經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉?中國的咖啡市場迎來了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)——頭把交椅首次由本土咖啡品牌接棒。

(相關(guān)資料圖)

8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKN－CY）公布2023年第二季度財報。二季度，瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長88%；歸母凈利潤為9.99億元，實(shí)現(xiàn)扭虧，去年同期虧損1.15億元。

單二季度，瑞幸咖啡首次超越星巴克中國，成為國內(nèi)收入最高的咖啡品牌，同期星巴克中國的凈收入為59億元（8.22億美元）。完成這一目標(biāo)，瑞幸用了5年時間，而星巴克中國已經(jīng)在這一市場深耕24年。

格局在這一賽段已經(jīng)初顯，再往下走，凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，咖啡競爭正在邁入2.0時代?？Х?.0時代，各個品牌出現(xiàn)，百花齊放。2.0時代會是比拼品牌構(gòu)建能力、鮮明價值主張的時代，這決定著其能否穿越周期，擁有長期競爭力，尤其是在消費(fèi)者愈加理性，愈加注重性價比的情況下。

市場中的結(jié)構(gòu)性變化

掃描整個咖啡賽道，能夠發(fā)現(xiàn)，不管是線下的連鎖咖啡館生態(tài)，亦或是線上的咖啡快消賽道，都在發(fā)生不同程度的結(jié)構(gòu)性變化。

首先是線下連鎖咖啡市場的營收寶座首次由本土品牌摘得，瑞幸咖啡把價格打下來，把行業(yè)地位打了上去。

其次，在線上領(lǐng)域，一方面是本土品牌部分平臺表現(xiàn)明顯超越外資，記者在抖音商城進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，咖啡類目上，銷量排名前十位的均是本土品牌；另一方面結(jié)構(gòu)性變化是，低價黑咖啡正在大幅搶占新消費(fèi)浪潮中崛起的三頓半、隅田川等的份額。

首先是需求更多向黑咖啡傾斜。京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢報告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年3月底至4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。

其次是向低價傾斜，線上的價格戰(zhàn)實(shí)際也愈演愈烈，抖音咖啡類目排名靠前的多個品牌在1元以下的價格帶競爭，抖音商城里有品牌的價格打到0.3元/杯。

相較之下，價格帶更高一層的品牌承壓明顯。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV前十名中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢，其中三頓半同比下滑53%，為其中跌幅最大的品牌。

迎來結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折，讓創(chuàng)業(yè)者為之興奮。功能性咖啡品牌“奢啡”創(chuàng)始人楊志偉表示，這意味著本土咖啡品牌還有諸多機(jī)會。

千小鶴品牌創(chuàng)始人程筱穎也同樣表示，這讓從業(yè)者看到了這一看似紅海的賽道，實(shí)際上還有諸多藍(lán)海，比如更加廣闊的下沉市場。

但加劇的競爭也同樣令楊志偉感受到壓力，楊志偉坦言，競爭還會長期存在，他甚至已經(jīng)做好了價格戰(zhàn)會持續(xù)至少3年的準(zhǔn)備，“首先在公司經(jīng)營上要能扛住，另一方面，要找到能在這個市場上長期生存的價值錨定點(diǎn)。”

黑咖啡站上“C位”的背后，是消費(fèi)者對咖啡的需求投射在發(fā)生轉(zhuǎn)移。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中國消費(fèi)者攝入咖啡已經(jīng)從最初的社交性場景需求發(fā)展成為功能性需求，提神的生理需求成為飲用咖啡的主要原因。

奢啡以黑咖啡為主打，一方面聚焦消費(fèi)者體重管理等的功能性需求，另一方面，在全球采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地咖啡豆原料的基礎(chǔ)上，通過科技研發(fā)力量，采用凍干技術(shù)，研制出適合中國口味的咖啡。

提出差異化的價值主張是楊志偉在建設(shè)品牌時著重思考的事情，以咖啡為抓手，輸出科技化、功能性解決方案，倡導(dǎo)健康、愉悅的生活方式是奢啡錨定的選擇。

咖啡究竟有什么吸引力？

“咖啡賽道未來會出現(xiàn)2-3個百億大單品”，這是楊志偉做出的預(yù)判。

這背后所支撐的邏輯一方面來自對比成熟市場的發(fā)展路徑而做出的差距空間預(yù)測，另一方面是楊志偉提出的“根品類”的概念。

首先是與成熟市場的差距。上述阿里新服務(wù)研究中心的報告顯示，全球主要國家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的平均值是449杯/年，而中國咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過報告同時指出，一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年，這類消費(fèi)者還在迅速增長。報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)于2025年超過10000億元。

其次是“根品類”的特性。社交需求、情緒價值是新式茶飲常被貼上的標(biāo)簽，這一邏輯在咖啡領(lǐng)域同樣適用，但在楊志偉看來，咖啡還有一點(diǎn)“你無我有”的特征——它非常強(qiáng)勢。

“咖啡的口味比較強(qiáng)勢，它是根品類。如果是新式茶飲，不同的物料混在一起，會相互打架?！痹跅钪緜タ磥?，即便與其他物料組合，咖啡的基底性也不會被侵吞，所以長期飲用咖啡的人會在心里對咖啡品質(zhì)形成一桿秤。

楊志偉認(rèn)為，有強(qiáng)勢的評判標(biāo)準(zhǔn)，這樣，長期對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌能夠在消費(fèi)者心目中形成明顯品牌區(qū)隔。因此，他并不擔(dān)心線上瘋狂開啟的價格戰(zhàn)，他認(rèn)為低價低質(zhì)的咖啡，最終仍會被消費(fèi)者摒棄。

