把一瓶水燒開(kāi)擺到超市貨架上，一年就能賣30億。

這聽(tīng)上去，似乎是一個(gè)想象力過(guò)于豐富的生意。

【資料圖】

但就是這么一款乍看定位“怪異”的產(chǎn)品，或者高情商點(diǎn)講，定位非常特別的產(chǎn)品，去年卻實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)下了超30億的零售額。

涼白開(kāi)，如今已經(jīng)成了今麥郎的拳頭產(chǎn)品，甚至今麥郎還打算借著它的銷售旺勢(shì)來(lái)跟農(nóng)夫山泉掰一掰手腕。

為什么你真的從小喝到大的，平平無(wú)奇的涼白開(kāi)能賣這么好？

所謂的瓶裝“涼白開(kāi)”到底是怎么生產(chǎn)的？

難道真的是自來(lái)水燒開(kāi)放涼了灌裝嗎？

讓天下沒(méi)有好割的韭菜，今天就讓我們一起去挖掘包裝飲用水新物種“涼白開(kāi)”爆紅背后的商業(yè)邏輯。

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這類熟水包裝水的生產(chǎn)工藝，并不是真的用鍋爐把水燒開(kāi)，而是使用了一種叫做：UHT的技術(shù)。

我查了下今麥郎的涼白開(kāi)專利，找到了它的具體生產(chǎn)流程：

瓶裝涼白開(kāi)的生產(chǎn)大致可以分為三個(gè)階段：

第一階段：通常是先把原水進(jìn)行多重過(guò)濾（包括粗濾、超濾、活性炭過(guò)濾、—級(jí)反滲透過(guò)濾等），這一塊其實(shí)跟常規(guī)的純凈水生產(chǎn)沒(méi)多大區(qū)別。

然后再經(jīng)過(guò)脫氣，得到“脫氣潔凈水”。

第二階段：就來(lái)到了重點(diǎn)部分——UHT技術(shù)（Ultra - high temperature instantaneous sterilization），也就是超高溫瞬時(shí)殺菌。

通常是先把上一階段得到的“脫氣潔凈水”導(dǎo)入到UHT殺菌機(jī)中，然后迅速加熱到120℃以上，持續(xù)4-10s，讓產(chǎn)品達(dá)到商業(yè)無(wú)菌的要求。

從加熱過(guò)程看，就已經(jīng)和我們自己燒開(kāi)水有相當(dāng)大的區(qū)別了。

這項(xiàng)技術(shù)聽(tīng)起來(lái)似乎很高端，但這實(shí)際上并不是什么新技術(shù)。

像我們平常喝的常溫牛奶、果汁等，很多都是采用這個(gè)方法進(jìn)行殺菌的。

它的好處在于可以大幅延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，經(jīng)過(guò)UHT技術(shù)處理的產(chǎn)品，哪怕不冷藏，也可以保存幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

壞處是高溫可能破壞產(chǎn)品里的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，比如牛奶里的部分維生素和礦物質(zhì)。

但對(duì)于早就經(jīng)過(guò)多重過(guò)濾，幾乎不含礦物質(zhì)的“潔凈水”來(lái)說(shuō)，就沒(méi)多大問(wèn)題了。

所以這也是目前市面上幾款比較主流的瓶裝熟水采用的殺菌技術(shù)。

不過(guò)，不同廠商的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)UHT加熱的溫度會(huì)有差別。

