茅臺被一個APP改變
2023-08-04 14:22:36    騰訊網(wǎng)

同行去庫存,茅臺狂吸金

8月2日晚間,貴州茅臺發(fā)布了2023年半年報:2023年上半年,貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元,歸母凈利潤為359.80億元,均同比增長了20.76%。

同比之下,貴州茅臺2023年上半年營收增速創(chuàng)下近五年新高,而歸母凈利潤增速與上年同期基本持平,屬于近幾年較高水平。


(資料圖)

大致算一下,2023年上半年,貴州茅臺日均營收3.81億元,日均凈賺1.97億元。而2022年同期這一組數(shù)據(jù)為3.16億元、1.63億元。

只能說,貴州茅臺是其他同行兄弟們羨慕不來的。

在外部環(huán)境發(fā)生了變化,白酒行業(yè)進入了新一輪調(diào)整期的情況下,市場普遍存在價格倒掛現(xiàn)象,且“去庫存”成為白酒行業(yè)2023年的主題。但是,在行業(yè)馬太效應之下,貴州茅臺還在狂吸金。

相比之下,屬于白酒上市公司腰部力量的水井坊,深受渠道庫存困擾,還在經(jīng)歷陣痛期,上半年營業(yè)收入下降26%,歸母凈利潤大降45%。

▲(圖源/視覺中國)

貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中,“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒(喜宴)、陳年貴州茅臺酒(15、30、50等)、貴州茅臺酒(珍品)、貴州茅臺酒(精品)、貴州茅臺酒(生肖)等;“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺迎賓酒、茅臺1935等。

2023年上半年,“茅臺酒”收入592.79億元,首次半年突破五百億,相比上年同期的499.65億元增長了18.64%;“系列酒”收入100.74億元,首次半年突破百億,相比上年同期的75.98億元增長了32.59%。

可以看出,不管是稱霸高端白酒市場的“茅臺酒”,還是承接前者溢出價格帶的“系列酒”,收入都實現(xiàn)了較大幅度的增長,尤其是“系列酒”。

貴州茅臺一直希望“系列酒”成為一大增長極,在原董事長李保芳時期,就提出要像重視茅臺酒一樣重視“系列酒”。直到“醬香熱”之中茅臺1935的出現(xiàn)。

自茅臺1935于2022年上市以來,其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”,甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場。

在貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上,茅臺1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺二字強大的品牌號召力,茅臺1935也引發(fā)了不少人去“搶”。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標為百億,而整個“系列酒”的目標為二百億??梢姡F州茅臺對茅臺1935寄予了厚望。

在1月份舉行的茅臺1935上市周年慶上,貴州茅臺董事長丁雄軍稱,“系列酒”2023年力爭突破200億元。而在5月份舉辦的業(yè)績說明會上,貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維稱,茅臺1935有信心今年實現(xiàn)既定的百億目標。

而在2022年,“系列酒”全年收入為159億元。

此外,在“茅臺酒”方面,貴州茅臺也有重要新品上市,比如1月份發(fā)布的官方指導價為2499元的“兔茅”,這是每年的常規(guī)操作;2月份發(fā)布的官方指導價為2899元的貴州茅臺酒(二十四節(jié)氣),借助巽風App,上半年“炒”得很火。

茅臺文旅(茅臺集團全資子公司)與網(wǎng)易好物(網(wǎng)易嚴選控股公司)聯(lián)合開發(fā)的元宇宙+酒App“巽風”,是貴州茅臺酒(二十四節(jié)氣)主要銷售平臺。上半年,一瓶二十四節(jié)氣茅臺酒被炒至七八千元,“立春”甚至被炒到了上萬元。

在“搶”與“炒”之中,貴州茅臺的業(yè)績繼續(xù)“飛天”。

渠道大變革,增收靜悄悄

貴州茅臺能締造神話,經(jīng)銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅臺打開市場,到2012-2015年茅臺遭遇重創(chuàng)時,為茅臺穩(wěn)住價格線的“戰(zhàn)役”中,都有經(jīng)銷商的功勞。

