從“內卷”到“躺平” 探索日本經(jīng)濟下行期的黃金賽道
2023-07-06 19:50:13    第一財經(jīng)

野村東方國際證券日前發(fā)布《從“內卷”到“躺平”》的日本經(jīng)濟研究報告,引發(fā)市場強烈關注。一方面,今年以來日本股市的熱度持續(xù)躥升;另一方面,近階段各界似乎熱衷中日對比,對當年日本經(jīng)濟開啟下行之路后的格局變化產(chǎn)生關注。


(資料圖片)

日前,第一財經(jīng)獨家采訪野村東方國際證券可選消費行業(yè)首席分析師張影秋。她曾在日本花旗證券任職6年,擔任消費行業(yè)分析師,更早前在日本瑞銀證券任職。張影秋對記者表示,20世紀90年代,伴隨泡沫經(jīng)濟的破裂,日本開啟了長達二十年的下行之路,消費板塊面臨多重壓力,內生增長動因的缺失使社會陷入“低欲望”的泥潭,但仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起,在逆勢中煥發(fā)了生機。聚焦于日本經(jīng)濟下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費品類,或許可以尋找對未來中國消費行業(yè)發(fā)展的啟示。

日本從“內卷”到“躺平”

野村聚焦的是活在經(jīng)濟下行期的“團塊次代”和“覺醒世代”。

“團塊次代”的出生年份為1971~1984年,該時期的特點為——泡沫經(jīng)濟破滅、謹慎型消費、對國外有憧憬、喜歡自我啟發(fā)、女性追求高學歷;“覺醒世代”的出生年份為1985~1994年,特點為——寬松教育政策下的一代、奢侈型消費少、對信息科技接受度高、追求穩(wěn)定。

1990~2010年,日本泡沫破滅,陷入失去的20年,實際增長率1.2%。勞動人口減少,老年人比例(65歲以上)從12.1%上升到23%。消費趨勢包括無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向。

張影秋表示,在這一背景下,“團塊次代”是未經(jīng)歷過經(jīng)濟高速成長的一代。他們出生于放緩的經(jīng)濟環(huán)境之下;因同齡人眾多,面臨較大的升學壓力;初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”,見證了日本泡沫破裂后的經(jīng)濟衰退,由此也被調侃為“不幸的一代”。

而更晚一些的 “覺醒世代”可能更好詮釋了“躺平”,因恰逢日本政府推行減負教育,他們也被稱為“寬松一代”。“覺醒”這個詞在日文中有看破紅塵之意,用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點。他們追求穩(wěn)定、中庸,對周遭事物的態(tài)度淡然,更關注內心的平和。

之所以被稱為“躺平的一代”,張影秋分析稱,“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環(huán)境之下,成人后面對放緩的經(jīng)濟,選擇通過“躺平”與現(xiàn)實達成初步的妥協(xié)。

現(xiàn)實則是指——競爭機制的效力減弱:2008年后日本步入人口負增長階段,競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會和集體的協(xié)同性,“穩(wěn)定、中庸”成為其價值觀的關鍵詞;付出回報率下降,走向極度合理主義:年輕人對未來經(jīng)濟增長的信心持續(xù)下滑,因此轉而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價比,“躺平”的姿態(tài),本質上是在收益預期較低時所展現(xiàn)的一種“止損”行為;以“時間”為度量衡的消費觀,這使得覺醒世代的消費偏好呈現(xiàn)了兩個趨勢。一是比起物質更注重精神層面的富足,餐飲、通信、美容、文娛服務為其消費的重點領域。二是注重單位時間的“性價比”。例如,不愿參加冗長的團建活動,因為麻煩而不想談戀愛,以2倍速觀看電視劇,先看劇透再看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

“躺平時代”亦有黃金賽道

盡管泡沫經(jīng)濟破滅后,日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期,但張影秋認為當時的市場并非沒有機會,仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起,在逆勢中煥發(fā)生機。

“當時日本的企業(yè)都是偏性價比較高的,例如優(yōu)衣庫、養(yǎng)樂多,還有動漫產(chǎn)業(yè)包括背后的制作公司也開始崛起,這主要是年輕人喜歡的消費。”張影秋稱。

總體而言,她在可選消費和必需消費領域挖掘了三條主線。就必需消費品而言,主線包括——社會結構變革:女性參工率上升,家庭規(guī)模縮小,人口老齡化進程加速貫穿日本1992年至今的社會背景:消費人群迭代,初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”的“團塊次代”成為消費主力,審慎的消費觀推動1992年后消費降級;產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路:長期消費降級當?shù)赖暮暧^環(huán)境,激發(fā)消費者對于“小奢侈”“非日?!鄙铙w驗的渴望。

在可選消費品方面,三條主線包括——從“物質富足”到“精神富足”; 美容、衛(wèi)生與健康意識的提升,由于日本勞動人口在1995年迎來頂峰,老齡化問題凸顯,維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴大;產(chǎn)業(yè)結構升級孕育行業(yè)超頭:家電、家具、服裝產(chǎn)業(yè)鏈結構調整引領消費降級的同時,易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。

整體來看,1992年日本家庭開支見頂后,品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。必需消費品消費額仍有小幅上升,可選消費則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù),人均消費增幅最大的細分品類為乳制品、預制菜、飲料,表現(xiàn)較好的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可;可選消費中,滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好,包括:小家電、個護、化妝品、性價比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠動、健身、游戲、動漫等休閑娛樂。

中國消費行業(yè)聚焦三大趨勢

在張影秋看來,目前中國有三個趨勢和當時的日本類似。地產(chǎn)進入下行周期,家庭負債處于較高水平;人口結構出現(xiàn)負增長;青年失業(yè)率有所攀升。

近年來,中國的醫(yī)美、年輕人的消費(例如寵物經(jīng)濟、盲盒等)、游戲都更被主流接受,這似乎也與時代背景有所關聯(lián)。不同點在于,比起品牌力,日本當時被樸素傾向占據(jù)主導?!霸蛟谟谌毡井敃r不缺品牌,人均年收入已發(fā)展到了35000美元,很多本土品牌都具備全球知名度,因此日本人更追求供應鏈便宜、性價比高?!彼J為,中國則是制造業(yè)大國,具備日本沒有的強大生產(chǎn)能力,因而未來可能在品牌力的打造方面更為關鍵,品牌力與性價比本身并非背道而馳。

早前,亦有某亞洲大型基金的投資經(jīng)理對記者表示,消費品最重要的是品牌,品牌需要歷史沉淀和時間積累。必選消費品中,以白酒、調味品為例有大量歷史悠久的中國品牌;在可選消費品牌,例如化妝品、運動服飾等,大部分中國品牌誕生在2000年前后,也已積累超過二十年,而耐克也經(jīng)歷了四五十年的時間。

早期中國消費品牌更多的是依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下渠道,比如伊利、格力都是依靠渠道而勝出的;但到2016年以后,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,依靠渠道取勝的品牌逐步開始線上化,這時中國消費品牌才享受到了一波品牌紅利;2018年以后,線上紅利也逐步收窄,創(chuàng)新紅利逐步凸顯,因此整個消費行業(yè)的變遷是伴隨著中國社會的變遷。

各界此前始終認為,消費品最重要的是品牌,品牌需要的是歷史沉淀和時間積累。消費升級、國潮品牌崛起和品牌出海仍是三大長投資主題,選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、有品牌競爭力的投資標的至關重要。對此,張影秋也表示,目前這三大趨勢仍然關鍵。

(文章來源:第一財經(jīng))

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