誰是真正的“演唱會之都”

“這個星期五仿佛和往常一樣平靜。天氣微熱，在濕潤的風中，緊緊攥著得來不易的門票，踏入已經(jīng)記憶模糊的鳥巢。人流竄動間，即使是如此的井然有序，即使表面是如此佯裝鎮(zhèn)定，心依舊跳得飛快，在正式坐上觀眾席、燈光亮起、音樂初現(xiàn)的那一刻，周圍突然出現(xiàn)了一種滯空感，爆哭的心真的止不住?！?/p>

(資料圖)

三年了，在2023年5月26日，歌迷小時終于在五月的盛夏看上了五月天的演唱會。

而就在前一天，5月25日，文旅部發(fā)布了《文化和旅游部關于發(fā)布行政許可事項實施規(guī)范的公告》，特別優(yōu)化審批服務，大幅壓縮審批時限。

這意味著內(nèi)地正迎來演唱會的井噴。

據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，全國營業(yè)性演出票房收入15.19億元，同比增長962.2%，更較疫情前的2019年同期增長18.4%，收入增長點主要在于全國大型音樂節(jié)和演唱會的回溫。

音樂市場的觸底反彈，也與城市的文旅經(jīng)濟發(fā)生了良好的化學反應，跨城觀演人數(shù)占比超過總人數(shù)50%，僅音樂節(jié)和演唱會項目所帶動的交通、食宿等綜合消費規(guī)模超過12億元。

經(jīng)濟學家曾做過音樂和經(jīng)濟發(fā)展關系的研究，發(fā)現(xiàn)這樣一個有意思的現(xiàn)象：歷史上，意大利各地經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，但基本不變的是，凡是意大利民歌流行的地方，經(jīng)濟往往很活躍，也更繁榮。原因在于，音樂不僅是娛樂方式，還是交流方式，人們因音樂相聚，促進信息交流，也加快了商業(yè)活動的開展。

這樣來看，音樂節(jié)也好，演唱會也罷，本質(zhì)還是一場人與城市的邂逅。怎樣打好文娛消費的流量戰(zhàn)，成了許多城市最近的功課。

城市之間無形的硝煙，隨著各大演出彌漫開來。

01?

演唱會版圖生變

隨著各大演唱會的官宣不斷在網(wǎng)絡引發(fā)爆點，繁榮程度可見一斑。那在城市層面，哪些地區(qū)是演唱會垂青的“寵兒”，哪里不幸成為文藝演出的“荒漠”？

江南智造總局（ID:changsj001）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿前，今年已經(jīng)官宣的演唱會近550場，涉及藝人超百人。

半年舉辦逾70場演唱會的上海、廣州，遠超其他城市，成功位列國內(nèi)演唱會的第一梯隊，廣州更是備受歌手偏愛，空降廣州開live的藝人遠高于上海。曾經(jīng)的“演唱會圣地”北京，今年熱度反而不及滬廣，和深圳、武漢共守第二梯隊。第三梯隊則是南京、成都、西安等新一線和省會城市的主場，有著平均20場的演唱會排期。

但實際上，如今的演唱會版圖，對比2019年已然發(fā)生了巨大的變化。

根據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2019年演出行業(yè)洞察報告》，演唱會票房體量前五分別為上海、北京、杭州、深圳、廣州，而以今年已公布的信息來看，兩個城市悄悄實現(xiàn)了“逆襲”。

第一是成功躋身top2的廣州。在過去因演出相較其他一線城市來說，演出較少，廣州被戲稱為“廣寒宮”。如今，一雪前恥，摘下“廣寒宮”的帽子，新場地的開放功不可沒。自2016年起，天河體育場被恒大球隊租用不再進行其他商業(yè)演出，場地的窘迫使得不少演出對廣州望而卻步。時過境遷，天河體育場的重啟，更多高質(zhì)量的演唱會指日可待。同時，作為粵語文化圈層，今年大批港臺歌手的返大陸都選擇了廣州，也是看中了此地的歌迷實力。

圖片來源：新華社

而武漢作為中部城市表現(xiàn)搶眼，38場的巡演數(shù)量幾乎可與北京深圳齊平，這在過往是前所未有的。武漢的人口和地域優(yōu)勢很明顯，承載著超千萬的人口，其中在校大學生數(shù)量高達168多萬人，為粉絲經(jīng)濟代表的演唱會輸入強勁新鮮的血液。同時，作為華中地區(qū)最大樞紐城市之一，承東啟西，連接南北，便利的交通使得跨城觀演，成為了武漢的一大優(yōu)勢。

