公牛的B面：股價(jià)跌超6成，基本盤正失速

出品丨子彈財(cái)經(jīng)

作者丨黃燕華

【資料圖】

編輯｜馮羽

美編｜倩倩

審核｜頌文

有著“插座一哥”之稱的公牛集團(tuán)（下稱“公?！保┑降子卸噘嶅X？

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年公牛的凈利潤(rùn)為12.85億元，到了2022年，這一數(shù)值已飆升至31.89億元，凈利潤(rùn)較6年前翻了一倍有余。

從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換器，到墻壁開關(guān)、無主燈照明甚至充電樁業(yè)務(wù)，多年來，公牛的業(yè)務(wù)步伐不曾停歇。

《2022年度中國(guó)IT品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查報(bào)告》顯示，公牛的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%。上個(gè)月，公牛還官宣了新的品牌代言人——?jiǎng)Ⅵ笳咧饕獮榍罢叱Ρ陂_關(guān)產(chǎn)品代言。

然而，公牛看似發(fā)展無憂的背后，卻藏著基本盤增長(zhǎng)疲軟的另一面。過去兩年，公牛電連接業(yè)務(wù)營(yíng)收增速由15.58%降至4.22%，智能電工照明業(yè)務(wù)營(yíng)收增速由36.90%降至23.39%。

此外，公牛股價(jià)在2021年1月13日達(dá)到259.90元/股的歷史高點(diǎn)后便開始震蕩回落。截至2023年6月13日收盤，公牛股價(jià)報(bào)102.92元/股，較歷史高位已跌超六成。

成立至今已有28年的“插座大王”，為何陷入基本盤增長(zhǎng)疲軟的尷尬境地？“國(guó)際超?！贝杂帜芊窠獬０l(fā)展之憂？

1、“插座茅”四面出擊

1964年，阮立平出生在“插座之鄉(xiāng)”浙江慈溪的一個(gè)農(nóng)村家庭。武漢大學(xué)工學(xué)部出身的他，原本是搞研究的。但阮立平身邊的親戚都在做插座銷售，因此畢業(yè)之后，他就幫親戚做起了銷售工作。

不過，在阮立平看來，親友的這些插座質(zhì)量實(shí)在太差，30個(gè)里面就有10個(gè)是壞的。質(zhì)量缺乏保障的插座可謂害苦了阮立平，他不僅要當(dāng)銷售員，還要充當(dāng)維修員。

而這其實(shí)是當(dāng)時(shí)行業(yè)一個(gè)不成文的“惡習(xí)”。絕大多數(shù)做插座的企業(yè)并不在乎質(zhì)量，他們都希望通過不斷壓低成本，來創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

更何況，插座質(zhì)量不好，反而能增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。在彼時(shí)商品短缺的情況下，這種小農(nóng)思維的生意人的確存在。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

看到行業(yè)如此紛亂不堪，阮立平心想：“既然沒人做好插座，我為什么不去做呢？”

1995年，阮立平辭掉工作，與弟弟湊了2萬元?jiǎng)?chuàng)辦了公牛。次年，公牛推出插座專用按壓式開關(guān)，憑借不易損壞的高可靠性替代了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開關(guān)，建立起安全插座的品牌形象。

2001年，也就是公牛成立后的第六個(gè)年頭，其插座便已占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，成為全國(guó)第一。

到了2007年，公牛插座市占率已攀升至近66%。為擺脫過度依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，公牛業(yè)務(wù)多元化也從這一年開始，其于當(dāng)年進(jìn)軍墻壁開關(guān)插座賽道。

隨后，公牛于2014年、2016年和2017年分別進(jìn)入LED照明、數(shù)碼配件和智能家居領(lǐng)域。

2020年2月6日是公牛的高光時(shí)刻——其在上海證券交易所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為59.45元/股，總市值約357億元，彼時(shí)，阮立平兄弟身家約350億元。

上市之后，公牛股價(jià)飆升，僅僅10天，其股價(jià)漲幅便超過180%，總市值突破1000億元，被譽(yù)為“插座茅”。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)，2019-2020年，公牛的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座品類在天貓市場(chǎng)線上銷售排名均為第一，轉(zhuǎn)換器品類天貓市占率分別高達(dá)65.27%和62.4%，墻壁開關(guān)插座品類天貓市占率分別達(dá)到了28.06%和30.7%。

