作者：齊笑，編輯：趙元

翡翠是一種非標(biāo)準(zhǔn)化、高價的商品，想做好這門生意，需要客戶很高的信任度。在傳統(tǒng)的線下場景中，客戶需要親自上門，感受商品的質(zhì)感，建立與品牌之間的信任感，來回幾次可能才會促成一樁生意。

在線上，用戶和商品之間隔著鏡頭，人與人之間可能還隔著幾千幾萬公里，信任的建立就更加不容易了。商家要怎么做才能拉近與用戶的距離、獲取用戶的信任？

(資料圖)

最近，我們發(fā)現(xiàn)了一個翡翠商家，曾經(jīng)在抖音電商直播間賣出高于20萬元的單品，而且月均復(fù)購最高達(dá)到了4次以上。不難看出，消費者對這個商家有非常高的認(rèn)可度和信任度。

這在翡翠行業(yè)格外不容易，需要商家在供應(yīng)商選擇、原料甄別、設(shè)計加工、商品展示、售中溝通和售后保障上都有嚴(yán)格的把控能力。

這家品牌叫哈軒，@哈軒翡翠、@哈軒鐲藝 和@哈軒文化 都是品牌的抖音賬號。哈軒從2018年開始在抖音電商經(jīng)營，到2022年，線上的銷售額逐年增長，平均增速超過80%。

做到高增長的同時又保持高用戶黏性，哈軒是怎么實現(xiàn)的？有什么經(jīng)驗與心得？最近，我們和哈軒的聯(lián)合創(chuàng)始人劉姝婧聊了聊。

一、一條爆款視頻打開一扇門

“大餅哥的視頻爆了！”

2018年，注冊抖音號沒多久，哈軒就收獲了一條播放量超10萬的爆款短視頻，粉絲量也因此增長了兩三倍。

哈軒團(tuán)隊對這個成績既欣喜又懷疑，以為后臺數(shù)據(jù)出了錯。不過，這種懷疑很快被一個又一個的“小爆”“大爆”視頻，以及源源不斷的用戶私信打消掉了。幾個爆款內(nèi)容是哈軒在抖音電商經(jīng)營的開端，也讓哈軒團(tuán)隊的心理從“試一試”正式轉(zhuǎn)為“入局”。

在入局抖音之前，哈軒已經(jīng)在線下經(jīng)營了一年左右。

幾個創(chuàng)始人都是老翡翠人。比如大餅哥，本名劉炳章，1995年就進(jìn)入了珠寶行業(yè)，是高級珠寶鑒定師和玉雕設(shè)計師，有自己的翡翠加工廠；公子，本名蔣里，在翡翠原石領(lǐng)域深耕多年；橙子，本名張程，可以算得上是行業(yè)里為數(shù)不多從原石到成品都深入了解的女性從業(yè)者；劉姝婧則是珠寶玉石全品類的鑒定師。

他們都喜歡找好料做設(shè)計，時間久了，貨就越來越多，占用了比較多的資金。有時候他們也會出手自己的私貨做周轉(zhuǎn)，在這個過程中，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過自己挑選、設(shè)計出來的產(chǎn)品，很受買方市場的歡迎。從那時起，哈軒收獲了一批最初的粉絲。

于是在2017年，他們做了一個重要決定：一起做門店。

哈軒在云南瑞麗起步，接觸抖音之前，他們的門店已經(jīng)覆蓋了主要的翡翠產(chǎn)業(yè)帶，例如揭陽、四會、平洲、騰沖。

對新事物保持開放的積極態(tài)度，是打開新世界大門的鑰匙。隨著短視頻和直播的發(fā)展，哈軒的創(chuàng)始團(tuán)隊也開始琢磨怎么把生意做到更遠(yuǎn)的地方去。

隨著線上流量帶來的驚喜，哈軒的創(chuàng)始團(tuán)隊敏銳地察覺到，翡翠文化傳播和傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式變革的時代來了。他們決定先用三個月的時間去抖音探索，三個月如果沒有找到門道，就好好做線下。

