白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根究底是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)?；乜疵┡_(tái)逆襲不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)洗牌、各酒企品牌價(jià)值此起彼落。近年來(lái)五糧液在品牌建設(shè)上全面發(fā)力，但依然遭到茅臺(tái)包抄。難道就因五糧液十多年前的一步錯(cuò)棋，注定其無(wú)法翻身？

出品/YOUNG財(cái)經(jīng)

作者/林莫愁

【資料圖】

編輯/徐愛之

設(shè)計(jì)/姜雪斌

白金底色，鉆石閃耀的色效和精致的鐫刻圖樣，這是五糧液天貓旗艦店和京東自營(yíng)店的首頁(yè)主調(diào)，有意包裝出其高端、奢侈的品牌形象。

盡管如此，過去幾個(gè)月時(shí)間，五糧液絲毫沒有表現(xiàn)出奢侈品的抗跌屬性。在不久前的618購(gòu)物節(jié)，一瓶500ml的第八代52度五糧液（也即第八代“普五”）在京東旗艦店的價(jià)格跌破過去一年來(lái)的新低，至945元。在京東其他非直營(yíng)渠道，還看到969、999元不等的標(biāo)價(jià)。

五糧液價(jià)格走勢(shì)圖 圖源/歷史價(jià)格查詢

一瓶普五的出廠價(jià)為969元，這意味著，經(jīng)銷商（可能不止一層）需要倒貼才能賣出到終端消費(fèi)者。從歷史價(jià)格走勢(shì)可知，今年2月以來(lái)，單瓶普五的價(jià)格大部分時(shí)間在1079元之下徘徊。而這一價(jià)格水平也是遠(yuǎn)低于普五的官方零售指導(dǎo)價(jià)1499元。

相比之下，茅臺(tái)的價(jià)格表現(xiàn)今年以來(lái)仍十分堅(jiān)挺。貴州茅臺(tái)的旗艦產(chǎn)品——一瓶500ml的53度飛天茅臺(tái)，其出廠定價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)和普五一樣，分別為969元和1499元。據(jù)“今日酒價(jià)”，目前其市價(jià)仍然徘徊在2700元-3100元之間。

同樣是白酒，為什么五糧液需要折價(jià)賣，而飛天茅臺(tái)要雙倍溢價(jià)才能被買到？

細(xì)數(shù)過去幾年五糧液的調(diào)價(jià)，不難窺見其爭(zhēng)奪高端白酒市場(chǎng)的野心。2016年至2022年，五糧液至少5次上調(diào)價(jià)格（相比之下茅臺(tái)只漲價(jià)了一次），到2021年，普五的官方定價(jià)已經(jīng)直逼飛天茅臺(tái)。

2016年，時(shí)任的五糧液董事長(zhǎng)唐橋在接受采訪時(shí)曾無(wú)奈感嘆：“高端白酒市場(chǎng)未來(lái)的漲價(jià)空間已經(jīng)不是很大了。”但兩年后，此番話立馬被接任的高曙光“糾正”，其在2018年6月的股東大會(huì)上堅(jiān)定表示“看好白酒高端市場(chǎng)”。同年五糧液將普五提價(jià)至“千元檔”，次年又推出了超高端產(chǎn)品501，被公司高層喊話“零售價(jià)在10萬(wàn)級(jí)以上”。

六年間，五糧液普五的零售價(jià)漲幅達(dá)到103%，出廠價(jià)也上漲了43%。價(jià)格立起來(lái)了，但市場(chǎng)并不買單。據(jù)梳理，這六年間普五起碼出現(xiàn)了3次價(jià)格倒掛的情況（2016年-2017年上半年、2019年初、2022年至今）。

茅臺(tái)與五糧液價(jià)格對(duì)比，來(lái)源見圖標(biāo)

盡管這幾次漲價(jià)之后，普五批價(jià)（經(jīng)銷商的拿貨價(jià)）也開始隨之平穩(wěn)上升，但幅度有限——與之鮮明對(duì)比的是，2016年以來(lái)，茅臺(tái)批價(jià)翻了幾倍，這使得五糧液對(duì)茅臺(tái)的批價(jià)比自2016年起急劇下跌。

