出品｜虎嗅商業(yè)消費組

(相關資料圖)

作者｜姚蘭

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“小龍蝦刺客”來了。

廣告仿佛無處不在。8月長沙，五一廣場黃興路步行街，本市最繁華的地段之一，一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯(lián)名的消息。

社交平臺上也異常熱鬧?！笆壵鐚W家”們忙著交換人物卡牌，甚至發(fā)出了代吃、代購的請求。但另一部分消費者的憤怒也無法忽視。在上海，她們可以吃到80元約2斤的外賣小龍蝦餐品，而絕味蝦球半斤84元。對此，有大學生說：“究竟怪我窮，還是它貴？”

小龍蝦賣得不便宜，是因為鴨產品賣不動了。2022年，鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌，集體出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。

分食小龍蝦生意的，遠不止鹵味巨頭。這個夏天，小龍蝦成了預制菜品牌們的救命稻草。

今年上半年，預制菜行業(yè)在C端出現(xiàn)明顯降溫，比如被譽為“預制菜第一股”的味知香陷入了一邊開店一邊閉店的窘境，但大單品小龍蝦線上熱度不減。據抖音生活服務餐飲業(yè)務中心，2023年第一季度小龍蝦品類平臺支付交易額達到4.1億元，同比增長583.3%。

小龍蝦年產值超4000億元，這個領域以傳統(tǒng)的區(qū)域性小龍蝦專營店為主，至今尚未誕生千店品牌。據窄門餐眼，大尚龍蝦門店數(shù)位居第一，達到484家。走紅于線上后，小龍蝦預制菜品牌們還沒有在線下證明自己。

預制菜賽道的“狂飆”結束了

今年以來，小龍蝦預制菜的廝殺非常慘烈。

“這個品類已經賣到爛大街了，各種品牌都有，價格也參差不齊。它和酸菜魚兩個品，我暫時不會考慮做?！便y食創(chuàng)始人李麗宏表示，萊克是專業(yè)做小龍蝦的供應鏈企業(yè)，今年連它都開始做起了很多新品，比如剁椒魚頭、酸菜魚、烤魚等等，“不然就干不下去了?！?/p>

事實上，曾被稱為“小龍蝦第一品牌”的信良記，早已意識到，隨著競爭者增多，小龍蝦品牌無法再靠小龍蝦守住甚至提升自己的市場份額，于是向更加寬綽的預制菜領域發(fā)起進攻。比如今年4月，信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。

但時至今日，信良記最為人熟知的爆品仍舊只有小龍蝦。

2020年4月1日，羅永浩開啟抖音直播首秀，當晚賣出46.5萬盒即熱麻辣小龍蝦，訂單額超5000萬元，小龍蝦預制菜一夜爆火，信良記一時風光無兩。然而，最近兩年的發(fā)展一直不溫不火。2016年成立、以小龍蝦打入B端市場的它，曾于2019年斬獲3億元融資，創(chuàng)下當年國內餐飲供應鏈領域的融資金額之最。

資本對于小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今，該領域只發(fā)生過3起融資事件。此前5年，這個數(shù)字為10余起。

資本變得冷靜了，但品牌端的“創(chuàng)業(yè)”熱情依舊高漲。那些供應鏈能力并不遜色且品牌力更強的入局者，正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。

嘗到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭，周黑鴨算一個。據界面報道，該產品今年1~7月的銷售額已破億元。去年，周黑鴨實現(xiàn)營收23.4億元，其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過2.3億元。

生鮮電商玩家已經在C端市場創(chuàng)造了高光時刻。比如，截至目前，叮咚買菜自有小龍蝦預制菜品牌“拳擊蝦”銷售額占到平臺小龍蝦品類總銷售額的六成左右。去年，“拳擊蝦”的銷售額突破2.5億元。再如，今年5月初，盒馬與酒品牌“梅見”聯(lián)合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦，該產品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣榜TOP1。

速凍食品龍頭企業(yè)安井食品將預制菜視為第二增長曲線，其中小龍蝦為主打品類。過去兩年，它先后收購了兩家小龍蝦加工企業(yè)，分別是新宏業(yè)和新柳伍。據財聯(lián)社報道，截至今年5月底，新柳伍銷售額已達3億元，其中出口訂單額為700多萬美元，比去年同期增長20%。

一眾餐飲品牌，比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等，也沒有放過小龍蝦預制菜這個大單品。

國人對預制菜的接受度本就不高，如果一堆人涌向某個大單品，且低價復制產品的人占大多數(shù)，極易造成劣幣驅逐良幣的情況。

鍋圈告訴虎嗅，將小龍蝦做成預制菜，其中一個痛點是上游加工精細化程度低，需要人工擺盤、人工澆料，這導致小龍蝦預制菜產品標準難統(tǒng)一。依靠成熟的液氮鎖鮮技術，蝦肉口感可得到保證。而采用自動定量澆料澆汁技術，則解決了產品口味不夠穩(wěn)定的問題。

各路選手蜂擁而至，價格戰(zhàn)無法避免。在抖音、美團等平臺，在線下餐飲店，最夸張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。

