日本首富,可能選了一位最懂中國的接班人
2023-09-08 15:30:53    騰訊網(wǎng)

作者|陳默

編輯|江岳


(資料圖)

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逛商場的時候想繞開優(yōu)衣庫,正在變成一件越來越難的事情。

尤其是對于一二線城市的年輕人而言。如今,優(yōu)衣庫這個1984年創(chuàng)立于日本廣島的品牌,僅在中國就有超過1000家門店,是其全球門店數(shù)量的四成多。

早在幾年前,大中華區(qū)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球第二大市場,僅次于日本。剛剛出任優(yōu)衣庫社長的塚越大介,也曾經(jīng)在2017至2020年間擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。這段經(jīng)歷,可能讓他成為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)最懂中國市場的高管。

44歲出任優(yōu)衣庫第二任社長的塚越大介,被視為柳井正接班人。他在優(yōu)衣庫的全球化過程中表現(xiàn)突出,成功讓優(yōu)衣庫在全球經(jīng)濟(jì)形勢低迷的情況下逆勢擴(kuò)張,業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了Zara和H&M。

由于本地市場有限,日本企業(yè)發(fā)展到一定程度,必定就會走出去。也因此,日本誕生了不少全球化企業(yè),汽車行業(yè)有豐田、本田和日產(chǎn),家電行業(yè)有索尼、松下和東芝,服裝行業(yè)就是優(yōu)衣庫和無印良品。而塚越大介的接任,可以被視為優(yōu)衣庫要繼續(xù)加快全球化擴(kuò)張的信號。

于是,在中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出海的當(dāng)下,優(yōu)衣庫和它的新掌門人,也就成了更加值得被關(guān)注和研究的商業(yè)樣本。

01擴(kuò)張

9月1日,優(yōu)衣庫迎來了新的社長(總裁兼首席運(yùn)營官)——44歲的塚越大介(Daisuke Tsukagoshi)。

圖源:日經(jīng)中文網(wǎng)

塚越大介的前任,是74歲的柳井正。后者是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼行政總裁,也是優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人,一手將其打造成為全球知名品牌。如今,柳井正擁有354億美元身家,是日本首富。多年來,柳井正一直在為迅銷集團(tuán)尋找接班人,如今,塚越大介隱隱有了“接班”的勢頭。

據(jù)媒體報道,在塚越大介成為優(yōu)衣庫社長后,柳井正將改任優(yōu)衣庫的執(zhí)行董事、董事長兼行政總裁,同時繼續(xù)以迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼行政總裁的身份,負(fù)責(zé)集團(tuán)整體管理的決策及執(zhí)行工作。

塚越大介身上最顯著的一個標(biāo)簽,或許就是“全球化”。

他畢業(yè)于東京大學(xué)法學(xué)部,在2002年23歲時加入迅銷集團(tuán)。在優(yōu)衣庫工作期間,他負(fù)責(zé)過市場營銷、品牌戰(zhàn)略、電子商務(wù)等業(yè)務(wù),并有在日本、中國、美國等地的工作經(jīng)歷。比如從2017到2020年,塚越大介是優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。根據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)數(shù)據(jù),在此期間,集團(tuán)門店數(shù)從3294家拓展到3630家,創(chuàng)下歷史新高。

新冠肺炎疫情高峰期,塚越大介被任命為迅銷集團(tuán)國際業(yè)務(wù)CEO和優(yōu)衣庫北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2022年財(cái)年,優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)第一次實(shí)現(xiàn)了盈利——要知道,早在2005年,優(yōu)衣庫就在美國開了第一家店。而優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)之所以能盈利,與塚越大介關(guān)閉不盈利店鋪、減少庫存、停止打折等舉措有關(guān)。

圖源:日經(jīng)中文網(wǎng)

“我們的競爭對手提供50%或60%的折扣,但我們基本上已經(jīng)不打折了?!?022年9月,在接受路透社采訪談及北美市場時,塚越大介表示。

也是在2022年,塚越大介成為了優(yōu)衣庫全球CEO。

塚越大介成為優(yōu)衣庫新社長,意味著迅銷集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略進(jìn)一步提速。