資本市場(chǎng)對(duì)五糧液和茅臺(tái)也表現(xiàn)出不同態(tài)度。截止至6月28日，五糧液的市值為6377億元人民幣，不足“白酒一哥”貴州茅臺(tái)總市值（2.16萬(wàn)億元）的1/3；股價(jià)為166.67元，僅為貴州茅臺(tái)股價(jià)（1728.38元）的1/10。

近兩年半以來(lái)，白酒市場(chǎng)陷入回調(diào)，中證白酒指數(shù)最大回撤達(dá)到40%。從股價(jià)上看，五糧液和茅臺(tái)均在2021年2月觸及階段高位，但相比之下，后者似乎更加抗跌——五糧液過去34個(gè)月較高位腰斬不止，而貴州茅臺(tái)則跌去約32%。

如今被資本拋棄的五糧液，20年前也曾是風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)一哥。1998年4月，五糧液在深交所掛牌，上市當(dāng)日股價(jià)被拉高一倍；3年后，貴州茅臺(tái)才登陸股票市場(chǎng)，上市之初市值僅為五糧液的一半。經(jīng)過20年的逆襲，差距被追平，茅臺(tái)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超。

目前，貴州茅臺(tái)的市盈率為34，五糧液為23，說(shuō)明行情回調(diào)之下市場(chǎng)也愿意給茅臺(tái)更高的估值。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)方面，2008年之前，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)原本均在茅臺(tái)之上，但不久后便被茅臺(tái)后來(lái)居上。

過去十年，盡管五糧液的營(yíng)收、凈利潤(rùn)已經(jīng)很亮眼，但仍被茅臺(tái)全面“碾壓”：2022年，茅臺(tái)營(yíng)收1276億元，同比增長(zhǎng)16.5%，凈利潤(rùn)627億元，同比增長(zhǎng)19.5%；五糧液同期營(yíng)收僅為739億元，同比增長(zhǎng)11.7%，凈利潤(rùn)則為266.9億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

業(yè)績(jī)分化或許可以聯(lián)系到為什么近年來(lái)股市熱錢更愛押注茅臺(tái)，資本市場(chǎng)向來(lái)“向錢看”。

但大眾畢竟不會(huì)根據(jù)PE、ROE等指標(biāo)購(gòu)物，回到開頭的問題，為什么消費(fèi)者愿意溢價(jià)買茅臺(tái)？

“在中國(guó)只有兩種白酒，一種叫茅臺(tái)，一種叫其他白酒?！边@只是一句調(diào)侃，卻道出了茅臺(tái)在人們心目中的行業(yè)地位。

五糧液和茅臺(tái)分別屬于濃香和醬香酒這兩種不同的制作工藝，口感風(fēng)味、生產(chǎn)周期不同，向來(lái)是蘿卜青菜各有所愛，其代表的消費(fèi)者群體也并非互斥。如市面上很多奢侈品一樣，之所以有人愿意買更昂貴的愛馬仕，主要是因?yàn)槠放扑x予的身份標(biāo)識(shí)。

論銷量，五糧液代表的濃香酒一直是白酒市場(chǎng)的最大需求。到今天仍占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。這一方面成就了今天白酒市場(chǎng)銷量第二的五糧液，另一方面令其始終難以撕去消費(fèi)品的標(biāo)簽向奢侈品邁進(jìn)。

安信研報(bào)曾對(duì)五糧液價(jià)格倒掛現(xiàn)象進(jìn)行過分析，認(rèn)為五糧液面臨的困局是渠道經(jīng)銷商因利潤(rùn)低，銷售意愿和信心均不足，因此不敢加價(jià)銷售，行情低迷時(shí)甚至不惜折價(jià)出貨。

該困局的癥結(jié)在于經(jīng)銷商將五糧液定位為流量產(chǎn)品，追求高周轉(zhuǎn)。

安信認(rèn)為五糧液需要恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，將五糧液“從導(dǎo)流產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賺錢產(chǎn)品”——作為對(duì)比，茅臺(tái)的打法是捍衛(wèi)出廠價(jià)和一批價(jià)的價(jià)差，這樣既優(yōu)先保證了經(jīng)銷商利潤(rùn)的穩(wěn)定，增值價(jià)差的存在也將茅臺(tái)價(jià)格鎖定在一個(gè)高價(jià)位水平，增強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。

改變市場(chǎng)對(duì)五糧液品牌的認(rèn)知，不是一朝一夕的事。但對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)很重要——白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根究底還是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。