除此以外，回望《2019年演出行業(yè)洞察報告》中的省份熱力圖，不難發(fā)現(xiàn)，以往的消費主要集中在長三角和珠三角以及北京為核心的京津冀都市圈。

但死磕東部沿海，再也不是演出市場的策略。

武漢、成都、西安、重慶為代表的中西部城市演出市場全面開花，恰反映了中國城市的大洗牌——中西部的崛起。2021年，新增常住人口最多的是武漢，新增常住人口近120萬人。2022年，全國新增常住人口排名分別為長沙（18.1萬），杭州（17.2萬）、合肥（16.9萬）、西安（12.29萬）、昆明（9.8萬）、武漢（9.01萬）、鄭州（8.6萬）……

得人口者得天下，得人口者同得演唱會，中西部的歌迷站起來了。

02?

小城“盯上”音樂節(jié)

從演唱會歸來，經(jīng)歷大城的狂歡之后，歌迷小時多少有點緩不過來。

“傾盡全力才能夠接近熱鬧的感覺，需要用幾個月去回憶?！边@樣的落寞可以理解，身處“十八線小城”的她每天過著兩點一線的生活，沒有咖啡、酒精、livehouse的刺激，音樂成為了她的寄托。

城鎮(zhèn)青年難道就不配擁有豐富的文娛嗎？

圖片來源：視覺中國VCG41N735962501

不得不承認，人不多地不大物不博，相較于超一線城市和強省會的強大虹吸效應，三四線城市在各方面稀缺的稟賦都不足以支撐其承辦一場引人矚目的演唱會。

還好自救者天救，自助者天助；還好有音樂節(jié)。

在疫情的三年，專屬于人口大城的演唱會出現(xiàn)了停擺，許多小城鎮(zhèn)反而在無限縹緲中找到了略微生的希望——音樂節(jié)。

這對應著人口流動的一大趨勢。自2019年開始，我國開始出現(xiàn)外省務工人員的回流現(xiàn)象。以勞動輸出大省安徽為例，2020年“七普”顯示人口回流2萬，2021年更是增加到9.7萬人，對常住人口增長貢獻率由18%上升到97%，安徽省統(tǒng)計局表示人口回流已經(jīng)成為安徽常住人口增長的主因。另外，隨著產(chǎn)業(yè)由東向西的轉移，三四線縣級城市搭上經(jīng)濟增長的快車，就業(yè)環(huán)境的改善，使得居民的錢包更鼓。

拼多多和蜜雪冰城的逆勢增長，足見下沉戰(zhàn)略的成功。放在音樂節(jié)，下沉也是大勢所趨。

回望二十年前，人們很難將音樂節(jié)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小城聯(lián)系在一起。在國內(nèi)，音樂節(jié)的出身甚至比演唱會還要“高貴”得多。

2000年，北京迷笛音樂學校創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個搖滾音樂節(jié)——迷笛音樂節(jié)。搖滾青年加持下的音樂節(jié)堅守著理想的純粹，故而音樂節(jié)自由靈魂的回響，也局限在北京這座文化資本本就充沛泛濫的老城里，構筑起具有濃厚北方都市色彩的烏托邦。

音樂節(jié)第一次“出走”北京，卻選擇在一個南方小城。2009年，鎮(zhèn)江市文化局的局長秘書寫信給迷笛音樂節(jié)創(chuàng)始人張帆，希望能把迷笛音樂節(jié)辦去鎮(zhèn)江，借迷笛的影響力，為鎮(zhèn)江打造城市名片。

第十屆迷笛音樂節(jié)開啟了南下之旅，這甚至成為國內(nèi)音樂節(jié)的標志性事件。鎮(zhèn)江市當年甚至特別開通了從鎮(zhèn)江火車站直發(fā)音樂節(jié)會場的“迷笛大巴”，為參加音樂節(jié)的朋友們提供了最大的便利，無數(shù)音樂愛好者沿長江而來，可以算是南方的一場盛事。

此后，雙方簽訂了從2010年開始的《長江迷笛音樂節(jié)十年合作框架書》，鎮(zhèn)江可以說是長三角區(qū)域實踐“文旅+音樂節(jié)”路線的先驅者。盡管后續(xù)鎮(zhèn)江和迷笛不歡而散，但鎮(zhèn)江長江音樂節(jié)就此開啟了常態(tài)化，成為每年的必備節(jié)目。