迅銷集團(tuán)正在繼續(xù)擴(kuò)張中。作為亞洲最大、在全球名列前五的服裝公司,迅銷集團(tuán)在服裝零售領(lǐng)域一直被與西班牙的Inditex(Zara母公司)、瑞典的H&M相提并論。

目前,迅銷集團(tuán)風(fēng)頭甚勁。

2023年6月,Inditex集團(tuán)公布了2023年Q1業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,盡管集團(tuán)Q1收入達(dá)到76億歐元(約合500億人民幣),同比增長13%,但其在全球的銷售點(diǎn)較上一年凈減少622家(目前為5801家),其中核心品牌Zara凈減少123家。

H&M也在關(guān)店。其2023財(cái)年上半年業(yè)績報告顯示,盡管其以瑞典克朗計(jì)算的凈銷售額增長了9%,達(dá)到1124.88億瑞典克朗(約合742億人民幣),但截至2023年5月末,H&M的門店總數(shù)同比減少了264家,目前為3893家門店。

而根據(jù)迅銷集團(tuán)所公布的截至2023年5月31日止的9個月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù), 其綜合收入同比增長21.4%至2.1435萬億日元(約合1108億人民幣)。另一個數(shù)據(jù)是,2022 財(cái)年,迅銷集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的銷售收入在集團(tuán)總收入的占比超過了40%。

迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì),到2023年8月底,其門店網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到3594家,其中包括802家優(yōu)衣庫日本店(含加盟店),1642家優(yōu)衣庫國際店,467家GU門店和683家全球品牌店。

柳井正對于迅銷集團(tuán)的期望,是“成為全球第一品牌”。擴(kuò)張,是必不可少的一步。

在今年發(fā)布的官網(wǎng)寄語中,柳井正表示,迅銷集團(tuán)預(yù)期本年度綜合收益總額可以達(dá)到26800億日元,接下來的目標(biāo)是3萬億日元、10萬億日元。

在過去的20年里,迅銷集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了每隔10年翻3倍的增長。柳井正表示,在接下來的10年里,迅銷集團(tuán)還要實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長。

02周期

1984年,優(yōu)衣庫的第一家店在日本廣島開張。

在自傳《一勝九敗》中,柳井正回憶,自己的經(jīng)營理念,是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。為了讓顧客可以自由選擇,店鋪的主通道是筆直寬敞的,商品疊放得整整齊齊,還會及時補(bǔ)貨?!拔覀儍?yōu)衣庫的商品要強(qiáng)調(diào)的是服裝的基本功能——‘容易穿著’,與其他服裝‘容易搭配’?!彼麑懙?。

優(yōu)衣庫的理念是LifeWear(服適人生),休閑的基本款是其主營商品?!拔覀儾蛔分鸪绷?。”柳井正說。因?yàn)橹鞔蚧究?,所以?yōu)衣庫的SKU比競品少,庫存低,在全球采購原材料時也便于降低成本。在基本款之外,優(yōu)衣庫還不時有爆款,比如其搖粒絨系列在2000年秋冬賣出了2600萬件。

迅銷集團(tuán)發(fā)展壯大的一個重要背景,是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后“失去的20年”。如果說在1970年代到1980年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代,日本服裝品牌的代表還是三宅一生、山本耀司這樣的高端品牌,那么到了1996年之后,以日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中的階段劃分來說,此前以個人為單位的個性消費(fèi),轉(zhuǎn)向了“返璞歸真”的簡約風(fēng)。

當(dāng)時,日本經(jīng)濟(jì)低迷,老齡化嚴(yán)重,失業(yè)率上升,居民消費(fèi)能力下降。在此背景下,優(yōu)衣庫和無印良品開始崛起。