長期以來,貴州茅臺在銷售商更是依賴于經(jīng)銷商。不過,近幾年來,飛天茅臺一瓶難求,“吸金”能力超強的茅臺,也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等,其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩。

貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量,后臺大批發(fā)”,更有甚者,囤積居奇,高價倒賣。

諸多因素疊加之下,2019年年中,李保芳拉開了一場“控價戰(zhàn)”:一方面,繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商;另一方面,加大直銷,拓展線上線下新渠道。

而擴大直銷,不光是對價格的管控,也意味著對公司業(yè)績的增厚。

到目前,貴州茅臺的產(chǎn)品依然通過直銷與批發(fā)代理渠道進行銷售。其中,直銷渠道指自營渠道和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道;批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

2023年上半年,貴州茅臺通過直銷渠道收入314.20億元,同比大增50%;而批發(fā)代理渠道收入為379.33億元,同比增長僅3.6%。

這背后,貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商近些年在持續(xù)減少,從2018年年末的2987個減至2023年二季度末2082個。四年半,減少了905個。

貴州茅臺在銷售上向直銷渠道的傾斜度,越來越大。

回看近幾年,貴州茅臺的直銷收入占比持續(xù)上升,從2018年的不到6%,一直上升至2022年的近40%,2023年上半年進一步升至45.16%;相反,批發(fā)代理渠道持續(xù)占比下降,從2018年的94%降至2022年的60%,2023上半年為54.52%。

(上圖中灰線為批發(fā)代理,藍線為直銷收入)直銷渠道的收入,很大一部分由“i茅臺”貢獻。

“i茅臺”于2022年3月31日正式上線試運營。2023年上半年,貴州茅臺通過“i茅臺”實現(xiàn)收入93.39億元,同比增長達111.5%,直追去年全年的118.83億元。

今年以來,“i茅臺”上主推的還是新品,包括2499元的“兔茅”、1188元的茅臺1935、4599元的貴州茅臺酒(珍品)、399元的100ml飛天茅臺,此外,還有1099元的低度飛天茅臺、1099元的貴州茅臺酒(喜宴)、338元的茅臺王子酒、218元的茅臺迎賓酒等。

根據(jù)財報,截至2022年末,“i茅臺”注冊用戶超3000萬;截至2023年二季度末,累計注冊用戶已突破4200萬。

▲(圖源/i茅臺)

“i茅臺”不光是銷售平臺,也是貴州茅臺的宣傳、吸粉平臺。這是這個App的魔力。

更重要的是,直銷可以實現(xiàn)“曲線提價”。貴州茅臺的渠道利潤原本就豐厚,直銷渠道擴大以后,其就可以將原本給批發(fā)代理渠道的部分利潤變成公司業(yè)績。

當然,還有更直接的提價方式。

“i茅臺”2022年5月正式上線運營的時候,還開啟了100ml“迷你版”飛天茅臺的售賣,價格為399元。與500ml裝飛天茅臺1499元的價格比起來,5個“小飛天”的價格近2000元。這相當于提價了。

2023年上半年,貴州茅臺的銷售毛利率為91.80%,凈利率為53.66%,笑傲一眾全球奢侈品品牌。愛馬仕毛利率在70%左右,凈利率在27%左右;路威酩軒毛利率在67%左右,凈利率在18%左右。

從2022年年報中可以看出,貴州茅臺直銷渠道的毛利率遠高于傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道——直銷渠道的毛利率高達96.20%,而批發(fā)代理渠道的毛利率為89.22%。

從過往幾年的趨勢來看,貴州茅臺直銷渠道的收入,即將趕超批發(fā)代理渠道。對貴州茅臺來說,這意味著,即將迎來一個歷史性時刻。

“盯上”年輕人的錢包

“年輕化”,是一個被貴州茅臺近幾年頻繁提及的詞匯。于是乎,打著“年輕人的第一口茅臺”旗號的茅臺冰淇淋來了。

2022年5月,先是第一家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè),正式開啟線下售賣,之后,第二家旗艦店在貴陽開業(yè),“i茅臺”上也同步開啟線上銷售。