音樂節(jié)的地域屬性在近幾年愈發(fā)明顯，“政府主辦+商業(yè)承辦”成了通用的一種模式。

圖片來源：新華社

如果細心觀察音樂節(jié)的海報，會發(fā)現(xiàn)總是“xx宣傳部主辦”“xx公安”等字眼，這也意味著行政在其中起著巨大的作用。對于承辦機構來說，政府的支持主要以幾個方面：一定的財政補貼和公共空間用地和審批以及優(yōu)惠，這也是為什么很多音樂節(jié)更樂意走入小城甚至是縣城。

政府部門之所以如此支持音樂節(jié)，除了常規(guī)的文旅拉動作用外，低成本的“試錯”是最有價值的。

據(jù)行業(yè)人士介紹，許多縣城在2019年之前并沒有太多的文旅經(jīng)驗，如今為了提振消費和經(jīng)濟，音樂節(jié)就成了“過河”時最穩(wěn)最好摸的石頭。

一方面，有經(jīng)驗的商業(yè)承辦方在前期會進行考察，就變相承擔著咨詢公司的責任為當?shù)卣{(diào)研提出不足，而在交通、住宿、文化建設等方面的改善，不僅對音樂節(jié)有利，更多的是帶有普惠性質(zhì)地打通當?shù)匚穆玫年P鍵脈絡。

另一方面，一場音樂節(jié)之后，當?shù)卣涂梢葬槍Π咐M行研究，算好經(jīng)濟賬的同時有效判斷“音樂+文旅”是否行之有效，直接影響之后的文旅策略。

試錯成本低，收益回報大，何樂而不為？

所以，傾“市”之力興辦一場音樂節(jié)早已不是一件新鮮事。

山東省的發(fā)力之猛顯而易見。

興文旅，壯經(jīng)濟早已成了山東的一大策略。比如，《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》就明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，一時之間山東出現(xiàn)了德州麥浪音樂節(jié)、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟南新青年音樂節(jié)、淄博向陽花音樂節(jié)等數(shù)個音樂節(jié)。

山東此舉，本意還是想讓音樂節(jié)成為宣傳城市旅游的載體，打造好客山東的形象，從而反哺城市建設。

就拿今年五月煙臺的迷笛音樂節(jié)來說，其近十萬的售票量在一線城市是難以想象的。全區(qū)共接待來區(qū)游客約34萬人次，其中78%是外地游客，實現(xiàn)旅游收入約2億元，各商業(yè)綜合體客流量、銷售額環(huán)比增長顯著。

“音樂節(jié)不是奢侈品，更不是一線城市的專屬品。文化源于大眾，最后要回歸大眾?！彪娮右魳啡送斛Q婷對現(xiàn)在的市場很樂觀。在她看來，音樂節(jié)的發(fā)展于演唱會，并非是此消彼長的關系，而是相輔相成，相互促進。

音樂節(jié)的興起，是一種生命力的回歸，它本該屬于大眾，無處不在而生生不息。

03?

誰能用好音樂節(jié)的流量

音樂節(jié)對城市的好處是顯而易見的，但下沉并不意味著無限沉淪。數(shù)量的堆砌并不能真正滿足大家的需求。打開小紅書，每個音樂節(jié)的關鍵詞下面，幾乎都會出現(xiàn)“避雷”“失望”的相關帖子。

今年的音樂節(jié)市場，火爆，但并不賺錢，華麗繁榮下的“虱子”無法忽視。

對于音樂節(jié)的主辦方來說，財務模型是相對固定的，經(jīng)濟賬算起來是沒有想象空間的：票房收入、場地支出、藝人費用……據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盡管今年許多音樂節(jié)出現(xiàn)了票價上漲的趨勢，但賺錢的仍然是少數(shù)，70%左右的音樂節(jié)還是虧錢的。

