營銷的底層邏輯
觀點(diǎn)? 劉潤??主筆? 阿疇??責(zé)編? ?黃靜這是劉潤公眾號的第1985
2023-08-20 11:35:37
觀點(diǎn)?/ 劉潤? ? 主筆?/ 阿疇? ?責(zé)編?/?黃靜
請?jiān)徫医裉?，冒昧地拉著你聊這個話題——營銷。
(資料圖)
營銷這個話題，是我一直想分享，但又不敢分享的。
為什么？
因?yàn)椋@個話題，吵架太厲害了。
營銷有很多的學(xué)派，每個學(xué)派之間，都有自己的方法論，大家很難達(dá)成統(tǒng)一的意見。
這么多聲音，我們到底該聽誰的？
我經(jīng)常會收到被營銷困擾的讀者的留言：
“剛?cè)氤霭嫘袠I(yè)，新人怎么做圖書營銷？怎么給一本新書做推廣？”
“潤總，有沒有哪些值得分享的營銷策略？”
......
困擾各式各樣，但基本可以總結(jié)為一個問題：營銷到底該怎么做？
我不敢說自己有多么擅長營銷，但我還是希望，我關(guān)于“營銷”的一些淺見，能夠給你帶去一點(diǎn)點(diǎn)的幫助。
所以今天，我也斗膽拉著你，分享一下我對“營銷”這件事的理解。
一家之言，供你參考。
那么，這么大的話題，從哪里開始呢？
就從，醬油開始說起吧。
一眼可知的好
假如，你今天要推出一款新醬油。
你要怎么去做營銷，別人才可能買它呢？
這個問題可能有點(diǎn)抽象，我們回到買東西的那一刻，你可能就有答案了。
有一天，你今天要去超市買醬油。
你一般會怎么做？
我想，你會直接走到調(diào)料區(qū)，找到自己常用的那瓶，拿起醬油，放進(jìn)購物車，然后離開。
買熟悉的東西，是大多數(shù)人的習(xí)慣。
但是，有這么一群人，他們就喜歡嘗鮮，就喜歡與眾不同。
他們買醬油的時候，可能會這樣：
他們走到調(diào)料區(qū)，看見一整排醬油后，會在那望一會兒，然后拿起了第二排第三瓶，看一看，思考了一下，又放下了。
接著，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像還不錯，放進(jìn)了購物車。
第二種人，就是新產(chǎn)品的機(jī)會。
這部分人喜歡嘗試新鮮的東西，想讓他們了解你，就得先讓他們識別你。
什么是識別？
識別就是我能從一堆商品里，一下子把你認(rèn)出來。只有把你認(rèn)出來，才會有后面的可能。
那要怎么讓人一眼識別你？
熊貓傳媒集團(tuán)董事長，申晨老師曾提到，一眼可知你的好。
什么意思？
他有個好朋友，做了一款雞蛋，名字很有意思，叫研究個蛋，EGGLAB。
愛馬仕橙色包裝，整體設(shè)計(jì)簡潔，高端，品質(zhì)感。
你只要往貨架那么一望，就覺得這蛋，不簡單。這蛋，有品位。
拿起來，絕對不會像菜市場大媽買了盒普普通通的蛋。
今天，很多產(chǎn)品的包裝，都延續(xù)了過去的樣式，沒什么新意。
然而，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們開始考慮，我是誰，我要彰顯什么樣的品味。
能在貨架上被一眼感知，其實(shí)就是節(jié)省了巨額的傳播成本。
關(guān)于識別，小馬宋老師分享過古茗奶茶的故事。
最開始的幾年，古茗奶茶的重心一直放在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在有些縣城，街道上的路燈很稀少，晚上就會顯得很昏暗。
當(dāng)你晚上走在縣城的大街上，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見一個發(fā)光的門頭。
走近一看，古茗兩個字，閃閃發(fā)光。
古茗的老板覺得，把店鋪?zhàn)龅酶用髁粒岊櫩透菀装l(fā)現(xiàn)你，也顯得店里更干凈、溫馨。
把字放大、把燈開亮，有時候，決定勝負(fù)的可能就是一些細(xì)節(jié)。
關(guān)于識別，我自己也深有體會。
之前，我寫過一本書，叫《底層邏輯》。
有一次，我在書店，看見門口的書架上擺了一排暢銷的商業(yè)書，但是我還是一眼就認(rèn)出了我的書，為什么？
因?yàn)檫@本書封面上就四個大字，底層邏輯。
字很大，大到你沒有辦法忽視它。
顏值、燈光、字體......這些都是為了讓人更好的識別，都是為了讓人能看見你。
看見之后，你需要把看見放大。
什么意思？
比如，我想觸達(dá)1000個人，但是平時可能只有10個人能識別我、看見我，那我要怎么觸達(dá)剩下的990人呢？
或許，可以從其他地方把人拉過來？只要有人來，我就能保證他們能看見我。
但是，請人來的成本太高了吧。
還沒有別的方法？
或許，還可以讓看到我的那10個人，和100個人說，然后再讓這100人，和1000個人說。
好像也能達(dá)成目標(biāo)。
好像成本還低。
識別是我被你看到，你看到之后，會告訴周圍的人，就是傳播。
一言可知的好
關(guān)于傳播，有兩個關(guān)鍵詞，一個是傳播成本，一個是傳播效率。
我們先來說，傳播成本要怎么降低？
就是傳播的東西要簡單。越簡單，傳播效果越好。
比如，給品牌起名字，要盡量避開一些繞口的名字。
蘭博基尼、瑪莎拉蒂就很繞口，因?yàn)檫@是直接音譯過來的。
其實(shí)這類名字并不符合我們的說話習(xí)慣。有段時間，大家會覺得外國的東西好，所以就直接音譯過來了。
