半年虧損4千萬(wàn),誰(shuí)還在喝香飄飄?
2023-08-24 06:36:34    騰訊網(wǎng)

“中國(guó)奶茶第一股”卷不過(guò)后浪?

作者 | 于婞

編輯丨武麗娟


【資料圖】

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

在新茶飲賽道內(nèi)卷日趨激烈的現(xiàn)下,你是否還在喝香飄飄?

新茶飲品牌茶百道港交所遞表4天后,8月19日,“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。與茶百道凈利潤(rùn)連年上漲不同,香飄飄已經(jīng)連續(xù)4年上半年凈利潤(rùn)虧損。

數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,香飄飄營(yíng)業(yè)收入約11.71億元,同比增加36.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約4404萬(wàn)元;基本每股收益虧損0.11元。

香飄飄為什么不香了?

沖泡奶茶占比過(guò)半

雖然香飄飄上半年?duì)I收大增,但凈利潤(rùn)仍未實(shí)現(xiàn)扭虧。

從產(chǎn)品來(lái)看,“沖泡奶茶”依然是香飄飄業(yè)績(jī)的“壓艙石”。

2023年上半年,香飄飄沖泡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.27億元,同比增長(zhǎng)38.37%,占上半年總營(yíng)收的53.54%。

為了修復(fù)沖泡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),香飄飄上半年圍繞產(chǎn)品的健康化升級(jí),嘗試新品,尋求沖泡業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn),優(yōu)化傳播等等,可謂煞費(fèi)苦心,但也確實(shí)看到了比較好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示,香飄飄作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè),2012年至2022年連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。

然而消費(fèi)者還愛(ài)沖泡奶茶嗎?

不少90后的消費(fèi)者再聽(tīng)到香飄飄這一品牌,第一反應(yīng)是“小時(shí)候喝過(guò)”,第二反應(yīng)是“太甜了,不喝了”。

“奶茶很甜”是許多人對(duì)香飄飄的初印象,翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發(fā)現(xiàn),其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外,香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調(diào)節(jié)甜度。

而近幾年“減糖”觀念深入人心,消費(fèi)者對(duì)于“無(wú)糖”或使用“代糖”產(chǎn)品的追求愈來(lái)愈甚。新茶飲品牌為了迎合消費(fèi)者的需求,都可以在點(diǎn)單時(shí)選擇甜度,或者不額外加糖。

漸漸地,沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù),已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。

為滿足市場(chǎng)對(duì)于美味健康產(chǎn)品的需求,香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,又另開(kāi)了液體奶茶市場(chǎng)和果汁茶市場(chǎng)。其中2018年,公司推出了“MECO”果汁茶,開(kāi)創(chuàng)了“果汁茶”新品類(lèi),號(hào)稱果汁含量達(dá)到25%。不過(guò)縱觀香飄飄的各種產(chǎn)品,都很甜。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差,沒(méi)有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求,這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。

產(chǎn)品本身逐漸偏離消費(fèi)者的同時(shí),新茶飲品牌對(duì)奶茶市場(chǎng)的不斷擠壓,也讓香飄飄愈發(fā)難以找到立足之地。

“卓識(shí)咨詢”數(shù)據(jù)顯示,2015年以后,喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆,現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容,并在2015年以后保持了20%以上的年均增速。與此同時(shí),香飄飄所屬的沖泡奶茶市場(chǎng)逐漸飽和,2017年和2018年,中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%。

資本市場(chǎng)上,除了已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶(2150.HK),和正在沖刺IPO的蜜雪冰城、茶百道外,滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等中國(guó)新茶飲品牌均被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。

資本市場(chǎng)之外,各大品牌在選址、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等多維度開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng),香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱。從外賣(mài)軟件來(lái)看,買(mǎi)一杯蜜雪冰城5-10元就能搞定,同一位置一杯香飄飄也要5-7元。

朱丹蓬認(rèn)為,與眾多的新茶飲品牌相比,香飄飄并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì),只不過(guò)是渠道多維一點(diǎn),在大賣(mài)場(chǎng)、小賣(mài)部、烘焙店的布局更加多元,這是目前新茶飲品牌沒(méi)有的。

上半年虧損收窄,“第二曲線”能撐多久?

