最近，美團發(fā)布2023年二季度財報，營收創(chuàng)新高，達680億元，同比增長33.4%，這也是7個季度以來，最頂增速。凈利潤47億元，對比上年同期虧損11億元，大幅扭虧為盈。

此外，美團經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/營業(yè)收入為16%，遠高于零售業(yè)10%左右的水平，證明其經(jīng)營效率足夠高。

(相關資料圖)

更重要的是，核心的本地商業(yè)營收512億元，同比增長39.2%，大于總營收增速33.4%，證明本地商業(yè)仍帶領公司破圈向前。

一季度，美團曾預言：要增加投入，應對競爭，給予更多商家減免、消費折扣，主業(yè)利潤率會大幅下降。但現(xiàn)在看，本地商業(yè)經(jīng)營利潤率為21.8%，僅下降0.2個百分點。

難怪美團創(chuàng)始人兼CEO王興會在財報電話會上說：本季度，我們增強了自身對“本地生活”的信心。

這就像二戰(zhàn)的斯大林格勒戰(zhàn)役，一城一地的反復爭奪，攻方閃電戰(zhàn)“三板斧”用完，越打越疲沓，守方熬過艱難時期，越打越有底氣。

于是，官方可以淡然地說：好業(yè)績得益于“持續(xù)復蘇的宏觀環(huán)境和傳統(tǒng)消費旺季”，過去長期的投入和緩慢的積累有了意義。

同期，美團在直播、短視頻等促銷手段上加碼，外賣、到店各類營銷玩得風生水起……

現(xiàn)在的狀況，就像微博CEO王高飛說的：互聯(lián)網(wǎng)上半場，是各做各的，下半場，是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！?/strong>

質疑美團

“美團難了”，“守不 住了”，“到店危險了”……去年起，這類說法就此起彼伏。

各路磚家、分析濕輪番上陣，目的就是：論證內容平臺流量必勝，插根扁擔能開花。無視美團N年積累下的種種資源、能力。就是不怕大公徇私，光明正小。

當時，小郝就此問了美團的小伙伴，他很淡定地回：讓子蛋多飛一會，不用多久，各組數(shù)據(jù)會說話。反正，流量硬比不上能力硬，嘴遁強也不能一直狂。

如今，數(shù)據(jù)打臉就來了。

二季度，美團到店業(yè)務（到餐、酒旅等）總交易額（GTV）同比增長超120%。營收上，本地商業(yè)板塊，廣告收入達102億元，同比增長40%，高于預期的97億。傭金收入184億，同比增長近48%，也高于市場預期的174億。

要知道，上個季度財報里，它廣告收入增長稍慢，就被說成是“竟對侵蝕”，拉走了商家預算，完全不考慮大環(huán)境剛恢復，商家還沒有啟動常態(tài)投放。

而這個季度，廣告增速、傭金增速“離差”大幅縮減到8%，證明商家們認可美團帶來的交易，愿意將更多營銷預算投放到平臺。

那些聒噪“美團被對手侵蝕”的大嘴們，可以閉嘴了。

同時，一位連鎖商家小伙伴告訴小郝，3月起，美團推出特價團購業(yè)務，并很快推向全國，它干這個出身，很快守住消費者心智和自己的身位，團單的折扣率緊貼友商，甚至更深。

“特別像最近盒馬和山姆的貼身肉搏?！?/p>

所以，友商圍攻最猛的到店業(yè)務，總交易額還是上漲120%，遠超預期。年活躍商家數(shù)、年交易用戶數(shù)也都創(chuàng)下新高。

輔證是QuestMobile半年報里，美團的去重用戶同比大漲30.2%，達7.83億，立秋當天，“秋天的第1杯奶茶”就送出4000萬杯。用戶積極買單，商家怎會無視這樣的增量紅利？

