拯救傷兵京東,劉強(qiáng)東這次孤注一擲
2023-08-30 19:31:56    騰訊網(wǎng)

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)(ID: F-Jinjiao)

作者 | 東籬


(資料圖)

2023年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布不久,京東就又祭出了一招低價(jià)武器——免郵門(mén)檻。

8月23日,京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),普通用戶自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元,并仍享有京東的“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù);京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券,全年無(wú)限免郵。除郵費(fèi)外,京東還跟京東白條合作,用戶可以享受“0元開(kāi)通”P(pán)LUS會(huì)員權(quán)限。

實(shí)際上,自2016年開(kāi)始,京東就一直維持著滿99元免郵的門(mén)檻,雖然相比動(dòng)輒九塊九包郵的門(mén)檻極高,但因服務(wù)品質(zhì)和配送速度籠絡(luò)了一批核心用戶。

但99元免郵的策略是基于京東強(qiáng)勢(shì)的3C家電領(lǐng)域制定的,這就導(dǎo)致這位電商“偏科生”很難將業(yè)務(wù)拓展至服裝百貨等客單價(jià)較低的領(lǐng)域,甚至錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)與直播電商的風(fēng)口期。

畢竟,家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就以肉眼可見(jiàn)的速度衰落,從一度風(fēng)頭無(wú)兩的行業(yè)成為了投資者眼中的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,抱著3C家電大腿的京東需要跳出自己的“舒適圈”。

隨著公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)回歸,以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來(lái)強(qiáng)化京東的低價(jià)標(biāo)簽,正在用更為果斷與迅猛的判斷力與執(zhí)行力來(lái)幫助京東找回丟失的歲月。

“偏科生”京東

京東雖一度成為僅次于阿里的第二大電商平臺(tái),但卻是一個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)鮮明的“偏科生”,即便是在拼多多尚未崛起的時(shí)期,京東都很難在自己非核心的3C家電領(lǐng)域,對(duì)阿里造成實(shí)質(zhì)性的威脅。

京東的崛起適逢3C家電產(chǎn)業(yè)的野蠻增長(zhǎng)階段,在那段時(shí)間,格力、美的、TCL等如今都很難喚醒資本市場(chǎng)熱情的“傳統(tǒng)企業(yè)”,都是當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)以及各大財(cái)經(jīng)媒體的“當(dāng)紅炸子雞”。

所以,京東根據(jù)3C家電產(chǎn)品的特點(diǎn),設(shè)置的99元包郵,雖相比于大量白牌商家“全場(chǎng)9.9包郵”的無(wú)門(mén)檻高了10倍,但這個(gè)門(mén)檻對(duì)于京東自營(yíng)的3C家電品類而言并不夸張。

主要原因在于,3C家電產(chǎn)品高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的特性,決定了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品品質(zhì)和配送服務(wù)的高度關(guān)注。價(jià)格之外,消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品是否是正品,配送效率以及運(yùn)輸途中產(chǎn)品是否會(huì)受損。與消費(fèi)需求相適應(yīng),京東此前的調(diào)價(jià)節(jié)奏也基本踩中了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

彼時(shí),京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)都在提升包郵門(mén)檻,其中亞馬遜中國(guó)2014年底將該標(biāo)準(zhǔn)從49元提升至99元,蘇寧易購(gòu)在2015年也將其提升至69元。

那一時(shí)期的門(mén)檻上調(diào),除了平臺(tái)自身需要減緩配送壓力、提高客單價(jià),基本上也反映了消費(fèi)者對(duì)在線消費(fèi)配送品質(zhì)的升級(jí)需求。在這樣的消費(fèi)需求趨勢(shì)下,以3C產(chǎn)品起家的京東逐漸成為了電商業(yè)態(tài)“多、快、好、省”中“好”和“快”的代名詞,給足了消費(fèi)者“安全感”。

但電商價(jià)格戰(zhàn)在京東最為敏感的階段卷土重來(lái),拼多多的崛起適逢以家電3C產(chǎn)品為核心的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)走向“沒(méi)落”,上述已經(jīng)度過(guò)增長(zhǎng)黃金期的產(chǎn)業(yè)已難以給予京東增長(zhǎng)紅利。

在那段時(shí)間,以3C家電起家的京東一直在通過(guò)全品類戰(zhàn)略改善用戶性別結(jié)構(gòu),吸引更多女性用戶,尤其是具有高頻特性的商超,但收效甚微。在2018年第一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上,時(shí)任京東CFO黃宣德就坦言,京東服裝品類依舊非常疲弱,整體的服裝品類沒(méi)有增長(zhǎng),某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑。

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解,就是京東在3C家電的“舒適圈”之外,并未確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,很難在服裝百貨等非3C家電領(lǐng)域建立“好”和“快”的消費(fèi)者心智,這就給拼多多、以及后來(lái)的淘抖快直播帶貨以彎道超車的機(jī)會(huì)。