當時的三款茅臺冰淇淋商品,分別為經(jīng)典原味(75g)、青梅煮酒味(78g)、香草口味(75g),官方稱對應53度貴州茅臺酒添加比例分別為2%、1.6%、2%,而每杯的售價依次為66元、59元、66元。

依附于茅臺的品牌效應,一些年輕人還是愿意為“第一口茅臺”嘗個鮮。這也使得茅臺冰淇淋擁有了強大的吸金能力。

根據(jù)貴州茅臺官方數(shù)據(jù),截至2022年8月29日,茅臺冰淇淋累計銷售額已超1.4億元。當時,茅臺冰淇淋推出僅三個月。

▲(北京茅臺冰淇淋旗艦店柜臺。圖源/市界)

2022年,貴州茅臺在年報中沒有具體披露冰淇淋的收入,但是,從年報中也可以大致推算出。

在2022年之前,貴州茅臺年報中的“其他業(yè)務”,主要是茅臺國際大酒店。從2019年到2021年,“其他業(yè)務”收入分別為0.85億元、0.93億元、1.08億元。

而在2022年年報中,“其他業(yè)務”中增加了冰淇淋業(yè)務,當期收入為3.31億元。

2022年年底,貴州茅臺在三亞專門開了一場茅臺冰淇淋2023年度市場工作會。會上,茅臺預計茅臺冰淇淋2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。

一款推出僅半年且有季節(jié)特征的產(chǎn)品,而且還在早已內(nèi)卷的行業(yè),還是在新渠道銷售,就達到了這個銷售額。這可能只有茅臺做得到。

2023年的核心任務之一,就是讓茅臺冰淇淋送達更多地區(qū),觸達更多人群。在上述工作會上,丁雄軍表示,2023年是極為關(guān)鍵的一年,作為新生產(chǎn)品,茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段,不進則退。

今年以來,貴州茅臺不斷為茅臺冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月,貴州茅臺再次與蒙牛聯(lián)名,又推出了三款茅臺冰淇淋新品——酸奶冰淇淋(75g)、抹茶冰淇淋(75g)、藍莓果汁雪泥(80g),官方稱均添加了2%的53度貴州茅臺酒,售價均為66元。

同時,銷售渠道越來越多了,且在不斷下沉。茅臺冰淇淋旗艦店開到了很多城市,還有新開的茅臺冰淇淋體驗店。

“2023年,所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商,省級開設(shè)旗艦店;省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商,地級開設(shè)體驗店,縣級開設(shè)茅臺冰淇淋驛站,做到遍地開花,把市場做得更廣更深。”貴州茅臺方面表示。

貴州茅臺不僅想讓大城市的年輕人嘗到“第一口茅臺”,也想讓縣城的年輕人品嘗到茅臺的味道。

帶著貴州茅臺的奢侈品屬性,茅臺冰淇淋的售價遠遠高于市場上主流的冰淇淋價格。

7月底,貴州茅臺再推新品,聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”,均為50g,添加了2%的茅臺酒,零售價為29元。相比前幾款,售價大大降低。

丁雄軍在新品發(fā)布會上再次強調(diào),作為貴州茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品,其正進一步完善渠道建設(shè),讓茅臺冰淇淋觸達更多地區(qū)、觸及更廣人群。

在上述茅臺冰淇淋市場工作會上,丁雄軍就說過,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來”。

2023年上半年,貴州茅臺的“其他業(yè)務”收入2.24億元,上年同期為0.54億元。這收入中,自然有很大一部分來自茅臺冰淇淋。

其實,茅臺冰淇淋的收入,在貴州茅臺整體營收中,并沒有那么重要。重要的是,貴州茅臺想通過冰淇淋連接年輕人,讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

這是貴州茅臺的遠慮。

貴州茅臺現(xiàn)在的業(yè)績的確比較穩(wěn)健,但是,“年輕人越來越不喝白酒了”的論調(diào)也時常有之。長遠看,貴州茅臺必然需要開拓更多的年輕消費群體。

作者 | 張向陽

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊

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