世界消息!涼茶轉(zhuǎn)“涼”,王老吉降“火”
2023-06-30 09:06:20    騰訊網(wǎng)

日前,涼茶飲料巨頭王老吉被曝出疑似裁員20%的消息,瞬間引發(fā)極大關(guān)注。29日,新黃河記者嘗試聯(lián)系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司,截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。此前,王老吉曾對(duì)此事回應(yīng)稱,此番系公司正常調(diào)整,并不涉及裁員?!耙蚬景l(fā)展需要,對(duì)個(gè)別部門職能進(jìn)行正常調(diào)整及對(duì)應(yīng)人員崗位調(diào)整?!贝送猓趵霞矫孢€表示,公司管理層隊(duì)伍穩(wěn)定,干部梯隊(duì)充沛。目前公司業(yè)績穩(wěn)定,保持健康增長。


(相關(guān)資料圖)

不過透過其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,昔日的國民涼茶品牌王老吉持續(xù)“降火”,昔日風(fēng)光不再。王老吉所屬的廣州白云山公司公布的2022年財(cái)報(bào)顯示,去年涼茶所屬板塊營收104.7億元,同比下降3.5%,毛利率下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)至43.5%,遭遇雙下滑。與此同時(shí),近年來隨著涼茶市場(chǎng)增長逐漸見頂,王老吉一直難以培育出新的利潤增長點(diǎn)。

王老吉否認(rèn)裁員:部門間正常調(diào)整

6月28日,自媒體“快消”率先曝出王老吉疑似裁員20%的消息,引發(fā)外界關(guān)注。

據(jù)該自媒體披露,其獲取的一份《稽核職能調(diào)整完善宣貫會(huì)》文件顯示,從6月起,王老吉陸續(xù)對(duì)營銷中心渠道、市場(chǎng)、銷售等各部門的空缺編制及結(jié)合人員進(jìn)行匹配調(diào)整,稽核部門中未雙向匹配成功的員工將進(jìn)行原工作地直接轉(zhuǎn)入銷售代表崗位。

簡(jiǎn)言之,稽核部門職能被調(diào)整到了渠道部,涉及員工也應(yīng)優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)入渠道崗,雖然提供了其它崗位,但其余崗位有多少空編、轉(zhuǎn)崗員工是否匹配新崗位仍然存在變數(shù),大多數(shù)人依舊逃不脫轉(zhuǎn)崗至銷售崗的命運(yùn),因此這一舉動(dòng)被外界解讀為有“變相裁員”之嫌。

“王老吉這次變動(dòng)非常大。從整體來看,銷售崗位裁員的幅度可能達(dá)到20%?!辈粌H如此,有知情人士向前述自媒體還透露,文件涉及的稽核部門轉(zhuǎn)崗,只是王老吉本輪裁員的一部分,后續(xù)或?qū)?duì)其它部門動(dòng)刀。

這一說法是否屬實(shí)?新黃河·大魚財(cái)經(jīng)記者致電廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“王老吉大健康公司”)了解相關(guān)情況,一名工作人員表示會(huì)將記者需求反饋至相關(guān)部門,請(qǐng)耐心等待回復(fù),但截至記者發(fā)稿前尚未收到任何反饋。

在此之前,王老吉方回應(yīng)媒體表示,因公司發(fā)展需要,對(duì)個(gè)別部門職能進(jìn)行了正常調(diào)整及對(duì)應(yīng)人員崗位調(diào)整,不涉及裁員。不過有行業(yè)分析人士認(rèn)為,王老吉對(duì)稽核部門的調(diào)整動(dòng)作,透露出一絲“降本增效”的意味,“把原本管控內(nèi)部貪腐的人員補(bǔ)充至銷售崗位,起碼說明其在短期內(nèi)更迫切追求業(yè)績上的提升。”

王老吉風(fēng)光不再

曾幾何時(shí),王老吉靠著“怕上火,喝王老吉”的廣告語火遍大江南北。事實(shí)上,營銷一直是王老吉的強(qiáng)項(xiàng)。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本,就為其增色不少。與普通罐裝相比,“百家姓”版本的瓶體名稱更加多元,由單一的“王老吉”變?yōu)椤袄罾霞薄瓣惱霞薄爸T葛老吉”等等。雖然產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友的評(píng)價(jià)兩極分化,但資本市場(chǎng)和消費(fèi)者積極看好,部分地區(qū)甚至出現(xiàn)長時(shí)間斷貨的情況。

記者在某電商平臺(tái)看到,位于王老吉旗艦店的顯著位置的兩款產(chǎn)品分別為12罐的普通裝和2罐的姓氏裝,按照價(jià)格計(jì)算,姓氏裝每罐單價(jià)是普通罐裝的3倍。即便如此,記者分別定位在北京和西安兩地,大部分姓氏裝依舊顯示在缺貨狀態(tài)。

不過,如今的王老吉業(yè)績承壓,要想恢復(fù)往日涼茶巨頭的地位依然困難不小。王老吉大健康公司從2018年開始披露營業(yè)收入,當(dāng)年?duì)I收94.64億元,次年創(chuàng)下近年?duì)I收最高紀(jì)錄,為103億元。到了2022年,雖比2020年的68.62億元高出不少,但低于2021年同期,回落至五年前的水平,為93.5億元,成就五年以來第二差的成績,顯出增長頹勢(shì)。

