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近日,第十一屆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)(China Marketing International Conference, CMIC)召開(kāi)。在本次會(huì)議上,貨拉拉和香港中文大學(xué)、紐約大學(xué)合作進(jìn)行主題報(bào)告,介紹論文《Negotiation, Efficiency and Welfare on Two-Sided Matching Platforms》(《雙邊交易平臺(tái)上的議價(jià)、效率與福利》)相關(guān)內(nèi)容,論文摘要被收錄至?xí)h論文集。

作為最具知名度的華人營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者學(xué)術(shù)會(huì)議之一,此次大會(huì)圍繞“環(huán)境、社會(huì)與治理情境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一主題展開(kāi)深入探討。在本篇論文中,貨拉拉技術(shù)團(tuán)隊(duì)與香港中文大學(xué)、上海紐約大學(xué)合作,通過(guò)隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)研究序貫議價(jià)機(jī)制(賣(mài)方按先后順序依次與買(mǎi)方議價(jià),可以提高買(mǎi)方同意率,利于賣(mài)方)和同步議價(jià)機(jī)制(多個(gè)賣(mài)方同時(shí)向買(mǎi)方報(bào)價(jià)議價(jià),買(mǎi)方可以獲取更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格)對(duì)總體福利和市場(chǎng)效率的影響。研究發(fā)現(xiàn),與序貫議價(jià)相比,同步議價(jià)的方式更利于平臺(tái)、客戶(hù)和司機(jī)?？蛻?hù)往往會(huì)認(rèn)為同步議價(jià)的結(jié)果更合理,更愿意達(dá)成協(xié)議,從而提高了整體市場(chǎng)效率。

當(dāng)前,不同類(lèi)型數(shù)字平臺(tái)上的交易大致可以分為標(biāo)準(zhǔn)交易(如在Uber上短途打車(chē)、在Airbnb上預(yù)定酒店)和非標(biāo)準(zhǔn)交易(如長(zhǎng)途打車(chē)、長(zhǎng)租)。標(biāo)準(zhǔn)交易由于金額小、執(zhí)行簡(jiǎn)單,所以很容易就能夠根據(jù)簡(jiǎn)單的規(guī)則和市場(chǎng)均衡條件進(jìn)行定價(jià),但是非標(biāo)準(zhǔn)交易由于需求量大、金額大,所以往往很難形成價(jià)格準(zhǔn)繩。在實(shí)踐中,為了促進(jìn)此類(lèi)非標(biāo)準(zhǔn)交易,數(shù)字平臺(tái)通常會(huì)采用某種形式的議價(jià)機(jī)制,比如貨拉拉的長(zhǎng)途大車(chē)和冷運(yùn)業(yè)務(wù)都允許議價(jià)用車(chē)。不僅局限于物流行業(yè),貨拉拉此篇論文其實(shí)也能夠?yàn)槿蘸箅p邊交易平臺(tái)議價(jià)機(jī)制的設(shè)置提供一定的啟發(fā)。為了解決非標(biāo)準(zhǔn)交易中定價(jià)難的問(wèn)題,數(shù)字平臺(tái)可以考慮積極設(shè)計(jì)議價(jià)機(jī)制,而同步議價(jià)或許是會(huì)比序貫議價(jià)更好的選擇。

在貨拉拉平臺(tái)上,同城貨運(yùn)訂單價(jià)格大多參考已有的行業(yè)價(jià)格制定,而跨城貨運(yùn)則允許議價(jià)用車(chē)。貨拉拉CTO張浩曾指出,由于跨城領(lǐng)域路線(xiàn)紛繁復(fù)雜,缺乏良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),所以跨城領(lǐng)域的價(jià)格很難進(jìn)行絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。貨拉拉的跨城貨運(yùn)業(yè)務(wù)最初以“一口價(jià)”的模式采用大量的線(xiàn)路計(jì)價(jià),在一定程度上反映了固定線(xiàn)路和特定時(shí)期的市場(chǎng)價(jià)格,但并不能完全滿(mǎn)足供需雙方的交易需求。隨后貨拉拉在跨城線(xiàn)路計(jì)價(jià)方面進(jìn)行了多次積極的探索與調(diào)整,逐步開(kāi)放司機(jī)議價(jià)機(jī)制,更加貼近真實(shí)的貨運(yùn)場(chǎng)景。與序貫議價(jià)相比,同步議價(jià)機(jī)制將能夠在一定程度上打破交易雙邊的溝通壁壘,有效提高市場(chǎng)資源的配置效率,從而提高平臺(tái)上供需雙方的匹配效率和總體福利。

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