那什么是好名字呢？
寶馬、奔馳就是好名字。
因?yàn)樗粌H符合我們的說話習(xí)慣，而且通過品牌名字能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品。
最重要的是，它很簡單。
申晨老師也提到，一言可知的好。
什么意思？
他有一個朋友很喜歡羽生結(jié)弦。
但是他看了看，發(fā)現(xiàn)這個人，也并沒有多帥。
然后就問那個朋友，為什么這么喜歡他。
他朋友說，你難道不覺得他的名字很好聽嗎？
像小說里面的白馬王子。
那如果，給他換個名字，比如叫山本大佐。
這......那應(yīng)該就不喜歡了。
你看，這就是好名字的重要性。
了解了，傳播的東西越簡單，越能降低傳播成本。
那傳播效率呢？
怎么提高傳播效率？
要特別容易記。
還是以起名為例，什么名字容易記呢？
比如動物、植物的名字。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司，一眼望去，幾乎都是動物、植物。
比如動物類，有天貓、閑魚、搜狐、斗魚、飛豬旅行、酷狗音樂。
比如植物的，有小米、土豆網(wǎng)、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車、芒果TV。
用動植物命名，天然適合傳播，因?yàn)榇蠹覜]有理解成本。
如果你有一天，做了一件事，做的很好，那大家在談?wù)撃愕臅r候，也會自然而然帶到你的名字。
而不是想半天，只說一句：
今天看到一個品牌廣告拍的不錯，叫那個啥，啥來著，哎，算了，不重要。
所以，傳播的東西要讓陌生人記得住。
如果你已經(jīng)擁有了被識別性，在研究傳播的效率，那你的營銷已經(jīng)做的很好了。
但是，沒錯，還有最后一個但是，我們還有最后一個問題待解決。
就是價值。
什么是價值？
發(fā)現(xiàn)這個時代的機(jī)會
我被識別出來了，我也朗朗上口了，但是最終傳到消費(fèi)者那的東西是什么呢？
是你到底能滿足什么需求。也就是價值。
比如我買海飛絲，是因?yàn)槁犝f它能去屑。
比如我買霸王，是因?yàn)槁犝f它能防脫發(fā)。
那怎么找到那個需求？
你需要開創(chuàng)一個新品類。
怎么做？
我給你講個故事吧。
以前，并沒有人專門給老人做鞋子，但是有一天，有人找到了這個需求，然后匹配上了這些需求。
比如，他發(fā)現(xiàn)人老之后，足弓會塌陷，拇指會外翻，這會造成很多老人腳會變寬。
腳寬了之后，再穿原先的尺碼就會覺得擠腳。
那如果穿大一碼呢？
大一碼也不行，因?yàn)槔先说哪_變寬不是大小的問題，而是形狀的問題。
穿大一碼，左右的問題解決了，但是前后的問題又出現(xiàn)了。以前是覺得擠，穿大一碼之后，前后留了空隙，那是會摔跤的，風(fēng)險(xiǎn)特別大。
于是，就有人重新設(shè)計(jì)了老年鞋，在正常的碼數(shù)上加寬一點(diǎn)，尤其是在鞋頭的地方。
這么一來，老人穿的就舒服了。
這么一來，一個新品類就誕生了。
這是一個真實(shí)發(fā)生的事情，這個品牌就是足力健。
除了擠腳的問題，足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問題、鞋底打滑的問題。
關(guān)于新品類，申晨老師曾經(jīng)也舉了一個例子。
他發(fā)現(xiàn)，新氧數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，過去3年，中國中老年人的醫(yī)美需求，增長了10倍。
另一個數(shù)據(jù)是，中國60歲和65歲以上的中老年男性醫(yī)美需求，增長了快80倍。
印象中，女性才是醫(yī)美的主要目標(biāo)群體，可是現(xiàn)在中老年男性的需求正在崛起。
如果在過去，男性中老年人做這個，可能會被人視作老流氓，為老不尊。
但是今天，有很多六七十歲的企業(yè)家，都做過醫(yī)美。
為什么？
因?yàn)樽屪约猴@得更年輕，讓自己的企業(yè)更有朝氣蓬勃的感覺。
這代老年人，是中國歷史上第一代受過高等教育的老年人。
他們思維，想法，邏輯，都有變化。
如果你發(fā)現(xiàn)了新需求，并抓住了它，那又會出現(xiàn)一個新品類。
每一個產(chǎn)品，都需要有一個被購買的理由。
只有找到這個理由，你前面做的努力，才會值得。
最后的話
營銷目的是什么？
營銷的目的是讓別人對你產(chǎn)生心智上的認(rèn)知。如果說渠道是為了讓我在物理上能夠觸達(dá)，那營銷就是在心智上能夠占領(lǐng)一個位置。
怎么占領(lǐng)呢？就需要有幾個步驟。
你先要讓顧客識別你的產(chǎn)品，讓他能在茫茫人海中，一眼就找到你。
找到你之后，你需要花點(diǎn)功夫，研究傳播的效率，努力降低傳播的成本，比如起一個動物的名字，讓更多人知道你。
知道你什么呢？
知道你的價值在哪里，知道你能解決什么問題，滿足什么需求。
識別、傳播、價值，做好了這三件事，你的產(chǎn)品才能被人認(rèn)識，被人知道，被人購買。
小馬宋老師曾經(jīng)說過，營銷，不是一下干件大事，而是做對一系列小事。
只要做對了一系列的小事，也能成事。
祝福。
關(guān)鍵詞：
