來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

早年，“茅五劍”是行業(yè)里廣為人知的叫法。后來(lái)，劍南春相對(duì)沒(méi)落，洋河取而代之，便有了“茅五洋”的說(shuō)法。

(相關(guān)資料圖)

然而，洋河坐上的老三之位，身后還有著眾多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者。這些年，洋河、瀘州老窖和山西汾酒實(shí)力難分伯仲，洋河已有被趕超之勢(shì)。

01 洋河，被追趕的老三

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，洋河依然守住了行業(yè)老三的位置。

2022年度，洋河股份首破"300億大關(guān)"，以全年?duì)I收 301.05億元的營(yíng)收排名第三。

山西汾酒以262.14億元的營(yíng)收上升至第四名，瀘州老窖則以251.21億元的營(yíng)收排名第五。

然而，拋開(kāi)營(yíng)收看其他數(shù)據(jù)，洋河并不占優(yōu)勢(shì)。

凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)上，瀘州老窖是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤(rùn)超過(guò)百億的酒企。2022年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)歸股凈利潤(rùn)103.7億元，高出洋河10億元。山西汾酒在三家當(dāng)中墊底，凈利潤(rùn)達(dá)到80.96億元。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速方面，洋河同樣不是三者中的佼佼者。洋河股份的增速為三家最低，營(yíng)收增速僅為18.76%，凈利潤(rùn)增速為24.91%。山西汾酒的表現(xiàn)最為亮眼，營(yíng)收增速達(dá)到31.26%、凈利潤(rùn)增速更是高達(dá)52.36%，在白酒前五中最高。

瀘州老窖營(yíng)收增速為21.71%；凈利潤(rùn)增速達(dá)到30.29%，遜于山西汾酒，高于洋河股份。

洋河被強(qiáng)勢(shì)追趕，是從2019年開(kāi)始的。2019-2020年，隨著行業(yè)景氣度回升白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪上揚(yáng)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了大漲，而洋河卻進(jìn)入了盤整期，營(yíng)收開(kāi)始下滑。

2019年-2020年，洋河股份的營(yíng)收增速分別為-4.28%和-8.76%。同期，茅臺(tái)增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也是在這一時(shí)期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。

民生證券曾將洋河股份的業(yè)績(jī)下滑歸因?yàn)椤爱a(chǎn)品組織、模式、激勵(lì)的老化”。但本質(zhì)上，背后是洋河品牌力不足拖的后腿。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

02 “深度分銷”的成與敗

2009年，洋河開(kāi)創(chuàng)白酒企業(yè)營(yíng)銷新方式，提出“1+1”經(jīng)銷商管理模式，自此實(shí)施“深度分銷”模式。

“1+1”經(jīng)銷商管理模式下，洋河通過(guò)設(shè)置區(qū)域分公司及辦事處與經(jīng)銷商合作開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，洋河直接向終端投入資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)等。

這一模式的特點(diǎn)在于，廠家對(duì)渠道的把控能力很強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳、運(yùn)營(yíng)等基本都由廠家自己負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，獲得的利潤(rùn)與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都相對(duì)較低。

模式推出后，明顯推動(dòng)了洋河的發(fā)展。

2006年，洋河的凈利潤(rùn)僅為1.7億元，到了2012年凈利潤(rùn)高達(dá)61.5億元，6年增長(zhǎng)35倍。

銷售人員規(guī)模也突飛猛進(jìn)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年洋河擁有1815名銷售人員，到了2022年，漲至6614人。要知道，2018年，茅臺(tái)、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名，洋河股份在白酒公司中遙遙領(lǐng)先。

深度分銷模式在市場(chǎng)開(kāi)拓初期嘗到了甜頭，但隨著白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)、邁入高端化，“深度分銷”模式的弊端也逐漸凸顯。

一方面，在洋河的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的是配送商，相對(duì)其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經(jīng)銷商推廣的積極性不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化、渠道壓貨嚴(yán)重等問(wèn)題。