在拼多多“百億補(bǔ)貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下,京東引以為傲的產(chǎn)品品質(zhì)反而讓其淪為了消費(fèi)者和帶貨主播的“比價(jià)平臺(tái)”,“是正品而且比京東便宜”成為了直播間里的常見(jiàn)話術(shù)。

隨著核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失,京東的增速開(kāi)始落后,市值也逐漸被拼多多趕超,“千年老二”的位置拱手讓人。

低價(jià)的邏輯

既然自己優(yōu)勢(shì)的3C家電已進(jìn)入到存量市場(chǎng)的“內(nèi)卷”,弱勢(shì)的服裝家居百貨等領(lǐng)域無(wú)法確立話語(yǔ)權(quán),那么京東倒不如撕下“好”與“快”的高品質(zhì)標(biāo)簽,適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的游戲規(guī)則,果斷打出“低價(jià)”標(biāo)簽在自己的弱勢(shì)領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。

畢竟在服裝家居百貨等弱勢(shì)領(lǐng)域的消費(fèi)者感知模糊,“低價(jià)”倒是一個(gè)頗為醒目的標(biāo)簽,至少京東能夠在上述領(lǐng)域被消費(fèi)者記住。

2022年11月的一次京東內(nèi)部電話會(huì)議上,劉強(qiáng)東毫不客氣地指出,“京東部分高管不接地氣,拿PPT騙自己,而且沉迷于掌握定價(jià)權(quán)的幻象,忽視了低價(jià)的關(guān)鍵作用”,并放言稱“低價(jià)是京東成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>

隨著劉強(qiáng)東重新掌舵,京東開(kāi)始陸續(xù)完成對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的落地。今年初,京東開(kāi)放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營(yíng)的融合,同時(shí)為POP商家全面開(kāi)放極兔+“通達(dá)系”物流服務(wù)商,“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。開(kāi)店門(mén)檻的降低為京東吸引來(lái)更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家,今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了417%。

隨著POP商家的大量涌入,平臺(tái)低價(jià)商品的供給更為豐富,產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)群體也更為下沉。此時(shí),京東自營(yíng)物流的99元免郵門(mén)檻,對(duì)比平臺(tái)上大量出現(xiàn)的9.9包郵就未免顯得有些不合時(shí)宜。

京東調(diào)整自營(yíng)運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在無(wú)形中帶動(dòng)了客單價(jià)普遍在百元以下的“日用百貨”產(chǎn)品銷量,在不用拼單的情況下便可以實(shí)現(xiàn)免郵。同時(shí),如洗護(hù)用品、生鮮食品等類目,也伴隨著更高的復(fù)購(gòu)率,可以提高京東平臺(tái)的用戶黏性、活躍度。

職業(yè)經(jīng)理人的短板

京東前任CEO徐雷治下的京東或許因難以跳出舒適圈錯(cuò)失了下沉市場(chǎng)和直播電商的蛋糕,但業(yè)績(jī)提質(zhì)效果明顯,營(yíng)收增長(zhǎng)率1.2倍,扣非利潤(rùn)增長(zhǎng)7.1倍,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)了3.3倍,市場(chǎng)終于不再擔(dān)心京東口袋里沒(méi)錢(qián)了。

這是典型的職業(yè)經(jīng)理人做派,在保財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)等方面頗有建樹(shù),但在跳出“舒適圈”等關(guān)鍵抉擇上,難以拿出創(chuàng)始人的“殺伐決斷”。

徐雷曾多次強(qiáng)調(diào)不能己之短擊彼之長(zhǎng),“我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢(shì),也不能放棄自營(yíng)模式的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。因此,我們永遠(yuǎn)不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對(duì)低價(jià)?!?/p>

劉強(qiáng)東自然更相信自己的判斷力。為了硬剛拼多多,在2023年3月匆忙上線了“百億補(bǔ)貼”。只是預(yù)想中的盛況沒(méi)有發(fā)生,與當(dāng)年一夜突圍的拼多多不同,京東的“百億補(bǔ)貼”無(wú)論從聲量還是效果來(lái)看,都與前者存在不小的差距。

在劉強(qiáng)東回歸、京東正式提出重回低價(jià)之前,京東似乎一直被排除在下沉電商和電商直播這兩大趨勢(shì)之外。

而隨著京東增速的放緩和電商市場(chǎng)份額的擠壓,京東也展開(kāi)了一系列“反擊”。比如劉強(qiáng)東回歸京東進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整、推出“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷活動(dòng)、攜手羅永浩直播帶貨、擴(kuò)充產(chǎn)品品類并開(kāi)放第三方商家入駐等,如今的京東可謂是使出渾身解數(shù)讓自己不被擠下牌桌。