根據(jù)我查到的公開(kāi)資料，今麥郎的“涼白開(kāi)”是125℃，而康師傅的“喝開(kāi)水”則是135℃。

至于第三階段，也就是最后一個(gè)階段，其實(shí)就是對(duì)UHT加熱殺菌后的水進(jìn)行冷卻，灌裝、得到瓶裝涼白開(kāi)。

整體看下來(lái)，相當(dāng)于給純凈水多加了一個(gè)高溫殺菌的環(huán)節(jié)。

但是UHT技術(shù)有非常復(fù)雜的換熱技術(shù)，這也使得“燒水”的成本非常低。

算是一種現(xiàn)代工藝版的“涼白開(kāi)”。

至于功效方面，正常飲用肯定是沒(méi)問(wèn)題的，

還有另一個(gè)問(wèn)題，也就是有些廠商宣傳的“熟水好吸收”。

通常的說(shuō)法是，熟水里是小分子團(tuán)水，更有利于人體吸收。

但實(shí)際上，水分子團(tuán)的大小跟溫度有關(guān)，而且現(xiàn)有的資料，不足以證明涼白開(kāi)，小分子團(tuán)，好吸收，三者之間的科學(xué)聯(lián)系。

甚至連“小分子團(tuán)水更易吸收”這個(gè)說(shuō)法本身，也早在好幾年前就已經(jīng)辟謠了：

總結(jié)一下就是，沒(méi)有科學(xué)證據(jù)表明熟水更好吸收。

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既然沒(méi)什么神奇的功效，也沒(méi)什么技術(shù)壁壘，大家在家里也能煮個(gè)“平替款”，為什么涼白開(kāi)還能賣的這么好呢？

這個(gè)產(chǎn)品最有意思的地方，在于它抓住了一個(gè)非常巧妙的營(yíng)銷定位，在如今大局已定，波瀾不驚的包裝飲用水市場(chǎng)，直接殺了出來(lái)，拿下一大塊份額。

而且用的是一個(gè)相當(dāng)?shù)统杀镜某墒旃に嚒?/p>

相對(duì)于技術(shù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品更出彩的地方其實(shí)是營(yíng)銷。

而且這套“營(yíng)銷”的手法，還是從當(dāng)年的瓶裝水老前輩們身上學(xué)過(guò)來(lái)的。

只有魔法才能打敗魔法。

畢竟，大家都知道賣水是門(mén)好生意，鐘老板靠賣水都賣成了中國(guó)首富。

但問(wèn)題是，這一行也是真的卷，極致卷。

娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露、百歲山......光能喊出名字的瓶裝水品牌，隨隨便便都能列出一堆。

從純凈水到天然水再到礦泉水，從1元到3元乃至更高的價(jià)格帶，基本上大家能想到的坑位都已經(jīng)被占滿了。

這個(gè)時(shí)候，后來(lái)者想出頭怎么辦？

重開(kāi)賽道。

既然這幾條成熟的賽道打不過(guò)，那我就新開(kāi)一條賽道，自己先跑個(gè)八百米。

以后大家只要一想到這條新賽道，就會(huì)想到我這個(gè)產(chǎn)品，直接在源頭上占領(lǐng)用戶心智。

這套路，瓶裝水巨頭們?cè)诙嗄昵捌鋵?shí)就已經(jīng)用過(guò)了。

上世紀(jì)90年代，我們的飲用水條件相當(dāng)惡劣，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)還是純凈水的天下。

彼時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水巨頭已經(jīng)牢牢占據(jù)著大部分的瓶裝水市場(chǎng)份額。

但是后來(lái)的首富鐘睒睒出其不意搞偷襲，用農(nóng)夫山泉打造了一個(gè)“天然水”概念，宣稱純凈水不含礦物質(zhì)和微量元素，長(zhǎng)期飲用不利于身體健康。

甚至還專門(mén)拿水仙花在天然水和純凈水里做了個(gè)“對(duì)比實(shí)驗(yàn)”，大投廣告：

直接引爆了一場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

幾十家純凈水廠商聯(lián)合炮轟農(nóng)夫山泉，最終以農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元結(jié)束。