另一方面，楊志偉認(rèn)為，咖啡品類能夠堅(jiān)定地回答消費(fèi)者提出的“我能不能長期喝”的問題，奢啡是把咖啡的一大特點(diǎn)——功能性夯得更實(shí)了，以極致性價比面向注重減脂、健身、健康的功能性人群，這樣就與價格帶再上一層的其他線上咖啡品牌拉開了差異。在楊志偉看來，十幾元每杯的線上咖啡品牌實(shí)際是在與線下咖啡館搶用戶，在線下開啟價格戰(zhàn)的情況，已經(jīng)不具備明顯競爭力。

卡位中式咖啡價值點(diǎn)

尋找到“中式咖啡”的確切落點(diǎn)一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)，市場廣泛認(rèn)為這是咖啡在中國市場生根落地、擴(kuò)大成長的基礎(chǔ)。

什么是中式咖啡？當(dāng)下的市場存在兩種實(shí)踐方向。

一是咖啡奶茶化，在咖啡中添加水果、小料、糖漿做復(fù)配，試圖用水果的鮮爽中和咖啡的苦味，以期降低咖啡的嘗試門檻，挖掘增量市場。

二是黑咖啡本土化的開發(fā)，目前這方面的競爭愈加激烈。

楊志偉認(rèn)為，當(dāng)前正是黑咖啡群雄逐鹿的時候。咖啡需要走到原點(diǎn)去看消費(fèi)者需求，落到價值日常，中國市場的咖啡基礎(chǔ)才能夠夯實(shí)。當(dāng)下黑咖啡的功能性成為了消費(fèi)者較為關(guān)注的日常價值。

程筱穎也有類似的觀點(diǎn)，千小鶴同樣主打咖啡口糧化、日?；?，在她看來，哪怕是對比泰國、越南、馬來西亞，中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)頻次依然是低的，咖啡具備更大的普及空間。

而如果從更大的角度來看待這一賽道，事實(shí)上，咖啡的普及可以通過大眾化與高端化一體兩面的角度去看待，這是咖啡的有意思之處。

楊志偉表示，“實(shí)際上，到最后你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)平價功能性咖啡的剛需人群和消費(fèi)高端咖啡的人群會是同一撥人。”

楊志偉解釋，這樣的人可以從兩個端口去體驗(yàn)咖啡，一是功能性入口，解決提神、健康需求；二是精神性入口，通過獨(dú)特的品牌理念感受品牌價值，體驗(yàn)高端咖啡，“成熟的用戶才更有機(jī)會去體驗(yàn)提供精神價值、社交價值的咖啡。”

這也解釋了為什么在這一賽道上，同樣的材料，平價和高端可以共存，前者尋找消費(fèi)者的最大公約數(shù)，后者圈定小眾人群，灌入品牌溢價。

咖啡2.0時代

咖啡無疑是過去兩年炙手可熱的賽道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，咖啡成為2022年獲得最高平均投資金額的細(xì)分品類。今年的咖啡投資依然延續(xù)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年共有15家咖啡企業(yè)獲得了融資，投資方不乏天圖資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。

虞堅(jiān)表示，咖啡的高頻、成癮性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制的幾大特性，是資本比較喜歡的一種業(yè)務(wù)模式。

線下的咖啡連鎖品牌、線上的咖啡快消品牌都同時在獲得資本關(guān)注，但能夠發(fā)現(xiàn)資本投資消費(fèi)品的邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎前不久在接受媒體訪談時談到，過去兩三年的“消費(fèi)泡沫”是一個錯誤，很多消費(fèi)公司在虧損狀態(tài)下“刷”收入，導(dǎo)致風(fēng)向轉(zhuǎn)變時難以存活。一家消費(fèi)公司應(yīng)該能夠自主盈利，能維持正向現(xiàn)金流。

資本在變得更加謹(jǐn)慎、理性。今年5月天圖投資就曾提及，“對于流量紅利堆起來的、燒錢且不能建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域、品牌，我們是比較謹(jǐn)慎的?！?/p>

風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，卡位確切性價值或許是咖啡品牌穿越迷霧的方法之一。虞堅(jiān)表示，咖啡市場應(yīng)該分化來看。一方面是以瑞幸為代表的采用成本導(dǎo)向、效率導(dǎo)向的商業(yè)模式的品牌，意味著它必須達(dá)到一定的規(guī)模，取得在上游采購、供應(yīng)鏈掌握等各個方面的優(yōu)勢，才能達(dá)到極致的效率和性價比。另一方面，是通過強(qiáng)調(diào)差異化的價值主張，以獲得品牌溢價，這是另外一種商業(yè)模式，依靠品牌體驗(yàn)、品牌價值獲得市場。

因此，能夠總結(jié)，在消費(fèi)者被性價比咖啡培育之后，以及資本投注也更加理性的趨勢下，競爭仍會持續(xù)，效率為王的商業(yè)模式仍在狂奔，提供差異化價值、走品牌理念路線的咖啡品牌也在向前。只不過，在各方理性之下，虞堅(jiān)認(rèn)為，咖啡市場已經(jīng)走向2.0時代，接下來的競爭會更加強(qiáng)調(diào)價值導(dǎo)向，效率成本上可以做到極致或者品牌價值體驗(yàn)?zāi)塬@得忠實(shí)粉絲追隨的咖啡品牌更容易跑出。

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