原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 東籬

(資料圖)

2023年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布不久，京東就又祭出了一招低價(jià)武器——免郵門(mén)檻。

8月23日，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，普通用戶自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元，并仍享有京東的“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)；京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無(wú)限免郵。除郵費(fèi)外，京東還跟京東白條合作，用戶可以享受“0元開(kāi)通”P(pán)LUS會(huì)員權(quán)限。

實(shí)際上，自2016年開(kāi)始，京東就一直維持著滿99元免郵的門(mén)檻，雖然相比動(dòng)輒九塊九包郵的門(mén)檻極高，但因服務(wù)品質(zhì)和配送速度籠絡(luò)了一批核心用戶。

但99元免郵的策略是基于京東強(qiáng)勢(shì)的3C家電領(lǐng)域制定的，這就導(dǎo)致這位電商“偏科生”很難將業(yè)務(wù)拓展至服裝百貨等客單價(jià)較低的領(lǐng)域，甚至錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)與直播電商的風(fēng)口期。

畢竟，家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就以肉眼可見(jiàn)的速度衰落，從一度風(fēng)頭無(wú)兩的行業(yè)成為了投資者眼中的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，抱著3C家電大腿的京東需要跳出自己的“舒適圈”。

隨著公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)回歸，以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來(lái)強(qiáng)化京東的低價(jià)標(biāo)簽，正在用更為果斷與迅猛的判斷力與執(zhí)行力來(lái)幫助京東找回丟失的歲月。

“偏科生”京東

京東雖一度成為僅次于阿里的第二大電商平臺(tái)，但卻是一個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)鮮明的“偏科生”，即便是在拼多多尚未崛起的時(shí)期，京東都很難在自己非核心的3C家電領(lǐng)域，對(duì)阿里造成實(shí)質(zhì)性的威脅。

京東的崛起適逢3C家電產(chǎn)業(yè)的野蠻增長(zhǎng)階段，在那段時(shí)間，格力、美的、TCL等如今都很難喚醒資本市場(chǎng)熱情的“傳統(tǒng)企業(yè)”，都是當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)以及各大財(cái)經(jīng)媒體的“當(dāng)紅炸子雞”。

所以，京東根據(jù)3C家電產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)置的99元包郵，雖相比于大量白牌商家“全場(chǎng)9.9包郵”的無(wú)門(mén)檻高了10倍，但這個(gè)門(mén)檻對(duì)于京東自營(yíng)的3C家電品類而言并不夸張。

主要原因在于，3C家電產(chǎn)品高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的特性，決定了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品品質(zhì)和配送服務(wù)的高度關(guān)注。價(jià)格之外，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品是否是正品，配送效率以及運(yùn)輸途中產(chǎn)品是否會(huì)受損。與消費(fèi)需求相適應(yīng)，京東此前的調(diào)價(jià)節(jié)奏也基本踩中了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

彼時(shí)，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)都在提升包郵門(mén)檻，其中亞馬遜中國(guó)2014年底將該標(biāo)準(zhǔn)從49元提升至99元，蘇寧易購(gòu)在2015年也將其提升至69元。

那一時(shí)期的門(mén)檻上調(diào)，除了平臺(tái)自身需要減緩配送壓力、提高客單價(jià)，基本上也反映了消費(fèi)者對(duì)在線消費(fèi)配送品質(zhì)的升級(jí)需求。在這樣的消費(fèi)需求趨勢(shì)下，以3C產(chǎn)品起家的京東逐漸成為了電商業(yè)態(tài)“多、快、好、省”中“好”和“快”的代名詞，給足了消費(fèi)者“安全感”。

但電商價(jià)格戰(zhàn)在京東最為敏感的階段卷土重來(lái)，拼多多的崛起適逢以家電3C產(chǎn)品為核心的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)走向“沒(méi)落”，上述已經(jīng)度過(guò)增長(zhǎng)黃金期的產(chǎn)業(yè)已難以給予京東增長(zhǎng)紅利。

在那段時(shí)間，以3C家電起家的京東一直在通過(guò)全品類戰(zhàn)略改善用戶性別結(jié)構(gòu)，吸引更多女性用戶，尤其是具有高頻特性的商超，但收效甚微。在2018年第一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，時(shí)任京東CFO黃宣德就坦言，京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒(méi)有增長(zhǎng)，某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑。

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是京東在3C家電的“舒適圈”之外，并未確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難在服裝百貨等非3C家電領(lǐng)域建立“好”和“快”的消費(fèi)者心智，這就給拼多多、以及后來(lái)的淘抖快直播帶貨以彎道超車的機(jī)會(huì)。