始于2020年的“小龍蝦線上消費熱”，傳導至上游，小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模越來越大，在今年出現(xiàn)了供大于求的局面，央視財經稱原材料價格最低跌破至10元1斤。對此，央視新聞給出的其中一個原因是，得益于冷鏈物流的發(fā)展，小龍蝦得以長時間儲存，這極大延長了小龍蝦的銷售時間，也對其價格起到了“削峰”的作用。據京東到家，今年6月，小龍蝦相關商品整體價格比去年同期有所下降，下降幅度最高達50%以上。

鮮活小龍蝦價格下降，消費者當然樂見此景。京東到家數(shù)據顯示，今年6月，鮮活小龍蝦銷量同比增長超60%，冰鮮小龍蝦銷量同比增長超4倍，熟食小龍蝦銷量同比增長超260%。

過去三年，相比線上“狂飆”的小龍蝦預制菜品牌，小龍蝦線下專營店生存得更為艱難。

回望2018年，10萬只中國小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯，大批前往莫斯科觀賽的各國球迷在觀看足球賽之余，一邊嗦蝦，一邊喝啤酒。這一年，國內新增14萬余家小龍蝦線下門店，線下創(chuàng)業(yè)看起來一片生機；而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產品，主要原因是加工技術還不夠成熟。

為了順應年輕人的消費習慣，今年已經有越來越多小龍蝦線下門店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管國內線下消費正在逐步恢復增長，但餐飲消費已很難再見疫情之前的火爆場景。

不要“迷信”市場大單品

預制菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮癥”。

酸菜魚，另一個預制菜大單品，也遭遇了“跟風”情形。據創(chuàng)始人浦文明介紹，2021年，品牌依托頭部主播帶貨，帶火了酸菜魚預制菜。這之后的一年，缺乏產品創(chuàng)新能力的品牌開始“跟進”。

火熱伴隨著迷茫，熱潮之下，還是有企業(yè)意識到不應過分“迷信”市場大單品。

珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等，這些產品日銷表現(xiàn)很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性，因此團隊沒將其作為主推品。今年1月，浦文明接受財經網采訪時說，公司現(xiàn)在很少會投入非常大精力研發(fā)大菜和硬菜，因為這些菜品幾乎一年只賣一季，投入太多意義不大。

在他看來，如同其他行業(yè)，預制菜品牌也應該重視產品研發(fā)，找到適合自己的產品后將之打透，而不是說市場上什么產品熱，抄一下就好。

“跟風”而來的類似產品會影響原創(chuàng)產品的銷量，但一些產品賣不動，大都是因為品牌方將產品與渠道錯配了。過去一年，銀食虧了約三百萬元的庫存?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)這樣的品在這樣的渠道，大家是不要的，那結果就是沒有復購?！崩铥惡暾f。

如今，很多預制菜品牌依然在往電商平臺和大賣場等渠道鋪貨，但在浦文明看來，這些渠道本身就在走下坡路，在一個下坡的渠道中很難獲得高速的增長。最終，基于客群定位——在家做飯的人群（比如成家后的年輕人、有小孩的父母等等），團隊決定往社區(qū)方向做品牌專營店。

李麗宏還觀察到，經過此前一兩年的“市場教育”，有相當一部分消費者懂得了去哪個渠道買到自己想看到的產品，“比如社區(qū)團購沒有那么被大家需要了，購買渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年報中也稱，C端渠道分流現(xiàn)象較顯著，這或是導致其預制菜C端營收下滑的原因之一。

用浦文明的話說，預制菜是一個新興品類，沒有百分之百適配的渠道。但毫無疑問，無論新老品牌，線下是必爭之地。

信良記試圖搶占縣域市場。今年3月下旬，信良記啟動“爆款食材體驗店”項目，現(xiàn)已開出20家左右門店，品牌方稱廣西欽州店業(yè)績最佳，月銷售額在30萬元左右。門店提供近百款預制菜產品，包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚等等。這一加盟模式能否跑通，尚未可知。

2023年，消費投資進入冷靜期，資本對于預制菜賽道持何種態(tài)度？一位FA向虎嗅直言：“這塊我們已經沒有在做了。”另一位投資人則說了一句，“大行業(yè)整體是沒毛病的”。

“蒙眼狂奔的日子已經過去了，現(xiàn)在在沒有出國標的情況下去投資品牌，風險會很大。有了準入門檻，預制菜行業(yè)才能迎來真正的有序發(fā)展?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬稱，他接觸的部分消費投資人仍在觀望。

借助小龍蝦，初入預制菜賽道的玩家可以快速打開市場，亟待尋找下一個大單品的企業(yè)也可從中分取不錯的收入?！暗?，小龍蝦撐不起一個品牌、一個加工企業(yè)、一家門店，它終究只是一款引流產品。”一位消費投資人說道。

就像四季供應的小龍蝦預制菜沒能讓小龍蝦擺脫“夏日”標簽一樣，小龍蝦仍無法打破國人對于預制菜的偏見。松哥油悶大蝦創(chuàng)始人松哥曾公開表示，未來十年，整個消費市場最大的機會就是品牌化的機會，小龍蝦也一樣。有供應鏈能力，也有品牌力，小龍蝦品牌才能“保鮮”得更久一些。

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