回看五糧液的稱霸史以及茅臺(tái)的逆襲路，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨行業(yè)江湖洗牌的是各大酒企品牌價(jià)值的此起彼落。

30多年前，在白酒市場(chǎng)混沌之初，五糧液有意開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，把自己定位成高端品牌。

彼時(shí)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，白酒定價(jià)權(quán)正式放開，趁著當(dāng)時(shí)的王者山西汾酒對(duì)提價(jià)一事猶豫之際，五糧液開展饑餓營(yíng)銷，即停供提價(jià)。1989年，一瓶五糧液的出廠價(jià)從十幾元漲到了70元。1994年，五糧液的定價(jià)、銷量均超過“汾老大”，正式坐上白酒之王的寶座。

1994-2003年，是五糧液稱霸的十年，這也是酒企的品牌意識(shí)萌芽階段。除五糧液，彼時(shí)還出現(xiàn)了通過廣告營(yíng)銷一舉成名的“孔府宴酒”、“秦池”魯酒，90年代輪番成為央視標(biāo)王。激進(jìn)的電視廣告投放迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，孔府宴酒的營(yíng)收一度短暫超過五糧液。

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅，五糧液為坐穩(wěn)頭把交椅，這十年間也做了不少努力。

600年五糧液拍出50萬(wàn)元天價(jià)新聞報(bào)道的截圖 圖自/新浪

為深化品牌形象，五糧液一方面積極制造新聞——以“600年五糧液拍出50萬(wàn)元天價(jià)”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國(guó)際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞?dòng)深^，很好地配合了其高端定價(jià)的策略；另一方面持續(xù)斥巨資在電視等多渠道分發(fā)廣告。千禧年間，很多地方臺(tái)在每晚12點(diǎn)之后仍無(wú)休止地播著五糧液的品牌故事。

相比同行的操作，茅臺(tái)則顯得十分低調(diào)，既沒有一擲千金為搏在電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告上露臉，也不太在乎企業(yè)社會(huì)形象的塑造，很少參與社會(huì)公益活動(dòng)或籌備大型公關(guān)活動(dòng)。

品牌是被擦亮了，但賬上開支不少，投出去的錢怎么回本呢？五糧液祭出國(guó)內(nèi)白酒史上的一個(gè)創(chuàng)舉：OEM模式，即與其他廠商合作開發(fā)子品牌，允許廠商買斷品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

1994年，五糧液旗下品牌五糧醇成為第一只被吃的螃蟹，被買斷經(jīng)營(yíng)后，五糧醇的銷量在之后的4年激增5倍，1998年達(dá)到8580噸。嘗到買斷經(jīng)營(yíng)甜頭的五糧液，相繼和不同的廠商開發(fā)了“金六福”和“瀏陽(yáng)河”等品牌。在五糧液強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之下，憑借雄厚的資金和營(yíng)銷攻勢(shì)，不少品牌成為白酒市場(chǎng)的新星。

在這種模式之下，五糧液只需提供品牌背書，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，就可以得到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的兩筆收入：品牌的信譽(yù)保證金和分成利潤(rùn)，推廣和銷售由合作方全權(quán)負(fù)責(zé)。合作方也可選擇以五糧液的背書開發(fā)新的子品牌，但所有權(quán)仍歸屬后者。

此舉使五糧液快速擴(kuò)張，品牌的無(wú)形資產(chǎn)成功變現(xiàn)，為公司帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)和銷售份額。2003年前后，五糧液的營(yíng)收在白酒上市公司的占比達(dá)到頂峰的41%。旗下的子品牌一度高達(dá)上百個(gè)。龐大的品牌矩陣強(qiáng)化了五糧液的影響力，儼然成為一個(gè)白酒王國(guó)。

但弊端很快就暴露出來(lái)了。

不少新成立的子品牌打著五糧液的旗號(hào)，卻產(chǎn)出低劣質(zhì)量的白酒，品控不力，這讓五糧液高端形象大打折扣。為爭(zhēng)奪已經(jīng)飽和的中低端白酒市場(chǎng)，五糧液旗下的各個(gè)子品牌展開殺價(jià)促銷，激烈的內(nèi)耗進(jìn)一步砸碎自己的招牌。而且，早期追求快速擴(kuò)張的五糧液采取大商制，賦予大經(jīng)銷商較多權(quán)力，這反而不利于品牌建設(shè)——五糧液的銷售渠道命脈基本都掌握在“大商”手里，高度的集中度風(fēng)險(xiǎn)也加深了品牌的脆弱性。

