沒有計(jì)算出自身的碳足跡，所以ESG報(bào)告中說(shuō)到的種種綠色包裝、綠色運(yùn)營(yíng)舉措，就沒有碳排放數(shù)據(jù)做參照。

虎嗅ESG點(diǎn)評(píng)

海天改進(jìn)了營(yíng)銷系統(tǒng)的管理，可以給外界一些交代。然而另一部分短板無(wú)法像營(yíng)銷系統(tǒng)這樣在短時(shí)間內(nèi)修復(fù)。例如在鄉(xiāng)村振興和社會(huì)投入上，海天的根基還十分淺薄。2022年海天開始參與大豆種植（醬油的上游）和牡蠣養(yǎng)殖（蠔油的上游）的高質(zhì)量發(fā)展，響應(yīng)國(guó)家糧食安全號(hào)召。這其實(shí)可以補(bǔ)足海天在社會(huì)投入上的短板，并且讓產(chǎn)品有更多的故事可講。在2022年ESG報(bào)中，這部分工作算是開了一些頭，但還不能完整呈現(xiàn)出來(lái)。

長(zhǎng)期的可持續(xù)承諾還是模糊的。海天很明白，消費(fèi)者和投資者期待公司“產(chǎn)品多元化”“開拓新市場(chǎng)與新機(jī)會(huì)”，不局限在已經(jīng)觸及滲透率天花板的醬油行業(yè)。不過(guò)目前海天給出的回應(yīng)還比較有限。

目力可及之處，海天新近做了很多軟性價(jià)值的準(zhǔn)備，包括可持續(xù)采購(gòu)、綠色低碳包裝、老字號(hào)、減鹽減脂等等，把軟價(jià)值用在高端線的營(yíng)銷上，并且開始探索復(fù)合調(diào)味汁（白灼汁、油醋汁等）在新興飲食場(chǎng)景中的推廣。這些辦法在行業(yè)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中或許會(huì)奏效。畢竟論軟實(shí)力和多元化的彈藥，海天還是調(diào)味品行業(yè)里最充足的。

在2022年的年報(bào)中，海天第一次說(shuō)到要堅(jiān)持“ESG發(fā)展戰(zhàn)略”。ESG報(bào)中也第一次出現(xiàn)了對(duì)“可持續(xù)發(fā)展理念”的系統(tǒng)表述。不過(guò)正常來(lái)講，這部分內(nèi)容通常是作為“董事長(zhǎng)致辭”放在報(bào)告開頭的，但海天的董事長(zhǎng)龐康一貫低調(diào)，在這件事上也一樣沒有出頭。

能看出，海天在表達(dá)對(duì)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的重視，但是在這半年較短的時(shí)間里，公司無(wú)法給出足夠的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。這或許是海天超低調(diào)發(fā)布ESG報(bào)告的原因。

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