2021年，公牛繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略，入局新能源領(lǐng)域，并于當(dāng)年6月推出多款安全充電樁、安全隨車充等產(chǎn)品。2022年，公牛又殺入無主燈賽道。

以轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)為核心，公牛已經(jīng)建立起龐大的電業(yè)務(wù)帝國(guó)。

2、基本盤增長(zhǎng)疲軟的背后

至此，公牛的業(yè)務(wù)已十分多元化。但這并不能掩蓋其基本盤增長(zhǎng)疲軟的事實(shí)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021-2022年對(duì)公牛營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的電連接業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為15.58%和4.22%，呈逐年放緩之勢(shì)；對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)第二大的智能電工照明業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為36.90%和23.39%，呈逐年趨緩態(tài)勢(shì)。

以核心電連接業(yè)務(wù)為例，插座本是低頻消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量好縱然贏得了消費(fèi)者的口碑，但與之相對(duì)的則是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。而對(duì)于新用戶，公牛自然需要不斷花錢打造品牌效應(yīng)來保證銷量。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在過去的五個(gè)年度（2018年-2022年）里，公牛銷售費(fèi)用分別為7.47億、7.25億、5.18億、5.6億、8億元，分別占總營(yíng)收比例為8.24%、7.22%、5.15%、4.5%和5.7%。

相比之下，同一時(shí)間段，公牛研發(fā)費(fèi)用分別為3.51億、3.93億、4.01億、4.71億和5.88億元，分別占總營(yíng)收比例為3.87%、3.91%、3.99%、3.80%和4.18%。換言之，相比研發(fā)投入，公牛的銷售費(fèi)用占比一直保持著較高水平。

同時(shí)，公牛基本盤增長(zhǎng)乏力也跟房地產(chǎn)市場(chǎng)下行有關(guān)。眾所周知，轉(zhuǎn)換器（即插座）屬于家居行業(yè)，墻壁開關(guān)插座及LED照明器件屬于建材行業(yè)。近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)震蕩，疊加疫情影響，讓整個(gè)裝修行業(yè)一度陷入低迷。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年精裝修市場(chǎng)開關(guān)插座配套項(xiàng)目2001個(gè)，同比下降42.6%；配套規(guī)模為145.14萬套，同比下降49.2%。

很明顯，近幾年消費(fèi)者裝修帶來的新增需求較低，毫無疑問會(huì)給公牛的電連接以及智能電工照明業(yè)務(wù)造成直接影響。

此外，公牛雖是行業(yè)頭部企業(yè)，但在開關(guān)插座領(lǐng)域，仍需直面來自西門子、施耐德、羅格朗、西蒙、華為、小米、正泰等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；在LED 照明領(lǐng)域，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括歐普、雷士、飛利浦、松下等；在智能家居領(lǐng)域，它還需要迎接來自Aqara、歐瑞博、凱迪仕、好太太等品牌的挑戰(zhàn)。

顯然，公牛所在的主業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，而市場(chǎng)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)在一定程度上限制公牛主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

3、“扶不起”的充電樁

公牛還在尋找更多增量市場(chǎng)，例如在業(yè)務(wù)層面，進(jìn)軍新能源領(lǐng)域做起充電樁；品牌層面，今年5月，公牛還請(qǐng)來“國(guó)際超?！眲Ⅵ楫a(chǎn)品代言。

不可否認(rèn)，企業(yè)請(qǐng)明星代言，可以提升其品牌形象，并在一定程度上帶動(dòng)公司產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但卻無法解決企業(yè)口碑信譽(yù)下滑的問題。

而這樣的問題，正發(fā)生在“插座大王”公牛身上?！附缑嫘侣劇ぷ訌椮?cái)經(jīng)」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，還是在天貓、京東等電商平臺(tái)，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺(tái)上，都能看到關(guān)于公牛產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東

在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及公牛的投訴合計(jì)達(dá)176條，而網(wǎng)友們對(duì)公牛的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳、虛假發(fā)貨、不發(fā)貨及不退款等。

而且，公牛對(duì)于消費(fèi)者們的投訴似乎不夠重視?！附缑嫘侣劇ぷ訌椮?cái)經(jīng)」在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，近30天關(guān)于公牛的投訴達(dá)11起，完成率僅為27.27%。

圖 / 黑貓投訴

如大家所知，企業(yè)口碑信譽(yù)不佳，不僅會(huì)降低老用戶的轉(zhuǎn)介紹及復(fù)購(gòu)率，也會(huì)在一定程度上影響潛在用戶的購(gòu)買決策，進(jìn)而導(dǎo)致其業(yè)績(jī)及市場(chǎng)表現(xiàn)不理想。