在拼多多“百億補(bǔ)貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下，京東引以為傲的產(chǎn)品品質(zhì)反而讓其淪為了消費(fèi)者和帶貨主播的“比價(jià)平臺(tái)”，“是正品而且比京東便宜”成為了直播間里的常見(jiàn)話術(shù)。

隨著核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，京東的增速開(kāi)始落后，市值也逐漸被拼多多趕超，“千年老二”的位置拱手讓人。

低價(jià)的邏輯

既然自己優(yōu)勢(shì)的3C家電已進(jìn)入到存量市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，弱勢(shì)的服裝家居百貨等領(lǐng)域無(wú)法確立話語(yǔ)權(quán)，那么京東倒不如撕下“好”與“快”的高品質(zhì)標(biāo)簽，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的游戲規(guī)則，果斷打出“低價(jià)”標(biāo)簽在自己的弱勢(shì)領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。

畢竟在服裝家居百貨等弱勢(shì)領(lǐng)域的消費(fèi)者感知模糊，“低價(jià)”倒是一個(gè)頗為醒目的標(biāo)簽，至少京東能夠在上述領(lǐng)域被消費(fèi)者記住。

2022年11月的一次京東內(nèi)部電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東毫不客氣地指出，“京東部分高管不接地氣，拿PPT騙自己，而且沉迷于掌握定價(jià)權(quán)的幻象，忽視了低價(jià)的關(guān)鍵作用”，并放言稱“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

隨著劉強(qiáng)東重新掌舵，京東開(kāi)始陸續(xù)完成對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的落地。今年初，京東開(kāi)放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營(yíng)的融合，同時(shí)為POP商家全面開(kāi)放極兔+“通達(dá)系”物流服務(wù)商，“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。開(kāi)店門(mén)檻的降低為京東吸引來(lái)更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了417%。

隨著POP商家的大量涌入，平臺(tái)低價(jià)商品的供給更為豐富，產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)群體也更為下沉。此時(shí)，京東自營(yíng)物流的99元免郵門(mén)檻，對(duì)比平臺(tái)上大量出現(xiàn)的9.9包郵就未免顯得有些不合時(shí)宜。

京東調(diào)整自營(yíng)運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在無(wú)形中帶動(dòng)了客單價(jià)普遍在百元以下的“日用百貨”產(chǎn)品銷量，在不用拼單的情況下便可以實(shí)現(xiàn)免郵。同時(shí)，如洗護(hù)用品、生鮮食品等類目，也伴隨著更高的復(fù)購(gòu)率，可以提高京東平臺(tái)的用戶黏性、活躍度。

職業(yè)經(jīng)理人的短板

京東前任CEO徐雷治下的京東或許因難以跳出舒適圈錯(cuò)失了下沉市場(chǎng)和直播電商的蛋糕，但業(yè)績(jī)提質(zhì)效果明顯，營(yíng)收增長(zhǎng)率1.2倍，扣非利潤(rùn)增長(zhǎng)7.1倍，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)了3.3倍，市場(chǎng)終于不再擔(dān)心京東口袋里沒(méi)錢(qián)了。

這是典型的職業(yè)經(jīng)理人做派，在保財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)等方面頗有建樹(shù)，但在跳出“舒適圈”等關(guān)鍵抉擇上，難以拿出創(chuàng)始人的“殺伐決斷”。

徐雷曾多次強(qiáng)調(diào)不能己之短擊彼之長(zhǎng)，“我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢(shì)，也不能放棄自營(yíng)模式的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。因此，我們永遠(yuǎn)不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對(duì)低價(jià)?！?/p>

但劉強(qiáng)東自然更相信自己的判斷力。為了硬剛拼多多，在2023年3月匆忙上線了“百億補(bǔ)貼”。只是預(yù)想中的盛況沒(méi)有發(fā)生，與當(dāng)年一夜突圍的拼多多不同，京東的“百億補(bǔ)貼”無(wú)論從聲量還是效果來(lái)看，都與前者存在不小的差距。

在劉強(qiáng)東回歸、京東正式提出重回低價(jià)之前，京東似乎一直被排除在下沉電商和電商直播這兩大趨勢(shì)之外。

而隨著京東增速的放緩和電商市場(chǎng)份額的擠壓，京東也展開(kāi)了一系列“反擊”。比如劉強(qiáng)東回歸京東進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整、推出“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷活動(dòng)、攜手羅永浩直播帶貨、擴(kuò)充產(chǎn)品品類并開(kāi)放第三方商家入駐等，如今的京東可謂是使出渾身解數(shù)讓自己不被擠下牌桌。