“返璞歸真”也體現(xiàn)在文化中,2000年,山下英子提出了“斷舍離”。

從夜夜笙歌的紙醉金迷時代到“斷舍離”的低物欲時代,日本的消費(fèi)主義走過了一個完整的周期。這正是全球消費(fèi)主義變遷的一個提前預(yù)演。在這樣的意義上來說,迅銷集團(tuán)的產(chǎn)品,提前適應(yīng)了這個時代的需求。

始于2019年的新冠肺炎疫情,也給了迅銷集團(tuán)一個趕超Inditex和H&M的機(jī)會。《福布斯》就認(rèn)為,因?yàn)橐咔?,“購物者從流行款式轉(zhuǎn)向舒適選擇”。Zara與H&M更擅長的是流行款式,優(yōu)衣庫則以提供舒適的基本款服裝著稱,因此獲得了更多機(jī)會。

如今,北美是優(yōu)衣庫重點(diǎn)進(jìn)軍的市場之一。2023年2月,在接受彭博社采訪時,塚越大介曾表示,他的目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當(dāng)時,優(yōu)衣庫的北美門店數(shù)是61家。

實(shí)際上,在很長一段時間內(nèi),優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并未受到美國人關(guān)注——《大西洋月刊》曾分析認(rèn)為,在西方,服裝與地位、等級有關(guān),所以西方富人會通過精致的服裝來彰顯自己的社會地位,而日本的服裝則更加標(biāo)準(zhǔn)化,沒有那么多附著的社會功能。“當(dāng)?shù)厥袌鰧Ψb的品味不同,這使得擴(kuò)張尤其困難?!痹诮邮苌鲜雠聿┥绮稍L時,塚越大介曾坦承個中文化差異。

為什么美國的年輕一代開始愿意接受優(yōu)衣庫?《大西洋月刊》分析稱,除了優(yōu)衣庫提供價格低廉、提供不追隨潮流卻耐穿的基本款外,美國社會也在變化,而優(yōu)衣庫則從這種社會變化中獲益——在美國的千禧一代就業(yè)時,可選崗位更少,很多人還背負(fù)著學(xué)生貸款,昂貴的衣服不再受歡迎了。

可以說,這是“消費(fèi)降級”的另一個委婉說法。優(yōu)衣庫這類性價比高、穿著舒適的品牌,因此獲得了越來越廣闊的發(fā)展空間。路透社在2023年4月的一篇報道中列舉了優(yōu)衣庫在美售價:女式T恤14.9美元,男式拉鏈夾克39.9美元。在美國,這是相對便宜的價格。

圖:優(yōu)衣庫美國官網(wǎng)價格

03不能失去的中國市場

“優(yōu)衣庫的牛仔褲為何只賣2900日元?” 1999年,優(yōu)衣庫在報紙上刊登廣告,整版廣告只有這一句話。當(dāng)時,日本的衣服動輒上萬日元一件。一位目前旅居日本京都的中國人稱,在當(dāng)?shù)?,?yōu)衣庫的價格僅僅貴于超市銷售的衣服,甚至有時低于二手服裝店。

是中國制造,給了優(yōu)衣庫平價的底氣。

中國是迅銷集團(tuán)重要的生產(chǎn)基地。1999年,迅銷集團(tuán)在中國的上海和廣州成立了生產(chǎn)管理事務(wù)所。2001年,迅銷中國子公司成立。2018年,迅銷集團(tuán)公布了在全球9個國家的46家原材料工廠,它們分布在中國、日本、越南、印尼和孟加拉等地。其中,中國工廠就占到了25家,而日本工廠只有6家。

2002年,優(yōu)衣庫在上海開了中國的第一家門店。柳井正在自傳中表示,在中國開店時,自己有過和很多人一樣的擔(dān)心:“優(yōu)衣庫在中國,其低價格可能成不了優(yōu)勢?!弊铋_始,優(yōu)衣庫還是走“廉價”路線,競爭對手是班尼路、真維斯和以純這樣的品牌。