得益于創(chuàng)始人各有所長，哈軒的短視頻內(nèi)容從翡翠種水、產(chǎn)地知識、設(shè)計理念，到新手避坑指南、文化故事分享，基本覆蓋了翡翠的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了內(nèi)容矩陣。

哈軒品牌抖音賬號

@哈軒翡翠 的主要內(nèi)容是大餅哥分享玉雕設(shè)計理念。在了解用戶需求的過程中，大餅哥還會和用戶聊需求背后的故事，提出用料、設(shè)計等方面的建議，讓作品更有故事、有情感。

@哈軒鐲藝 更側(cè)重從料到鐲子的過程，判斷每塊片料能做出什么手鐲和掛件，讓料子實現(xiàn)價值最大化。

@哈軒文化 則專注于研究翡翠原石，通過觀察外殼的各種現(xiàn)象來推斷翡翠的品質(zhì)，體現(xiàn)翡翠鑒別上的專業(yè)能力。

品牌粉絲迅速增長的同時，哈軒開始了進(jìn)一步的探索——直播，以更加直接的方式與粉絲互動。很快，他們迎來了一場成交百萬元的直播，然后又有了第二次、第三次。

回憶起當(dāng)時的情形，劉姝婧告訴我們：“那時候，我們經(jīng)常被粉絲的關(guān)注、私信這些信息提示聲叫醒?！?/p>

“哈軒線下門店一天最多也就大幾百人流量。而在線上，因為前期短視頻鋪墊得好，開播后，一分鐘就有幾百的流量?！边@讓哈軒確信，翡翠行業(yè)的傳播方式和銷售模式變革，真的來了。

從那之后，深耕抖音電商就成了哈軒的重要戰(zhàn)略，哈軒團(tuán)隊從創(chuàng)始的幾個人增長到目前的200余人，組建起一支覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈各崗位的專業(yè)隊伍，包括哈軒自主培養(yǎng)的玉雕師50余人，設(shè)計師20余人，珠寶鑲嵌10人。其中，抖音電商團(tuán)隊的人員占到總?cè)藬?shù)80%。

哈軒的成長，不僅提供了大量就業(yè)崗位，還帶動了上游的生意和就業(yè)機(jī)會，和做線下時相比，現(xiàn)在的供應(yīng)商數(shù)量有了10倍以上的增長。

二、信任的誕生：幫客戶多想一步

在哈軒的直播間，經(jīng)?？梢钥吹接脩舭l(fā)評論說自己的需求，比如想要什么價位的產(chǎn)品，什么料子的無事牌、平安扣等等。

用戶的信任是在重復(fù)性博弈中產(chǎn)生的，一次性博弈只能獲得短期利益，重復(fù)性博弈產(chǎn)生信任，才能獲得長期利益。

重復(fù)博弈的一個前提是，哈軒能夠滿足大量用戶的多元需求。換句話說，用戶提需求，哈軒需要有相應(yīng)的商品或者能找到這個商品，用戶收到貨滿意，如此重復(fù)幾次，用戶自然就會形成“有需要就來哈軒直播間”的信任感。

這需要有豐富的貨源，以及對用戶需求的洞察力。

哈軒的思路是做產(chǎn)品矩陣，既做私人訂制的服務(wù)，也面向大眾消費者。供應(yīng)商提供的類標(biāo)品（即接近標(biāo)準(zhǔn)品）和團(tuán)隊出品的更具設(shè)計感的商品，共同構(gòu)成了哈軒規(guī)模龐大、種類豐富的貨盤。

