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“什么是品牌？有銷(xiāo)量就有品牌！”憑借“強(qiáng)終端，廣促銷(xiāo)”的核心打法，華潤(rùn)雪花已經(jīng)連續(xù)17年全國(guó)銷(xiāo)量第一。據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，按銷(xiāo)量計(jì)，2021年我國(guó)啤酒行業(yè)五強(qiáng)品牌的市占率為 92.5%，前五名依次是華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒，其中華潤(rùn)啤酒占比高達(dá)31.9%，銷(xiāo)量接近全中國(guó)啤酒的1/3。

然而薄利多銷(xiāo)的樸素商業(yè)價(jià)值在如今這個(gè)時(shí)代卻有點(diǎn)走不通。從國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年以來(lái)我國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)量連續(xù)下滑，直到2018年總量開(kāi)始企穩(wěn)，隨后就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“橫盤(pán)”。此外，目前我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量約為24升/人，已超過(guò)全球平均23.44升/人，從人均消費(fèi)量來(lái)看啤酒消費(fèi)也很難有大的增長(zhǎng)。在供給端與需求端的磨合匹配下，頭部啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從規(guī)?；瘯x級(jí)為高端化。中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷(xiāo)量的35%-40%，其中高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%。中高端市場(chǎng)份額比2021年提高10%以上增幅。

對(duì)于大環(huán)境的變化，“一哥”華潤(rùn)啤酒當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，從2018年開(kāi)始，其就推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌；2019年收購(gòu)了喜力中國(guó)；2021年又推出了近500元一瓶的高端系列啤酒禮盒"醴"等等。

華潤(rùn)啤酒的掌門(mén)人侯孝海也曾公開(kāi)表示，疫情三年是華潤(rùn)啤酒高端化發(fā)展最快的三年，華潤(rùn)啤酒希望在2023年將次高端以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)到30%到35%。2022年財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒次高端以上產(chǎn)品的占比從上年的11.5%上升至18.9%。

從自身來(lái)看華潤(rùn)啤酒的確有所進(jìn)步，但放眼整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)，習(xí)慣于中低端的華潤(rùn)啤酒仍顯得水土不服。與華潤(rùn)啤酒20%不到的次高端產(chǎn)品占比相比，2022年青島啤酒中高端以上產(chǎn)品約占總銷(xiāo)量36%，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比達(dá)到62.86%，重慶啤酒的中高檔產(chǎn)品收入占比合計(jì)達(dá)85%。而在整體噸價(jià)上，2022年國(guó)內(nèi)啤酒五強(qiáng)中，噸價(jià)最高的是百威，超5000元/千升，噸價(jià)最低的是華潤(rùn)啤酒，僅3177.99元/千升，就連代言人剛剛“翻車(chē)”的燕京啤酒噸價(jià)都超過(guò)3500元。

除了高端化失利，在渠道拓展上，華潤(rùn)啤酒也顯得“慢了一拍”。海倫司小酒館的異軍突起，讓啤酒行業(yè)看到了新線下渠道的價(jià)值。青島啤酒的TSINGTAO1903青島啤酒吧，已在全國(guó)23個(gè)省的62座城市開(kāi)出200多家門(mén)店，近年又推出了差異化的創(chuàng)新業(yè)態(tài)青島啤酒壹瓶好久和青島啤酒鮮啤吧。此外，燕京啤酒的燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館目前也已達(dá)300多家，并推出了獅王精釀旗艦店。而后知后覺(jué)的華潤(rùn)啤酒直到2022年9月30日才官宣推出JOY BREW酒館品牌。華潤(rùn)方面曾公開(kāi)表示，今年將在全國(guó)鋪開(kāi)，先嘗試性開(kāi)幾十家，主打社區(qū)門(mén)店，由經(jīng)銷(xiāo)商投資，華潤(rùn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。但截至發(fā)稿前，在高德地圖中搜索JOY BREW，僅跳出深圳市JOY BREW（雪花科創(chuàng)城店）一個(gè)結(jié)果。

此外，品牌代言人問(wèn)題同樣值得華潤(rùn)啤酒引起關(guān)注。眾所周知，華潤(rùn)雪花目前的代言人是流量明星王一博和龔俊，此前王一博還代言過(guò)燕京啤酒。但在燕京啤酒現(xiàn)任代言人蔡徐坤“塌房”后不久，一則名為“曝某男星嫖娼被抓”的詞條被推上微博熱搜，恰逢王一博缺席新電影發(fā)布會(huì)，因此各路猜測(cè)喧囂至上。盡管最后這條傳言被證明子虛烏有，但有燕京啤酒的前車(chē)之鑒，華潤(rùn)啤酒同樣得提高警惕。

在機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)上，7月26日，美銀證券發(fā)布研究報(bào)告稱，將華潤(rùn)啤酒今年及明年每股盈測(cè)分別下調(diào)2%及1%，并將其目標(biāo)價(jià)由79.8港元下調(diào)至75港元。報(bào)告中稱，公司上半年重點(diǎn)在于去庫(kù)存，白酒業(yè)務(wù)或于下半年有更好的產(chǎn)品管線，令其業(yè)務(wù)逐漸改善。另估計(jì)新收購(gòu)的白酒業(yè)務(wù)對(duì)每股盈利影響大致中性，主要是其盈利大致上抵銷(xiāo)了較高的利息成本及并購(gòu)產(chǎn)生的攤銷(xiāo)成本上升。

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