被過度開發(fā)之后，五糧液的品牌價(jià)值已然滑過了一道拋物線。

在五糧液陷入水深火熱之時(shí)，固守原有高端白酒陣地的茅臺(tái)悄悄崛起。其在品牌的掌控上非常嚴(yán)格，只堅(jiān)持“1+3”戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)，3個(gè)重點(diǎn)系列酒，系列產(chǎn)品也十分精簡(jiǎn)。高端市場(chǎng)一向是利潤(rùn)厚、競(jìng)爭(zhēng)弱。茅臺(tái)品牌定位清晰，本來(lái)也有一批忠實(shí)的消費(fèi)者擁躉，五糧液的失誤則進(jìn)一步將部分的高端市場(chǎng)份額拱手相送。

1998年-2022年，五糧液和貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)對(duì)比圖（可點(diǎn)擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

1998年-2022年，五糧液和貴州茅臺(tái)營(yíng)收對(duì)比圖（可點(diǎn)擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

2002年，五糧液出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。雖然當(dāng)年貴州茅臺(tái)的規(guī)模只有五糧液的六成，但凈利潤(rùn)已開始反超，超出五糧液一倍不止。

隨后幾年，茅臺(tái)在品牌營(yíng)銷上更是一改過去“酒香不怕巷子深”的自恃清高，開始高調(diào)宣傳，例如9次申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)，在拍賣會(huì)上也更頻繁看到茅臺(tái)的身影。

這里值得一提的是，由于采用醬香型工藝，一方面茅臺(tái)酒產(chǎn)能受限，多年超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面。其釀造過程要求基酒存放3-5年才能成品。但這些“短板”通過包裝，變?yōu)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)能無(wú)法擴(kuò)大，則說(shuō)明其“稀缺性”，物以稀為貴；利用釀酒周期長(zhǎng)的特性，茅臺(tái)引入了年份酒概念，受到市場(chǎng)追捧，“年份時(shí)間越長(zhǎng)，香味越濃，口感越醇，價(jià)格也越高”的認(rèn)知植入人心。

在2010年保利秋季拍賣會(huì)上，一瓶1958年產(chǎn)54度五星牌茅臺(tái)酒以112萬(wàn)元成交，引起當(dāng)年轟動(dòng)。次年春節(jié)，茅臺(tái)一瓶難求，再度成為頭條新聞。茅臺(tái)酒至此實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)品變?yōu)槭詹仄返目缭健?/p>

而陷入品牌危機(jī)之后的五糧液，也曾進(jìn)行過一番刮骨療傷式改革，例如大刀闊斧地砍去數(shù)十條產(chǎn)品線，品牌瘦身，改良渠道，但始終積重難返。2006年至2008年初，五糧液連續(xù)提價(jià)4次，試圖重新穩(wěn)住“高端路線”，卻反而讓不少本就動(dòng)搖的消費(fèi)者投入對(duì)手的懷抱。

2008年五糧液首次痛失白酒營(yíng)收桂冠，4年后，貴州茅臺(tái)總營(yíng)收突破300億元大關(guān)，再次超過五糧液。自此從其手中穩(wěn)穩(wěn)接過接力棒，坐上了白酒大哥的寶座。

營(yíng)銷大師杰克·特勞特說(shuō)過：“現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在消費(fèi)者的心智?！?/p>

來(lái)到最近十年，消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代正式到來(lái)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是心智認(rèn)知與滲透。品牌營(yíng)銷需要換上新打法，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)下作為消費(fèi)主力的很多年輕人，對(duì)白酒消費(fèi)以及相關(guān)的酒桌文化已經(jīng)無(wú)感。

近年來(lái)，五糧液也有在品牌建設(shè)上作出創(chuàng)新嘗試。

2019年，五糧液組建品牌事業(yè)部，事業(yè)部下設(shè)產(chǎn)品管理部、營(yíng)銷企劃部、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理部等部門，實(shí)現(xiàn)品牌策劃管理的專業(yè)細(xì)分；同年也成立了“五糧液文化研究院”，試圖從歷史文化角度挖掘其深層品牌價(jià)值。