如果說(shuō)曾經(jīng)的京東曾通過(guò)強(qiáng)化品質(zhì)和服務(wù)的標(biāo)簽賺取品牌溢價(jià)扭虧為盈,如今對(duì)“多”和“省”的補(bǔ)位則又讓其重新站在了“燒錢(qián)”的前線。而在電商市場(chǎng)增速緩慢走向頹勢(shì)的當(dāng)下,京東縱有低頭的決心,也難以重現(xiàn)高速的增長(zhǎng)。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),自3月“百億補(bǔ)貼”開(kāi)啟至今年6月,京東 App 日活同比增長(zhǎng) 10.4%、2%、9%、5%,短期內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)用戶的集中快速增長(zhǎng)。反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,今年二季度,京東總營(yíng)收達(dá)到了2879億元,同比增長(zhǎng)7.6%,低于淘天集團(tuán)同期12%的增速,也不及網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)10.8%的增速。

與此同時(shí),作為京東營(yíng)收支柱的京東零售收入為2532.8億元,增速只有4.8%,低于京東集團(tuán)整體增速,也直接影響了京東零售的利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi),京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為3.2%,同比下滑0.2%。

整體來(lái)講,劉強(qiáng)東的回歸頗有亡羊補(bǔ)牢的味道,在京東最需要勇氣與魄力的時(shí)刻,選擇了職業(yè)經(jīng)理人的保守路線。

除了低價(jià),京東還能拿什么反擊?

京東此次無(wú)差別降低包郵門(mén)檻的舉措,無(wú)疑是向用戶強(qiáng)調(diào)自己的低價(jià)決心,并借此建立起自己的低價(jià)標(biāo)簽。

然而開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)建立低價(jià)標(biāo)簽只是京東跳出“舒適圈”的第一步,后續(xù)的配套打法才是決定成敗的關(guān)鍵。

相對(duì)于京東自營(yíng),淘寶自營(yíng)的免郵門(mén)檻尚未見(jiàn)新動(dòng)作,京東的這步棋,算是走在了行業(yè)的前面。

在物流配送領(lǐng)域,京東早已是淘寶暗暗學(xué)習(xí)的對(duì)象。今年6月,菜鳥(niǎo)正式推出醞釀已久的自營(yíng)品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥(niǎo)速遞”,主打好用不貴的半日達(dá)、當(dāng)次日達(dá)、送貨上門(mén)和夜間攬收等品質(zhì)快遞服務(wù)。配送品質(zhì)提升的同時(shí),2023年3-6月份菜鳥(niǎo)還以34%的營(yíng)收增速險(xiǎn)勝增速為31.2%的京東物流。

菜鳥(niǎo)的快速發(fā)展,讓京東的物流優(yōu)勢(shì)受到了威脅,而京東物流雖然已經(jīng)分拆上市,如今也仍未能擺脫虧損的陰影。據(jù)京東物流2023年中期報(bào)告,京東物流上半年?duì)I收777.6億元,去年同期586.2億元;上半年凈虧損6.372億元,去年同期凈虧損14.62億元。

低價(jià)之外,京東也在另尋出路,而重新聚焦線下零售,或許正是京東的另一個(gè)新的嘗試。

最近半年來(lái),京東在線下零售方面動(dòng)作頻繁,比如設(shè)立創(chuàng)新零售部,整合七鮮超市和京喜拼拼,并預(yù)計(jì)在未來(lái)三年布局?jǐn)?shù)萬(wàn)家線下門(mén)店,線上線下相融合,謀求更多增量空間。

但線下零售業(yè)務(wù)的重資本投入,并不契合京東當(dāng)下降本增效的發(fā)展要求。

劉強(qiáng)東曾指出,京東應(yīng)該聚焦成本、效率、服務(wù)等關(guān)鍵因素,重拾低價(jià)策略,回歸用戶。如果一味只追求低價(jià),短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效,但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的,京東利益也會(huì)因此受損。

而且京東看似豪橫的百億補(bǔ)貼活動(dòng),平臺(tái)實(shí)際支出的費(fèi)用并不多。從京東今年一季度的財(cái)報(bào)可以看出,營(yíng)銷費(fèi)用不增反降,降低了 8%。

今年5月擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)、投融資以及公司治理的許冉被提拔為集團(tuán)CEO,接任擅長(zhǎng)營(yíng)銷的徐雷,畢竟在經(jīng)濟(jì)下行期,若要貫徹低價(jià)戰(zhàn)略,那么每一分錢(qián)的投入產(chǎn)出比都需要精打細(xì)算,在劉強(qiáng)東擬定好既定戰(zhàn)略之后,財(cái)務(wù)出身的許冉更加適合CEO的位置。

由此可見(jiàn),擴(kuò)張并非京東當(dāng)前的核心戰(zhàn)略,在經(jīng)濟(jì)下行期降本增效、保住基本盤(pán)更為重要。

參考資料:

每日經(jīng)濟(jì)新聞《京東7年來(lái)首次下調(diào)免郵門(mén)檻 “價(jià)格斗士”劉強(qiáng)東:電商不止一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”》

連線Insight《京東還沒(méi)跑到拐點(diǎn)》

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