如果說(shuō)曾經(jīng)的京東曾通過(guò)強(qiáng)化品質(zhì)和服務(wù)的標(biāo)簽賺取品牌溢價(jià)扭虧為盈，如今對(duì)“多”和“省”的補(bǔ)位則又讓其重新站在了“燒錢(qián)”的前線。而在電商市場(chǎng)增速緩慢走向頹勢(shì)的當(dāng)下，京東縱有低頭的決心，也難以重現(xiàn)高速的增長(zhǎng)。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，自3月“百億補(bǔ)貼”開(kāi)啟至今年6月，京東 App 日活同比增長(zhǎng) 10.4%、2%、9%、5%，短期內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)用戶的集中快速增長(zhǎng)。反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，今年二季度，京東總營(yíng)收達(dá)到了2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，低于淘天集團(tuán)同期12%的增速，也不及網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)10.8%的增速。

與此同時(shí)，作為京東營(yíng)收支柱的京東零售收入為2532.8億元，增速只有4.8%，低于京東集團(tuán)整體增速，也直接影響了京東零售的利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為3.2%，同比下滑0.2%。

整體來(lái)講，劉強(qiáng)東的回歸頗有亡羊補(bǔ)牢的味道，在京東最需要勇氣與魄力的時(shí)刻，選擇了職業(yè)經(jīng)理人的保守路線。

除了低價(jià)，京東還能拿什么反擊？

京東此次無(wú)差別降低包郵門(mén)檻的舉措，無(wú)疑是向用戶強(qiáng)調(diào)自己的低價(jià)決心，并借此建立起自己的低價(jià)標(biāo)簽。

然而開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)建立低價(jià)標(biāo)簽只是京東跳出“舒適圈”的第一步，后續(xù)的配套打法才是決定成敗的關(guān)鍵。

相對(duì)于京東自營(yíng)，淘寶自營(yíng)的免郵門(mén)檻尚未見(jiàn)新動(dòng)作，京東的這步棋，算是走在了行業(yè)的前面。

但在物流配送領(lǐng)域，京東早已是淘寶暗暗學(xué)習(xí)的對(duì)象。今年6月，菜鳥(niǎo)正式推出醞釀已久的自營(yíng)品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥(niǎo)速遞”，主打好用不貴的半日達(dá)、當(dāng)次日達(dá)、送貨上門(mén)和夜間攬收等品質(zhì)快遞服務(wù)。配送品質(zhì)提升的同時(shí)，2023年3-6月份菜鳥(niǎo)還以34%的營(yíng)收增速險(xiǎn)勝增速為31.2%的京東物流。

菜鳥(niǎo)的快速發(fā)展，讓京東的物流優(yōu)勢(shì)受到了威脅，而京東物流雖然已經(jīng)分拆上市，如今也仍未能擺脫虧損的陰影。據(jù)京東物流2023年中期報(bào)告，京東物流上半年?duì)I收777.6億元，去年同期586.2億元；上半年凈虧損6.372億元，去年同期凈虧損14.62億元。

低價(jià)之外，京東也在另尋出路，而重新聚焦線下零售，或許正是京東的另一個(gè)新的嘗試。

最近半年來(lái)，京東在線下零售方面動(dòng)作頻繁，比如設(shè)立創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市和京喜拼拼，并預(yù)計(jì)在未來(lái)三年布局?jǐn)?shù)萬(wàn)家線下門(mén)店，線上線下相融合，謀求更多增量空間。

但線下零售業(yè)務(wù)的重資本投入，并不契合京東當(dāng)下降本增效的發(fā)展要求。

劉強(qiáng)東曾指出，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、服務(wù)等關(guān)鍵因素，重拾低價(jià)策略，回歸用戶。如果一味只追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，京東利益也會(huì)因此受損。

而且京東看似豪橫的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，平臺(tái)實(shí)際支出的費(fèi)用并不多。從京東今年一季度的財(cái)報(bào)可以看出，營(yíng)銷費(fèi)用不增反降，降低了 8%。

今年5月擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)、投融資以及公司治理的許冉被提拔為集團(tuán)CEO，接任擅長(zhǎng)營(yíng)銷的徐雷，畢竟在經(jīng)濟(jì)下行期，若要貫徹低價(jià)戰(zhàn)略，那么每一分錢(qián)的投入產(chǎn)出比都需要精打細(xì)算，在劉強(qiáng)東擬定好既定戰(zhàn)略之后，財(cái)務(wù)出身的許冉更加適合CEO的位置。

由此可見(jiàn)，擴(kuò)張并非京東當(dāng)前的核心戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)下行期降本增效、保住基本盤(pán)更為重要。

參考資料：

每日經(jīng)濟(jì)新聞《京東7年來(lái)首次下調(diào)免郵門(mén)檻 “價(jià)格斗士”劉強(qiáng)東：電商不止一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”》

連線Insight《京東還沒(méi)跑到拐點(diǎn)》

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