渠道方面，以2016年和拼多多合作為起點(diǎn)，五糧液近年來(lái)深化和電商平臺(tái)的合作，大力推行數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，讓渠道下沉。除了在淘寶、京東上布局官方旗艦店，五糧液在微信小程序上也上線了直銷的自營(yíng)商城。

從產(chǎn)品布局上，五糧液在抓住高端白酒的定位之上，也在新產(chǎn)品的研發(fā)方面持續(xù)加大投入。繼2018 年推出501五糧液后，2020年，“經(jīng)典五糧液”作為高端戰(zhàn)略單品被推出，卡位2000-3000元價(jià)格帶。從2022年財(cái)報(bào)可知，五糧液也開始對(duì)低價(jià)位的系列酒產(chǎn)品“動(dòng)刀”，主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)，向中高端聚焦。2022年，系列酒銷量下降30%，單價(jià)提高57%至130元/公斤。

為了向年輕消費(fèi)者示好，公司還研發(fā)出酒味雪糕，將“金巧冰淇淋”、“五糧液雪芭”、“五糧液海島”等創(chuàng)意雪糕推向市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年五糧液的研發(fā)費(fèi)用同比大增32.09%，達(dá)到2.36億元，是茅臺(tái)的1.74倍。

五糧液的銷售費(fèi)用（包括包括形象宣傳費(fèi)、促銷費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等）呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，但其占據(jù)營(yíng)收比例逐年減少，說(shuō)明其營(yíng)銷轉(zhuǎn)換的效能逐年增強(qiáng)了。作為對(duì)比，古井貢酒、瀘州老窖、老白干酒等酒企的銷售費(fèi)用占據(jù)營(yíng)收比例維持在25%之上。

毫無(wú)疑問，五糧液迄今依然是中國(guó)最具品牌力的白酒企業(yè)之一。英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023年度中國(guó)最強(qiáng)品牌榜單”上，五糧液居第三；World Brand Lab發(fā)布的2023年中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜單上，五糧液位列第十五。

若以茅臺(tái)作為坐標(biāo)，五糧液的表現(xiàn)仍相形見絀。在以上兩份榜單中，茅臺(tái)均排在五糧液之前。另外，茅臺(tái)營(yíng)收是五糧液的1.72倍，銷售費(fèi)用32億元只為五糧液的48%。

以上分別為茅臺(tái)冰淇淋、五糧液文創(chuàng)雪糕、五糧液金巧冰淇淋

在五糧液布局品牌建設(shè)的這些年，茅臺(tái)也在蓄力求變，例如發(fā)力直銷渠道、推出電商App “i茅臺(tái)”，打出直接對(duì)標(biāo)普五的新品“1935”，當(dāng)然還有比五糧液出圈、被全網(wǎng)瘋搶的，一杯66元的茅臺(tái)味雪糕。

2000年-2008年，五糧液占領(lǐng)著白酒高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)；隨著茅臺(tái)后來(lái)居上，定價(jià)權(quán)移交，五糧液開始對(duì)茅臺(tái)采取價(jià)格追隨策略，開始頻繁調(diào)價(jià)。據(jù)中泰證券統(tǒng)計(jì)，過去12年五糧液調(diào)價(jià)次數(shù)高于茅臺(tái)。

茅臺(tái)、五糧液歷史調(diào)價(jià)圖?來(lái)源見圖標(biāo)

提升品牌力不是靠吆喝?！吨袊?guó)釀造》上一篇論文對(duì)五糧液品牌曾進(jìn)行過研究。學(xué)者采用了python編程語(yǔ)言，爬取以“五糧液”為關(guān)鍵詞的10412條新浪微博，對(duì)其進(jìn)行了詞頻分析。結(jié)果顯示，除了五糧液產(chǎn)地得到消費(fèi)者關(guān)注外，五糧液酒業(yè)產(chǎn)品本身（如口味、品質(zhì)、包裝等）幾乎沒有引起消費(fèi)者的注意、評(píng)價(jià)和傳播。消費(fèi)者熱衷于討論和傳播五糧液的“股票價(jià)值”，卻忽略了作為品牌的“核心產(chǎn)品價(jià)值”。

2019年5月股東大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾發(fā)出雄心壯志：“五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，我們的目標(biāo)和方向是后來(lái)者居上”。追趕茅臺(tái)十余年的五糧液，不知道距離這個(gè)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)呢？■

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