劉姝婧告訴我們，做線下時是創(chuàng)始人團(tuán)隊親自去找供應(yīng)商。隨著生意的增長，供應(yīng)商現(xiàn)在都是自己找過來。

哈軒部分團(tuán)隊成員合影

接下來就是貨品怎么匹配給合適的消費者。

劉姝婧多次強(qiáng)調(diào)，哈軒做的不是短期的、一次性的生意，而是長期的、具有文化傳播和傳承意義的生意，要以客戶為先，替客戶多想一步。哈軒想帶來的不僅僅是“高性價比”，他們更希望通過高品質(zhì)的翡翠和精美的設(shè)計滿足客戶的定制需求、情感需求。

針對需求不太明確的消費者，哈軒安排了日不落直播間，增加多方面展示商品和解說的時間，同時也分享一些翡翠的知識。對用戶來說，日不落直播間相當(dāng)于一個永遠(yuǎn)開門的線上門店，可以不受時間約束地在直播間里蹲自己想要的商品，或者讓主播幫忙找合適的商品。

而需求比較明確的消費者就可以直接到抖音商城購買，更省時間。

貨架場景是今年抖音電商的重要戰(zhàn)略，哈軒同樣是保持了開放、積極的態(tài)度。劉姝婧說，抖音電商在適應(yīng)市場變化的過程中不斷優(yōu)化生態(tài)，哈軒也在抖音電商生態(tài)下不斷優(yōu)化自己的品牌生態(tài)，從消費側(cè)、供應(yīng)管理側(cè)、服務(wù)側(cè)等方面尋找屬于自己的機(jī)會。

“現(xiàn)在哈軒的貨品主要以自研發(fā)的設(shè)計款孤品為主，目前貨架里的商品還不是特別齊?！眲㈡赫f，“但我們會通過產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)品設(shè)計等方式，逐步豐富貨架產(chǎn)品，讓粉絲有更多選擇。

對用戶的精細(xì)化經(jīng)營是生意高效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。抖音商家通過分析粉絲群體，可以洞察他們的需求，進(jìn)而推出用戶感興趣的商品。

哈軒創(chuàng)始人之一公子曾經(jīng)中標(biāo)過一塊烏雞翡翠料子，通過對粉絲群體的分析，他設(shè)計了一款適合男士佩戴、紳士雅痞風(fēng)格的手鐲。視頻發(fā)出后，果然很多粉絲感興趣，來咨詢?nèi)绾晤A(yù)訂、什么價格。成品出來之后，立刻成為爆款，基本秒空。

線上的多種銷售場景，拓寬了哈軒的生意邊界，積累下的用戶群體也可以助推線下生意。

“經(jīng)常有一些粉絲，因為看到我們的設(shè)計來到店里，來看看這是個什么樣的團(tuán)隊，這讓我們感到非常榮幸?！眲㈡河X得用戶的認(rèn)可對他們來說非常寶貴。

線下的服務(wù)又可以反哺線上，增強(qiáng)用戶的信任感。線上和線下相互加強(qiáng)、螺旋向上。2022年，哈軒整體的銷售額較2018年相比增長了近150%。

三、“長線生意的第一步是售后”

生意的第一步就是售后，這是劉姝婧多次提到的觀點。

售后考驗著商家的全鏈路保障能力。在哈軒這里，售后不只是退款退貨或者是解決糾紛，而是從最前端的第一關(guān)開始，全程把握，盡量減少由于消費者不滿意而帶來的售后。劉姝婧說，這也是幫客戶多想一步。

保障自己設(shè)計生產(chǎn)的商品并不難，畢竟幾個創(chuàng)始人都在業(yè)內(nèi)多年，資源、人脈豐富，不管是拿高品質(zhì)的料子還是加工過程都能保證品質(zhì)。

不過，哈軒對接了規(guī)模龐大的供應(yīng)商，供應(yīng)商提供的貨品與其他貨品一樣，享受同等的物流服務(wù)、售后保障等，這讓保障消費者權(quán)益的難度大增。