另一方面，深度分銷帶來(lái)的高速發(fā)展，也加劇了洋河的產(chǎn)能問(wèn)題，最終引發(fā)質(zhì)量爭(zhēng)議。

高速發(fā)展下，洋河面臨著基酒儲(chǔ)量無(wú)法滿足銷售增長(zhǎng)需求的問(wèn)題。

據(jù)招股書顯示，從2006年至2009年，洋河中高檔白酒年產(chǎn)能為26000噸左右，普通白酒年產(chǎn)能為61000噸左右。洋河的產(chǎn)能明顯落后于上漲的品牌影響力和銷量。

2010年左右，洋河深陷“散酒門”事件，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，洋河股份在四川宜賓高縣等地收購(gòu)低價(jià)散裝白酒，用于勾兌生產(chǎn)洋河白酒產(chǎn)品。

對(duì)此，洋河回應(yīng)稱，公司存在外購(gòu)少部分基酒的狀況，主要用于低端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品的補(bǔ)充。洋河還對(duì)散酒和基酒的概念進(jìn)行區(qū)分和闡述，“散酒”是經(jīng)過(guò)勾兌工藝后形成的待灌裝的半成品酒，而“基酒”是指從釀酒生產(chǎn)線上下來(lái)的未經(jīng)任何勾兌的原酒。

前者被視為低檔成品酒，后者是安全的釀酒原材料。

為解決基酒儲(chǔ)備不足的瓶頸，洋河也著力投資壯大自身的基酒儲(chǔ)備量。如今，洋河的基酒產(chǎn)能以及基酒存量已經(jīng)有明顯的提高。

此外，洋河還構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系，具體體現(xiàn)為：根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來(lái)決定誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，如果區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力，就由經(jīng)銷商主導(dǎo)，公司做配合；若經(jīng)銷商具備資金實(shí)力，但不具備資源實(shí)力，由公司做主導(dǎo)“操盤”。

不過(guò)，在品牌力的比拼上，洋河股份還有一段山水要跋涉。

2018年以前，洋河股份的主要市場(chǎng)在江蘇省內(nèi)，營(yíng)收占比均在一半以上。自2019年下半年起，省外營(yíng)收占比開(kāi)始超過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)。

對(duì)于洋河而言，江蘇市場(chǎng)不僅意味著主戰(zhàn)場(chǎng)，這一市場(chǎng)的白酒消費(fèi)偏向于高端產(chǎn)品，凈利潤(rùn)相比省外市場(chǎng)更大，對(duì)于洋河沖刺高端市場(chǎng)有著重要作用。

然而，今世緣正在用不斷擴(kuò)大的份額鞭打洋河的品牌力，洋河失去的份額被今世緣奪了去。2015年今世緣江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收體量不足洋河的四分之一，到了2022年上半年，今世緣江蘇省內(nèi)的營(yíng)收已超過(guò)洋河省內(nèi)營(yíng)收的一半。

被今世緣強(qiáng)勢(shì)追趕，某種程度上也暴露了洋河股份品牌力不足的現(xiàn)狀。如何把渠道溢價(jià)能力進(jìn)化成品牌力，守護(hù)老三之位，或許是接下來(lái)洋河要思考和解決的問(wèn)題。

參考來(lái)源：

1、斑馬消費(fèi)：洋河、汾酒、瀘州老窖大決戰(zhàn)

2、界面新聞：曾陷“散酒門”的洋河，基酒產(chǎn)能已大幅提升，消費(fèi)者卻不買賬？

3、新消費(fèi)財(cái)研社：“洋汾瀘”內(nèi)卷加?。貉蠛釉鏊賶|底、瀘州老窖庫(kù)存飆升，汾酒虎視眈眈

4、伯虎財(cái)經(jīng)：洋河股份，被偷走的三年

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