的確，內容平臺染指本地生活，內容種草＋到店核銷，存在商業(yè)鏈路，能形成一些競爭力。

但別忘了，美團起步就是基于履約的強交易業(yè)務，王興強調“只做很淺的連接沒有價值”，所以其業(yè)務都貫通行業(yè)上下游，高效運營整條價值鏈。

這樣苦活、重活積累起的商業(yè)壁壘，真不是內容分發(fā)平臺能輕易突破的。

理解美團

回想當年，也有一批人叫囂“本地生活是燒錢取悅市場的游戲”。十年過去，現(xiàn)在這游戲場，玩家越來越多，又是為何？

二季度，綜合看，美團即時配送單量增長30%，配送收入增速為27.7%，兩者匹配，穩(wěn)步增長；到店業(yè)務超預期增長，帶來傭金、廣告飛增，它們有高毛利屬性，帶動全司的毛利高企。

而美團的基礎僅僅是1億日活用戶，根本沒法和內容平臺動則N億的水平相比。

這再次證明了：流量并非萬能，不是最終的勝負手。否則，電商勝出的不該是貓狗拼，而是騰訊拍拍、百度有??；團購勝出的不該是美團、點評，而是Groupon和拉手。

所以說：流量是有種種定語約束的，最終，考驗的是運營功底。

就比如本地生活行業(yè)，大多是周邊幾百米到3公里內的生意，沒有人會在海淀生活，跑通州理發(fā)，商家們，就渴望門店附近，消費水平對應，剛需、高頻、帶銷量的流量。

那么一堆限定，看得人都麻了，普通的直播、短視頻平臺更是無從下手。它們沒法像美團這樣，靠線下地推大軍日拱一卒，每天被剛需捶打，長期扎根本地的消費能力、消費偏好、消費場景。

交過學費的老蔣告訴小郝，去年請內容平臺達人，直播帶貨團購券，場面爆火。但最終一幫人薅了羊毛，核銷率6%都不到，但坑位等費用卻吃掉1個多月的利潤。

“開門就是水電、人工、房租，線下賺錢太不易，買了教訓以后，我花錢營銷就看兩件事：1、能帶來多少真實交易；2、能帶來多少新客流量?！崩鲜Y認定了這個“死理”。

現(xiàn)在，老蔣的銷售額有3成來自于直播，美團直播是主力。后者3月試水，5月推向全國。主打就是高轉化，本地變現(xiàn)。

另一方面，內容平臺，把線下難啃的“硬骨頭”都交給了本地代理商，大部分商家只能把直播、短視頻制作、引流、分發(fā)等都交給他們。

但代理商并不會忠于某個平臺，他們想賺快錢，拉著商家一塊在各平臺薅羊毛。用老蔣的話說，就是想盡辦法讓你去“試水”。

“我們需要他們（內容平臺），但也要小心他們?！崩鲜Y解釋到。否則，他們說的黃金坑，也可能是不見黃金，只見坑。反倒是直接投美團，轉化精準，花錢帶銷量，來得直接、穩(wěn)定。

此外，在配送方面，內容平臺沒有自己的團隊，只能和順豐等合作，導致外賣的整體價碼比美團滿減后更高，運力成本居高不下，沒有低價優(yōu)勢。

而合作伙伴鮮有餐配經(jīng)歷，遭遇大促、節(jié)慶，異常忙碌，配送的及時性、餐食的完整性缺乏保障。內容平臺沒有自建運力，很難直接把控最終服務。

這就像投資家巴菲特說的：時間是好生意的朋友。好生意容易招來競爭者，但靠譜玩家積累的服務、質量、成本……加深加寬了“護城河”。

本地生活這生意苦、利潤低，屬于玻璃碴子里撿糖吃，這反而把對手擋在了外面。做長期主義者，難，做長期吃苦的長期主義者，難上加難。

現(xiàn)在看，這半年，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司殺進本地生活領域，妄圖“成為美團”。但沒吃過十年苦中苦，哪有那么容易成為“團上團”。至少，從這個季度的業(yè)績來看，美團守住了，不是嗎？

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