徐曇

Prada贊助中國女足的時機選在了一個精妙的點上。

(資料圖片僅供參考)

7月10日，Prada宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，將為中國女足提供正式場合和旅途的著裝。十天之后，2023年國際足聯(lián)女子世界杯將在澳大利亞開幕，中國女足將穿著Prada的服裝出征世界杯，這勢必會成為萬眾矚目的國際賽事的一大看點。

這一消息迅速沖上了熱搜，實在是雙方都是“有故事的女同學”。

Prada在中國找過8位品牌代言人，包括柯震東、吳亦凡、李易峰、鄭爽、春夏、蔡徐坤等，都紛紛“塌房”了。在內(nèi)娛“Prada魔咒”一再應驗。

Prada一狠心，做了一個大跨度的動作，簽約國家女子足球隊。永不言敗的民族之光總能擊潰Prada魔咒吧。

這不但是兩類代言人的轉(zhuǎn)換，甚至是兩種營銷思路的轉(zhuǎn)變。

之前，Prada在中國的營銷思路是“波司登式”的，就是帶貨思路。

2021年，波司登官宣肖戰(zhàn)成為新的品牌代言人，肖戰(zhàn)同款羽絨服上架后1秒售罄，帶貨能力的強悍讓人嘆為觀止。

Prada簽約的蔡徐坤，微博粉絲3800多萬，吳亦凡微博粉絲曾經(jīng)5000多萬，李易峰微博粉絲6000多萬……

粉絲們支持偶像的方式非常簡單粗暴——為偶像打榜投票，為偶像作品刷數(shù)據(jù)，購買代言產(chǎn)品，購買周邊產(chǎn)品等等，這一系列操作，直接把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

這些流量明星成長于中國內(nèi)地綜藝井噴時代，互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺大批量出產(chǎn)綜藝節(jié)目給了他們頭部的工作機會，讓他們商業(yè)號召力堪比一線明星。

他們年輕、俊美、單身、有錢，但又缺少時間沉淀的專業(yè)能力，這是一個要命的悖論。他們的行業(yè)地位和財富都不是來自于自身的認知和專業(yè)，但因為是萬眾矚目的大明星，又要求他們有一個像葛優(yōu)那樣的“完美的人設”。這樣的人設太脆弱了，也不符合人性，隨時都有崩盤的危險。

不但是Prada，事實上，所有進入內(nèi)地的奢侈品牌都有一個窘境——到底是走小眾市場，還是走大眾市場？是像賣白菜一樣大規(guī)模帶貨促銷，還是繼續(xù)彰顯奢侈品的精神品質(zhì)來提升溢價能力？

奢侈品的定價一般是這樣的：產(chǎn)品價格=制作成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。

品牌溢價這一項對奢侈品尤為重要，同樣的產(chǎn)品，一個品牌能比同類品牌賣出更高的價格，就是品牌的溢價能力。

比如一個普通的帆布包，可能只值20元。7月初，上海市民在LV聯(lián)名咖啡館排著長隊樂意花580元買LV的帆布包，被都市某報評論為“又蠢又窮又虛榮”。理性來看，這就是LV的品牌溢價能力，它不基于商品的實際價值，取決于消費者個人對品牌價值的認同。

奢侈品要想超越傳統(tǒng)的定價思維，首要的任務是要保持高價位這一根本的屬性，而精神價值是奢侈品的溢價能力之所在。

2020年，LV和NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）建立了合作伙伴關(guān)系，推出了一系列適合NBA球員出席比賽、新聞發(fā)布會和旅行等場合的時尚單品。

LV幾乎是所有奢侈品牌中最為看中體育精神的品牌。上世紀80年代起，LV連續(xù)20年支持美洲杯帆船賽事。直到2007年，LV才終止了與美洲杯的合作。2009年，LV自己在新西蘭奧克蘭市發(fā)起了路易威登太平洋帆船系列賽，吸引了不同層次的船隊參賽。

愛馬仕則全面參與到美國馬術(shù)隊的八項賽事之中；頂級腕表品牌勞力士是溫布爾登網(wǎng)球公開賽的贊助商；卡地亞創(chuàng)辦了卡地亞國際馬球賽等等。

體育精神的內(nèi)涵太廣泛了，勇氣、自信、拼搏、毅力、堅忍不拔、永不言敗……對公眾的感染力和號召力無與倫比。包括那些高水準的體育賽事，和奢侈品牌想要彰顯的格調(diào)一致。

Prada簽約的國家女足，有許多逆境絕發(fā)的故事，她們被稱為“鏗鏘玫瑰”，是唯一能和中國女排相媲美的隊伍。Prada的品牌特質(zhì)，既有冷傲、硬朗、成功女強人的品牌調(diào)性，又有反叛、進取的年輕化調(diào)性。這些都和國家女足的精神氣質(zhì)相契合。

而“穿Prada的女足”，會讓硬朗的中國女足今后有了更多時尚的看點。

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