圖片來源@視覺中國

文 | 天下網商

(資料圖)

夏天接近尾聲，美團松了一口氣。

8月24日，美團公布了截至2023年6月30日止的三個月及六個月業(yè)績公告。

財報顯示，二季度美團實現營收680億元，同比增長33.4%，經營利潤達到47億元，遠超市場預期的29億元，同比扭虧為盈。其中核心本地商業(yè)（外賣、到店、酒旅等）的營收512億元，同比增長39.2%。

2023年，美團的地盤被緊盯。數十萬億的富礦、20%以上的增速，本地生活作為互聯網商業(yè)中現存的稀有增量市場，讓阿里、抖音、騰訊、拼多多、快手、小紅書六大巨頭無一不心動。

現階段來看，在本地生活的群雄混戰(zhàn)中，美團仍處于上風。二季度核心業(yè)務中外賣及閃購穩(wěn)中有漲、酒旅業(yè)績強勁復蘇、利潤率表現創(chuàng)新高，美團正在以其高頻剛需的本質，扎根線下十多年的韌性，來抵抗對手們的流量圍獵。

當然，收獲反彈的同時，這位零售老兵的壓力并不會減小。

送起外賣的抖音，做起探店的小紅書，大搞團購的拼多多，與殺入直播、貼上“拔河價”的美團一樣，都試圖以彼之長，補己之短。在入侵與被入侵之間，本地生活的激戰(zhàn)劇本，仍在醞釀新的故事。

易守難攻的外賣

今年立秋這一天，“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜，美團外賣當日累計賣出了超4000萬杯奶茶。

這似乎是二季度美團到家業(yè)務表現的預告。財報顯示，美團二季度即時配送訂單量達54億單，同比增長31.6%。美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單，年度活躍商家數同比增長30%。

在8月24日晚的財報電話會上，王興多次強調了“直播”于核心本地商業(yè)業(yè)績增長的拉動作用，并公布8月美團外賣月訂單量達到歷史新高。

Q2美團直播從局部試點走向全面鋪開，在美團、美團外賣APP首頁占據顯要位置，自3月推出的“神搶手”營銷活動被快速推廣到更多城市，商家可通過直播、短視頻、限時秒殺來提供低價商品。據美團稱，消費者在下單時還會添加貨架商品，交叉銷售得以增強。

此外，美團還在本季面向北上廣深等城市推出餐飲外賣“必點榜單”，幫助上榜商家擴大用戶池。官方數據顯示，“必吃套餐”在8月22日迎來核銷高峰，帶動交易額較日常提升50%。

線下全面激活后，消費者外出消費變多了，到家業(yè)務本來并不占據優(yōu)勢。美團外賣與閃購在穩(wěn)住基本盤的情況下有所增長，交出了一份不錯的答卷。

但進一步看，考慮到去年同期疫情帶來的較低基數，訂單總量的實際增長或許波動并不是太大。同時，受限于性價比消費趨勢與大量補貼支出，外賣和閃購的客單價出現了一定下滑。

本季度抖音對美團到家業(yè)務的進攻也在變猛。有消息稱，在北京、上海、成都三個試點城市，抖音團購配送在100以上的價位段，有幾日的峰值超越了美團，有商家僅靠抖音接單就實現單日營收過萬元。

走起高客單價差異化路線的抖音外賣，避開了20元左右的外賣主戰(zhàn)場，不想與美團正面交鋒，但需要面臨高端市場空間有限的問題，在履約與商家運營方面的能力補足也有待更長線的投入。

有關與抖音等平臺的競爭，王興曾表示——交易的效率非常重要。美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面都非常有信心，能夠去滿足更大的需求，尤其是峰值時的外賣需求。

本次財報電話會上，王興還說：“人總是要吃飯的，而年輕人不愛做飯，長遠來看，我們的外賣業(yè)務仍有進一步滲透增長的潛力?！?/p>

到店、酒旅戰(zhàn)火蔓延

被壓抑三年的出游欲望，在春夏季節(jié)得到全面釋放，線下業(yè)態(tài)迎來了真正的高光時刻。

美團的到店業(yè)務也在全面回暖。財報數據顯示，美團二季度到店、酒店及旅游業(yè)務交易額較去年同期增長超 120%，年活躍商家數及年交易用戶數創(chuàng)下新高。

尤其值得關注的是廣告收入。一季度美團的在線營銷服務（廣告）收入與傭金收入增速之間的差值高達21%。而本季度，美團的廣告收入達100億元，增速超過40%，與傭金增速之間的差值已經縮減到7%。據此推測，抖音等平臺對美團商家廣告預算的侵蝕正在減弱。

財報中指出，“我們降低了訂閱類服務的門檻，讓更多的中小型商戶能夠以較低的成本享受線上運營的紅利。為了給商家提供更多營銷工具，優(yōu)化了特價團購及直播?！?/p>

在與內容平臺的角逐中，美團有一個優(yōu)勢在于中小商戶。萬億規(guī)模的本地生活服務，除卻餐飲與酒旅，業(yè)態(tài)其實非常零散，存在大量非標準化的中小商家，比如夫妻便利店、小超市、按摩店等。

相較營銷費用高、內容力要求高、被頭部商家卷走大部分流量的抖音，這些微不足道、利潤微薄的個體商戶更傾向于投身美團，他們作為“附近”消費的細枝末節(jié)，撐起了美團本地商業(yè)的龐大底座。