要拉近與消費(fèi)者的距離,香飄飄亟待改變。

朱丹蓬認(rèn)為,“整體香飄飄首先要走三步:第一還是要在一線市場(chǎng)增加整個(gè)產(chǎn)品的曝光率,提升品牌調(diào)性,最關(guān)鍵的是讓一線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知里面有香飄飄;第二香飄飄更多的要在經(jīng)營(yíng)線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ);第三則是要把它的產(chǎn)品分為兩個(gè)矩陣,沖泡的主要是低線城市,即飲這一塊是高線城市。”

“在整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)刻,香飄飄去做這方面的工作應(yīng)該是比較晚了,但是如果從前瞻式布局,以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)考慮,香飄飄還是要持續(xù)的去做,哪怕現(xiàn)在沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果,它也要去堅(jiān)持”,朱丹蓬表示。

事實(shí)上,香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪曾是一個(gè)善于“革新”的人。

蔣建琪出生于1964年,中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局,但他不甘于一眼望到頭的生活,工作之余開(kāi)始走街串巷的做糕點(diǎn)生意,在1985年就攢下了幾萬(wàn)塊錢(qián)。初嘗做生意的甜頭,蔣建琪果斷辭職,開(kāi)始下海經(jīng)商。

在創(chuàng)業(yè)的日子里,蔣建琪的每次成功都離不開(kāi)變革。他辭職后先是接手了弟弟虧損的糕點(diǎn)店面,主動(dòng)找到杭州食品研究所,又奔赴義烏市場(chǎng)調(diào)研,推出了棒棒冰產(chǎn)品,并創(chuàng)立了“老頑童”這一品牌。

2003年,老頑童銷(xiāo)售額就達(dá)到幾千萬(wàn)級(jí)別,不過(guò)公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一,而且會(huì)受到季節(jié)影響,冬天銷(xiāo)量急速下滑。蔣建琪又當(dāng)機(jī)立斷,找到杭州食品研究所,研發(fā)沖泡奶茶,并在2005年成立香飄飄。

2007年,蔣建琪還為公司確定四條新路線:瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產(chǎn)。不過(guò)在專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司特勞特的建議下,蔣建琪放棄了多元化業(yè)務(wù),專攻沖泡奶茶。

如今在業(yè)績(jī)不振和新茶飲的威脅面前,香飄飄再一次意識(shí)到了需要多元化改變。

然而其變革起初還是集中在對(duì)沖泡系列產(chǎn)品的多樣化。如2020年在沖泡系列推出了六大新品,即飲系列也推出了多款新品。

并且在代言人上不斷革新,從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博,均是時(shí)下大熱的流量明星。

然而研發(fā)方面,2023年上半年,香飄飄研發(fā)費(fèi)用1541萬(wàn)元,只占營(yíng)收的1.32%。朱丹蓬認(rèn)為,忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病,而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身。

終于在近兩年,即飲業(yè)務(wù)成為了香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略下著力打造的第二增長(zhǎng)曲線。2023年以來(lái),香飄飄將即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提高,推進(jìn)落實(shí)。今年上半年,MECO果汁茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4億元左右,同比增長(zhǎng) 11.58%。

隨著即飲業(yè)務(wù)的發(fā)力,沖泡業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比相對(duì)收縮。2021上半年,香飄飄營(yíng)收10.88億元,其中沖泡產(chǎn)品營(yíng)收6.6億元,占比60.66%,而近兩年,這一占比降到了50%左右。

今年半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布之前,小紅書(shū)上還有消費(fèi)者曬出了香飄飄的雪糕。雖后被證實(shí)這一產(chǎn)品是網(wǎng)友自己的DIY,但面對(duì)網(wǎng)友“你們真出雪糕了?”的疑問(wèn),香飄飄小紅書(shū)賬號(hào)曖昧回復(fù):“只能說(shuō)敬請(qǐng)期待”。

在“第二曲線”打造的預(yù)期之下,不少券商在半年報(bào)發(fā)布后給出了香飄飄“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。華西證券認(rèn)為,香飄飄確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在原有沖泡優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,積極發(fā)展即飲業(yè)務(wù),發(fā)力品類(lèi)創(chuàng)新,強(qiáng)化渠道能力建設(shè)。產(chǎn)品端來(lái)看,Meco和蘭芳園多款產(chǎn)品市場(chǎng)反響較好。

從業(yè)績(jī)來(lái)看,雖然已經(jīng)連續(xù)4年上半年利潤(rùn)凈虧損,但與去年同期相比,香飄飄的凈虧損收窄了8500萬(wàn)元。

來(lái)源:wind

伴隨著虧損收窄,香飄飄上半年股價(jià)也有了向上的走勢(shì)。最高達(dá)到23.52元/股,較年初漲超60%。不過(guò)近一個(gè)月來(lái),香飄飄股價(jià)有所回落,截至8月23日,報(bào)收16.92元/股,總市值69.5億元。

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不過(guò)朱丹蓬還指出,當(dāng)前香飄飄需要解決的問(wèn)題是投入了資源,但銷(xiāo)量卻未達(dá)預(yù)期,今年上半年公司營(yíng)收雖有增長(zhǎng),但仍難擺脫虧損,其中既有費(fèi)用投入的問(wèn)題,也存在消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知不夠。所以下一步,香飄飄應(yīng)著力鞏固沖泡市場(chǎng),再開(kāi)拓即飲市場(chǎng),兩者之間如何平衡,有待于公司決策布局。

奶茶,你還會(huì)買(mǎi)香飄飄嗎?評(píng)論區(qū)聊聊吧。

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