哈軒工作人員正在雕刻

當(dāng)談到如何管理供應(yīng)商時，劉姝婧借用了供應(yīng)商對哈軒品牌的一個形容詞——“變態(tài)”。

對待供應(yīng)商，哈軒有一套評級標(biāo)準(zhǔn)，包括貨品的質(zhì)量、服務(wù)的配合度、解決問題的速度等多個維度，每個月都會做考核。哈軒也設(shè)置了專業(yè)的珠寶鑒定團(tuán)隊對供應(yīng)商的商品進(jìn)行抽檢。

有一次，一個供應(yīng)商將掛件上玉髓做成的頂珠虛報為黃翡，在抽檢的過程中被發(fā)現(xiàn)了，哈軒立刻終止了與這家供應(yīng)商的合作。盡管已經(jīng)及時止損，劉姝婧說，他們還是心有余悸，因為做這行就是要誠信，哪個環(huán)節(jié)也不敢松懈。

此后，哈軒在檢驗上又加強(qiáng)了配置，檢驗流程包括專業(yè)人員人工檢測和機(jī)器檢測，現(xiàn)在不管是多小的配件，都會去做檢測。

同時，作為平臺方的抖音電商一向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)治理把關(guān)嚴(yán)格。抖音電商的QIC質(zhì)檢中心擁有嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，讓不符合要求的珠寶無處可藏。

在商品信息傳達(dá)的過程中，哈軒會盡量保障真實性，避免用戶對產(chǎn)品有超出實際的預(yù)期。瑕疵比如棉、裂都會重點說明，團(tuán)隊在對主播進(jìn)行培訓(xùn)時也會格外強(qiáng)調(diào)這一點。

目前，哈軒主要是在室內(nèi)直播，劉姝婧告訴我們，這樣可能會損失一些場景感。不過，能夠為用戶從多個角度，在各種光線下還原商品的真實樣子，才是哈軒更加在意的。

為了減少消費者的等待時間，哈軒會盡快將售出的商品送往抖音電商QIC質(zhì)檢中心，檢測通過后即安排發(fā)貨。從主播下播到完成發(fā)貨，整個過程在6個小時左右。為了減少運輸途中的磕碰，哈軒的商品首選順豐或者德邦快遞。

做好從原料到設(shè)計、加工、銷售、質(zhì)檢全流程的把控，售后的工作就容易了。此外，哈軒還給每個商品都配上了運費險。

對于珠寶玉石類商品，抖音電商也推出了多項售后規(guī)則，保障用戶購物無憂。

除了七天無理由退貨、假一賠四等平臺保障之外，即使是收貨超過了七天，只要訴求合理，貨品無損，哈軒也會積極溝通，解決問題。

“哈軒絕對不是‘快消式’的品牌，傳播翡翠文化是我們始終堅守的底線。哈軒會始終和粉絲成為朋友，長久地相處，長期地做生意?！眲㈡赫f，把全流程的嚴(yán)把關(guān)都看做是售后，用戶才能沒有顧慮地下單，才能更信任哈軒。這是一種雙贏。

四、結(jié)語

在信息壁壘隨處可見的過去，翡翠這樣非標(biāo)準(zhǔn)化、高價值、和藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)，風(fēng)險收益比很高，難免出現(xiàn)“一錘子”買賣的極端案例。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)逐漸破除信息的藩籬，信息的傳播越來越快?！巴谩眰兗性谝黄穑麄兗汝P(guān)注商品，也關(guān)注背后的寓意、故事，相對應(yīng)的，翡翠生意的經(jīng)營邏輯也需要升級。

在新的生意邏輯之下，創(chuàng)造客戶、經(jīng)營客戶比創(chuàng)造利潤更重要，而基于行業(yè)特性，做長期的知識分享、文化傳播，就是創(chuàng)造客戶。

這需要商家的誠信，更需要不斷優(yōu)化的營商環(huán)境、更加精細(xì)化和人性化的規(guī)則約束、優(yōu)勝劣汰的電商平臺機(jī)制。

只有這樣，行業(yè)才能更健康、更持續(xù)地發(fā)展。

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