這本質(zhì)上，還是因為資本為了攻城略地，打起了數(shù)量戰(zhàn)、拼盤戰(zhàn)，“割韭菜”的音樂節(jié)走向了雷同。

回應無序，或許音樂節(jié)可以做到因城市而產(chǎn)生不同的矩陣，達到精品化和定制化。

所謂精品化，主要是針對北京上海這樣的超一線大城市。盡管中國目前已經(jīng)有了迷笛、草莓、摩登等品牌音樂節(jié)，但是卻遠沒有達到“世界性”的標準。

以美國每年在加利福尼亞州印第奧市舉行的Coachella科切拉音樂節(jié)對例，一方面，“音樂節(jié)頂流”有著打造“金曲獎”盛宴的野心，Coachella的陣容不僅常常能請來碧昂絲、泰勒·斯威夫特這樣的頂尖流行音樂人，而且不少小眾新銳的音樂人也會蒞臨，兩相比較，國內(nèi)的“拼盤音樂節(jié)”多少顯得粗糙。

另一方面，Coachella的主辦方AEG Live，作為全球第二大演唱會和娛樂活動的舉辦方，在管理上能夠疏導人群、引導消費者保護環(huán)境，哪怕有數(shù)十萬人的觀眾，也能營造極致的現(xiàn)場體驗——沙漠晝夜的奇幻現(xiàn)場，琳瑯滿目的網(wǎng)紅飲食，引發(fā)潮流想象的穿搭，“網(wǎng)紅音樂節(jié)”對于Coachella來說是褒義詞，因為他們正在改變世界。

而這樣的時代在中國還未來臨。

針對人民大眾喜聞樂見的“下沉”趨勢，定制化或將成為未來音樂節(jié)和文旅協(xié)同發(fā)展的方向。

今年，孫燕姿在長沙的首秀直接打響了“海潮宇宙音樂節(jié)”的名號，而主辦方太德博斯也從中習得很多關于城市的經(jīng)驗。

圖片來源：新華社

“我們首先要了解這座城市的消費者，他們的年齡、性別等都直接影響購買力?！碧虏┧归_發(fā)部負責人王先生向江南智造總局表示。

一個城市的文旅是與市民文化相互構建的，以長沙、成都為代表的旅游城市的市民畫像就很鮮明：愛吃、愛玩、敢拿錢出來消費，自然也成為大型文娛活動的豐厚土壤。

這也意味著，民富還是城富，在消費力上是一覽無余的，市場的潮水自然也會涌向生命力更加充沛的地方。

如果一個城市總是被戲稱為“文化荒漠”，年輕人總是抱怨文娛活動匱乏，或許需要反思一下，市民文娛消費的習慣是否已經(jīng)成熟，在怎樣的情況下大家愿意為文娛掏錢。

王先生坦言，目前有不少城市文旅部門也在和他們尋求合作，涉及城市包括沈陽、大理、西安等，考察成了至關重要的一步。

政府文旅必須對本地的特色有著清晰的規(guī)劃路線，以主人翁的意識來明白要給觀眾刺激的點是什么，而承辦機構則需要在充分調(diào)研下給出合適的方案，這樣才能做到1+1大于2，實現(xiàn)合作共贏。

在被問到長三角什么城市最適合做音樂節(jié)時，他表示其實隨著滬寧線的交通的便利，幾乎每個城市舉辦音樂節(jié)都會有不錯的票房收入，但不是每個城市都具備有音樂節(jié)的素質(zhì)。

政府文旅想要辦好音樂節(jié)，首先得能提供適合萬人的大場，越是自然風光綺麗的地方越容易營造氛圍感，這也與當?shù)氐木皡^(qū)建設密不可分。

不同于演唱會是靜靜地坐在體育場館里，音樂節(jié)需要大家蹦起來、跳起來、high起來，這就對場地、裝置的要求特別高。譬如今年EDC音樂節(jié)的第一站就選在了蘇州的陽澄湖，其秀麗的風景就是氛圍最好的助燃劑；麥田音樂周末今年的第二站選擇了成都歡樂谷，讓古早景區(qū)得到了新的活力；而無錫陽山蜜桃音樂節(jié)和溫州平陽昆陽湖嶼龍蝦音樂節(jié)則直接起到了“帶貨”的作用……

所以，作為試錯的項目，音樂節(jié)的成本確實很低，但在實踐過程中，誠意需經(jīng)得住消費者的檢驗。

目前，音樂節(jié)的野蠻生長之勢無可阻擋，但未來還是會走入理性化的階段。大浪淘沙，市場會告訴各大城市和主辦方：到底怎樣的音樂節(jié)才能夠活下去？

作者 | 黃瑩

編輯 | 賴鎮(zhèn)桃

*題圖來源：新華社?*城市進化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。

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