此外，新能源業(yè)務(wù)作為公牛布局未來的重要舉措，似乎也并非想象中那樣一帆風(fēng)順。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公牛新能源產(chǎn)品貢獻(xiàn)了1.53億元收入，同比增長(zhǎng)638.62%，占總營(yíng)收比例為1.09%；營(yíng)業(yè)成本為1.03億元，同比也增長(zhǎng)了588.48%。且新能源產(chǎn)品庫(kù)存量為4.96萬件，較上年同期增長(zhǎng)19.04%，遠(yuǎn)高于電連接產(chǎn)品和智能電工照明產(chǎn)品4.17%和-22.51%的庫(kù)存同比增幅。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解到，公牛的新能源產(chǎn)品主要包括新能源充電槍/樁、便攜式儲(chǔ)能等產(chǎn)品。

從C端來看，更多的私人充電樁均由整車廠家贈(zèng)送，即便部分車企基于成本考慮取消隨車贈(zèng)送充電樁產(chǎn)品，但消費(fèi)者出于安全考慮也往往會(huì)選購(gòu)車企自帶的充電樁服務(wù)，而非公牛等第三方品牌。從這個(gè)角度來說，公牛要想從C端渠道取得成績(jī)并非易事。

那從B端渠道切入呢？根據(jù)財(cái)報(bào)，公牛面向B端用戶，重點(diǎn)對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場(chǎng)站等客戶進(jìn)行開發(fā)試點(diǎn)。

對(duì)于大B客戶而言，它們對(duì)于充電樁設(shè)備企業(yè)的技術(shù)和認(rèn)證要求高，更看重供應(yīng)商的穩(wěn)定供貨能力與即時(shí)響應(yīng)能力（售后）。而小型B端客戶多為運(yùn)營(yíng)商、整體格局趨于分散，更加考驗(yàn)供應(yīng)商對(duì)渠道的挖掘和拓展能力。

且根據(jù)中國(guó)充電聯(lián)盟與申萬宏源研究數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)公共充電樁市場(chǎng)份額TOP10企業(yè)分別為特來電、星星充電、云快充、國(guó)家電網(wǎng)、小桔充電、蔚景云、深圳車電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、萬城萬充以及匯充電，并不見公牛身影。

而國(guó)內(nèi)公用充電樁市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高。據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)充電運(yùn)營(yíng)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)充電樁數(shù)量約180萬臺(tái)，CR10（即前十名）充電樁數(shù)量占比86.07%，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

且特來電、星星充電、南方電網(wǎng)等主流充電樁企業(yè)采取“生產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)”一體化模式，無需外購(gòu)第三方品牌的充電樁，這又進(jìn)一步增加了公牛開辟市場(chǎng)的難度。

至于新能源產(chǎn)品庫(kù)存增加，公牛解釋稱“主要系本年銷量較好，公司戰(zhàn)略備庫(kù)”導(dǎo)致。到底是充電樁賣得好還是銷路受阻外界無從得知，但至少在開發(fā)C端和B端客戶方面，公牛仍需狠下一番苦功。

4、結(jié)語

曾憑借對(duì)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，公牛產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的口碑，建立了品質(zhì)可靠、安全耐用的品牌形象。同時(shí)，靠著優(yōu)異的業(yè)績(jī)，以及高瓴資本的加持，公牛一度成為市值千億的白馬股。

但如今基本盤增長(zhǎng)疲軟，口碑信譽(yù)下滑以及庫(kù)存增加等問題，意味著公牛的發(fā)展不再像過去那樣高歌猛進(jìn)。

讓公牛持續(xù)賺錢固然很重要，但能否重塑口碑信譽(yù)，并讓公司重回發(fā)展快車道或許才是讓阮立平感到焦慮的關(guān)鍵。畢竟，維持“10戶中國(guó)家庭7戶用公?！钡钠放频匚徊⒉皇且患菀椎氖隆?/p>

*注：文中提及的電連接產(chǎn)品包括轉(zhuǎn)換器、電工膠帶、線盤、耦合器、數(shù)碼配件等；智能電工照明產(chǎn)品包括墻壁開關(guān)插座、LED照明、斷路器、浴霸、智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)等。文中題圖來自：公牛集團(tuán)官網(wǎng)。

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