王老吉作為母公司白云山的主要利潤來源之一,其營收數(shù)據(jù)很大程度上影響著白云山的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。據(jù)了解,白云山的業(yè)務(wù)分為大南藥、大健康、大商業(yè)和其它四個(gè)板塊,其中大商業(yè)為營收支柱,但利潤大頭則是來源于大南藥和大健康板塊。具體而言,大商業(yè)板塊靠藥品、醫(yī)療器械等的進(jìn)銷價(jià)差及配送費(fèi)用獲利,大南藥主要是從事一些中成藥、西成藥等的研發(fā)、制造與銷售,大健康板塊的營收則主要依靠王老吉涼茶。

2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明,白云山大健康業(yè)務(wù)2022年實(shí)現(xiàn)營收104.73億元,同比下滑3.48%,毛利率為43.52%,同比減少了3.8個(gè)百分點(diǎn),遭遇營收、毛利雙下滑。雖然公司去年整體營收實(shí)現(xiàn)增長,但主營業(yè)務(wù)的毛利率為18.56%,較2021年同期下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是,從歷年財(cái)報(bào)來看,母公司白云山大健康板塊的營收和當(dāng)年廣告宣傳費(fèi)呈現(xiàn)正比關(guān)系。2020年白云山廣告宣傳費(fèi)6.9億元,當(dāng)年?duì)I收同比下滑25%;2021年宣傳費(fèi)10.54億元,營收同比上漲38.07%,2022年廣告宣傳費(fèi)9.6億元,營收同比下滑3.48%。換句話說,營收增長與否很大程度上取決于營銷力度,而非產(chǎn)品本身。

對(duì)此,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一個(gè)品牌想建立起“護(hù)城河”,產(chǎn)品單一的背景下,營銷只能帶來短期的收益,只有不斷迭代產(chǎn)品和創(chuàng)新品牌,方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

難尋第二增長曲線

近年來隨著新式茶飲、奶茶等諸多網(wǎng)紅品牌迅速崛起,涼茶這一垂直賽道發(fā)展已逼近極限,市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮。

有數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)涼茶市場(chǎng)規(guī)模在2015年突破500億元之后,行業(yè)增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì),2016和2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為9.7%和9.1%,到了2018年,涼茶市場(chǎng)規(guī)模僅剩下470億元,同比下降達(dá)18%。

靠著“一罐涼茶”撐起來的王老吉顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn),不斷尋求自救,希望可以通過新品的方式復(fù)制涼茶的成功。可這樣的嘗試并不容易。

記者梳理發(fā)現(xiàn),王老吉近幾年開發(fā)了多款飲品,包括黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等等,可這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不溫不火,別說復(fù)刻涼茶奇跡引爆市場(chǎng)了,很多產(chǎn)品如今在線下銷售渠道銷聲匿跡,甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。有消息稱,王老吉公司又推出刺檸吉和荔小吉系列飲品,但目前尚處培育階段,對(duì)公司創(chuàng)收貢獻(xiàn)幾何仍存疑,相關(guān)財(cái)報(bào)中也未見有披露。

眾所周知,酒類行業(yè)尤其白酒的利潤空間很大,王老吉同樣沒放過這樣的機(jī)會(huì),先后推出過“歲歲牛”白酒、“吉照”黃酒和“吉啤”啤酒,幾乎跨界占全了所有酒品門類。

在酒類新品推廣方面,王老吉照搬了自己在涼茶上的營銷經(jīng)驗(yàn)?!芭律项^,喝歲歲?!本褪菑?fù)制了王老吉涼茶的廣告語。在啤酒宣傳海報(bào)上,則特意用大字標(biāo)明“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營養(yǎng)豐富”等,并宣稱是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”,嘗試打破消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的固有認(rèn)知,然而并未提供有力的醫(yī)學(xué)證據(jù)支撐。

就目前市場(chǎng)反應(yīng)來看,同樣未掀起波瀾。有業(yè)內(nèi)人士分析,王老吉是一個(gè)品牌資源非常強(qiáng)勢(shì)的快消品牌,但它也僅僅停留在涼茶品類上,在酒類方面實(shí)際上并沒有太多優(yōu)勢(shì),頻繁跨界反而會(huì)造成一種“戰(zhàn)略失焦”,導(dǎo)致消費(fèi)者辨識(shí)度下降等問題。

值得注意的是,與尋找第二增長曲線相比,王老吉一直以來采取的品牌授權(quán)模式似乎更應(yīng)引起重視。

不可否認(rèn),王老吉能取得如今的成就離不開品牌授權(quán)的加持,但這一模式同樣弊端明顯。早些時(shí)候,王老吉與加多寶之爭(zhēng)被眾人所熟知,雖然王老吉笑到了最后,但其間雙方大打價(jià)格戰(zhàn)也讓其元?dú)獯髠r(shí)間線再拉近一點(diǎn),繼加多寶一事后,王老吉旗下產(chǎn)品“嗶嗨啤”“吉悠”同樣由于授權(quán)問題,因合作方涉嫌傳銷引發(fā)關(guān)注。

有分析認(rèn)為,王老吉能走多遠(yuǎn),很大程度上取決于能否妥善解決品牌授權(quán)問題,倘若管理不當(dāng)或?qū)ν膺^多授權(quán),王老吉的品牌價(jià)值無疑會(huì)更快流失。

新黃河記者:張博

編輯:邢志彬

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