最新數據顯示，抖音生活服務2023上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務與酒旅業(yè)務貢獻，不足美團相同業(yè)務GMV的1/2。

盡管在覆蓋范圍與規(guī)模上還無法匹及美團，但抖音憑借內容撬動消費這一模式的高成長性不容小覷，在到店業(yè)務上對美團的威脅大于外賣。國泰君安證券在研報中稱，“抖音是美團無法忽視的競爭對手，適當的讓利是美團在應對長期競爭下的最優(yōu)解。”

到店餐飲、到店綜合服務之外，抖音還將目光重點瞄準了美團的酒旅。

前不久，抖音生活服務組織架構調整，酒旅業(yè)務升級為一級部門。此前5月，抖音生活服務官宣“日歷房”上線，該功能被業(yè)內認為是抖音酒旅切入OTA（在線旅游）生意的標志性事件。有數據顯示，抖音平臺7月酒旅GMV沖上300億元新高。

不止是抖音。自去年以來，小紅書以民宿、高端酒店為突破口進軍旅游業(yè)，并先后發(fā)布“種草周邊游”、“Red city城市計劃”等活動。尋求第二曲線的東方甄選，今年以“直播+文旅”開啟專場帶貨，云南專場GMV破億元。而以安逸酒店為代表的酒旅集團，則在自行開發(fā)文旅電商，布局私域獲客。

橫跨清明、五一、端午節(jié)的二季度，是疫情后首個全面放開的旅游旺季。攜程、同程、途牛等傳統(tǒng)OTA平臺都在本季迎來了一輪亮眼增長，美團也不例外。

但在狂飆的酒旅賽道上，各方勢力都在試圖搶占市場份額。財報電話會上，有投資者也針對文旅競爭加劇提出疑慮。

美團方表示，正在加大酒旅直播的頻率，除了直接下場，還動員了區(qū)域代理商，將直播滲透至縣城，并將流量向商家自播傾斜。有一些美團代理和酒旅商家已經在使用AI虛擬主播。

從心動、種草到下單，酒旅用戶的決策鏈路相對較長，“抖快紅”等流量平臺的內容種草屬性強，達人生態(tài)繁榮，在營銷造勢與心智培養(yǎng)方面見長，從其平臺中爆火的淄博燒烤、婺女洲等年輕景區(qū)就足見其影響力。

而美團等傳統(tǒng)OTA平臺的優(yōu)勢在于轉化的確定性，用戶主動搜索與下單意愿強，在入駐商家的數量與品質、用戶評價等資源上有深厚積累。

在過去，內容社區(qū)常為他人“做嫁衣”，而今他們想要的是“種拔草一體”。站在決策關鍵幀上的美團們，如今無法再坐等收割，不安全感倒逼著他們生長出更多的觸手，為用戶奉上更低的價格。

美團重磅布局的直播反攻，已經初步得到市場回應。官方近期公布，七夕美團餐飲堂食系列直播、美團休閑玩樂直播間GMV相繼“破億”。在后續(xù)的三、四季度中，直播帶來的增量價值或許能激起更多的水花。

半年80億利潤，還能再漲？

美團的業(yè)務模塊，分為核心本地商業(yè)（外賣、到店、酒旅等）與創(chuàng)新業(yè)務（美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈、出行等）兩大類。其中到店和酒旅的毛利要遠高于外賣，而新業(yè)務處于燒錢擴張階段。

財報數據顯示，美團二季度經營利潤達到47億元，整體毛利率增長到37%，創(chuàng)歷史新高。2023年上半年美團的凈利潤是80億元，而去年同期虧損68億，同比增長了218%。

核心本地商業(yè)方面，Q2凈利潤達到111億元，同比增長34.8%。而新業(yè)務側，凈虧損收窄23.5%至52億元，但縮窄幅度不及預期。其中美團優(yōu)選增速下滑，二季度經營虧損環(huán)比擴大，在商業(yè)模式的優(yōu)化上面臨困境。

美團解釋，這是由于“業(yè)務規(guī)模擴張、為驅動增長而加大補貼、為應對炎熱天氣而在冷鏈及物流的花費、及季節(jié)性的產品組合變化而導致的”。從外部環(huán)境來看，去年消費者存在大量宅家囤貨的需要，今年這一特殊場景不復存在，也導致了一部分用戶和需求的流失。

再來看成本及開支。銷售成本是最大頭，但占營收的比例減少了6.8個百分點，主要與美團在外賣和閃購上增加了更多運力、單均配送成本下降有關。此外研發(fā)開支變動不大，行政開支由于降本增效策略有所減少。

由于本季度競爭態(tài)勢的加劇，迫使美團在商家與用戶方面投入了大量的補貼和推廣費用，營銷費用暴漲至146億元，去年同期為89.9億元，漲幅高達62%。

盡管如此，美團在毛利與凈利上的表現都可以打較高分數。高利潤的到店及酒旅業(yè)務全面回暖、廣告收入增加，穩(wěn)住基本盤的外賣業(yè)務履約成本縮減、毛利抬升，共同支撐起了公司的利潤基礎。

現階段看來，美團的“護城河”依舊在發(fā)揮作用，尤其體現在履約配送能力、線下運營基礎以及中小商家網絡方面。重操舊業(yè)的“特價團購”帶來新的活水，直播則是可以期待的未來增長點。

但王興無法再高枕無憂?！扒F大戰(zhàn)”過去十二年，本地生活的江湖再度變天。

從忽視、觀望、警惕再到全力反攻，重燃斗志的美團，踏上了新的征伐路。

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