但是農(nóng)夫山泉已經(jīng)在水市場(chǎng)，成長(zhǎng)為一頭巨獸。

只不過(guò)，農(nóng)夫山泉沒(méi)想到的是，它的這一套，被康師傅學(xué)過(guò)去了。

2003年左右，康師傅推出“礦物質(zhì)水”，打著多一點(diǎn)礦物質(zhì)的名號(hào)，很快就把天然水給打得找不著北。

什么叫以彼之道，還施彼身？

這就是。

慕容復(fù)來(lái)了都得交學(xué)費(fèi)。

而今麥郎的“涼白開(kāi)”，本質(zhì)上也是這個(gè)打法。

2016年，今麥郎“熟水”的概念一提出，直接就把自己和市面上其他所有沒(méi)煮開(kāi)的“生水”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

管你是純凈水、天然水、礦物質(zhì)水還是礦泉水，大家都不是一條賽道。

再加上，我們確實(shí)存在一種“喝開(kāi)水”更健康的"文化潛意識(shí)"，喝涼白開(kāi)這個(gè)習(xí)慣，切中了當(dāng)下很多人對(duì)于“健康”的認(rèn)知。

這時(shí)候，涼白開(kāi)打著“更適合中國(guó)人體質(zhì)”這樣的宣傳策略，情懷牌疊加健康牌，其實(shí)是相當(dāng)討巧的。

今麥郎這個(gè)品牌其實(shí)很有意思，有點(diǎn)像快銷里的“蜜雪冰城”。

這些年它做的新產(chǎn)品非常多，我在超市里看到的新品創(chuàng)新最多的幾乎就是今麥郎，而且大部分還比較實(shí)惠，不止是飲品，它在面品領(lǐng)域也是瘋狂發(fā)力，比如大分量的“一桶半”，主打一個(gè)量大實(shí)惠，還有主打0油炸健康的“拉面范”等等。

泡面那一排貨架上最花里胡哨的就是今麥郎：

涼白開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)也是在大量的產(chǎn)品測(cè)試和創(chuàng)新下跑出來(lái)的一個(gè)東西。

這些年，今麥郎主動(dòng)避開(kāi)康師傅、農(nóng)夫山泉等對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)渠道，轉(zhuǎn)身在三四線城市深耕，不斷滲透打側(cè)翼戰(zhàn)。

為什么？

因?yàn)樵谥髁魇袌?chǎng)上打渠道戰(zhàn)，太卷了，很多商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)，你可能沒(méi)概念，收費(fèi)是相當(dāng)高的，很多大商場(chǎng)超市，你可能根本找不到今麥郎的貨架。

但是在下沉市場(chǎng)，今麥郎是有渠道基礎(chǔ)的。

而且，涼白開(kāi)能賣得好，還有一個(gè)很重要原因是：

以前是可樂(lè)、奶茶、氣泡水、鮮榨果汁......各種飲料換著喝，一周七天不重樣。

可能年紀(jì)大了，現(xiàn)在對(duì)這些東西，有點(diǎn)消化不來(lái)了，而且哪怕想喝，很多時(shí)候身體條件也不允許了，每年打開(kāi)體檢報(bào)告的瞬間，壓力都不亞于高考查分?jǐn)?shù)那一刻。

過(guò)去，大部分人很少會(huì)去辨別各種花里胡哨的飲料，什么好喝就喝什么，但隨著大家對(duì)健康的重視，配料表已經(jīng)漸漸成了很多人的“喝前必看”。

一個(gè)消費(fèi)洞察：

最早，消費(fèi)市場(chǎng)一窮二白的時(shí)候，我們買(mǎi)飲料，追求的是味覺(jué)滿足。

都是花錢(qián)，買(mǎi)個(gè)沒(méi)味兒的不虧了？

但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們國(guó)家消費(fèi)品的極大豐富，人的味覺(jué)被充分刺激滿足之后，一些返璞歸真的消費(fèi)品，反而有了市場(chǎng)。

更清淡，更少添加，更健康，更簡(jiǎn)單的東西，反而越受歡迎。

無(wú)論是這幾年爆火的東方樹(shù)葉、元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水還是涼白開(kāi)，都在佐證這一點(diǎn)。

在消費(fèi)品市場(chǎng)，大道至簡(jiǎn)，也會(huì)是最終的答案。

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