圖:2013年,柳井正在UNIQLO SHANGHAI進(jìn)行開業(yè)致辭

后來,優(yōu)衣庫調(diào)整了競爭方法——和在美國不同的是,在中國,優(yōu)衣庫走的是消費(fèi)升級路線。優(yōu)衣庫和無印良品這樣的日本品牌,吃到了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、中產(chǎn)階級崛起的紅利。

在小紅書上,有網(wǎng)友對比過優(yōu)衣庫在日本和在中國的售價:同一款大衣,日本售價折合人民幣485元,在中國是799元;同款餃子包,日本與中國的價格相差50%。

這種現(xiàn)象也在無印良品出現(xiàn)。界面新聞對比過無印良品的中日官網(wǎng)價格:同款拉桿箱,日本官網(wǎng)售價1171元,中國官網(wǎng)1348元;同款橡木餐桌長凳,日本官網(wǎng)售價2288元,中國官網(wǎng)3900元。

在中國,優(yōu)衣庫切中的很大一部分消費(fèi)群體,就是消費(fèi)升級的中產(chǎn)。這個群體有一些錢,有一些審美追求,還對日本的異域文化有一些向往。他們也看重品牌,穿優(yōu)衣庫不會讓他們覺得掉價。格子襯衫一度被認(rèn)為是程序員標(biāo)配,很多程序員會去買優(yōu)衣庫的格子衫,尤其是法蘭絨格子衫。此外,優(yōu)衣庫便于收納的輕薄系列羽絨服也受到很多出差族偏愛。

優(yōu)衣庫切中的另一部分消費(fèi)群體,則是喜歡時尚的年輕人。年輕人希望與品牌產(chǎn)生更多情感聯(lián)結(jié)、彰顯自身個性,優(yōu)衣庫深諳此道。一個例子,就是優(yōu)衣庫推出KAWS聯(lián)名款后,產(chǎn)品不斷被瘋搶。

中國,是優(yōu)衣庫國際化的試金石,以及最重要的市場之一。從2017到2020年,塚越大介擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。彭博社和國金證券數(shù)據(jù)顯示,從2014財(cái)年到2018財(cái)年,優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)以其僅 15%左右的占比,貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)增速中 38%的部分。“可以說,中國業(yè)務(wù),是優(yōu)衣庫整個增長戰(zhàn)略中最重要的部分之一?!?國金證券發(fā)布于2019年的一份研報稱。

圖:國金證券研究所2019《紡織品和服裝行業(yè)研究》報告

2020年,中國的優(yōu)衣庫直營店數(shù)量超過了日本。來自《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示,2021年,優(yōu)衣庫在中國有800家門店,H&M有500家,Zara有約200家。在中國,優(yōu)衣庫的市場滲透率“遠(yuǎn)高于其競爭對手”。

根據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)2023年7月所更新數(shù)據(jù),優(yōu)衣庫在全球設(shè)有2394家門店。而根據(jù)迅銷集團(tuán)公布的2023財(cái)年上半年數(shù)據(jù),在該公司全球的3592家門店中,有1028家是位于中國的優(yōu)衣庫。

中國市場對于迅銷集團(tuán)意味著什么?

2021年12月,柳井正在接受《日經(jīng)亞洲評論》采訪時,被問及中美關(guān)系、新疆棉等話題。柳井正后者明確表示,優(yōu)衣庫不會在美國和中國之間“選邊站”。

“美國的做法是迫使公司效忠,我想要表明我不會玩這種游戲?!彼f。

這個表態(tài),與俄烏沖突發(fā)生后優(yōu)衣庫暫停在俄羅斯50家門店?duì)I業(yè)的態(tài)度完全不同。優(yōu)衣庫無法失去中國。

目前,除了向北美、東南亞、印度等國家和地區(qū)拓展外,在中國,迅銷集團(tuán)主打的一個戰(zhàn)略就是下沉。對于三四線城市的消費(fèi)者來說,這也是一種消費(fèi)升級。迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾透露,僅2022年下半年,優(yōu)衣庫就在中國開了四十多家新店,廣泛滲透中國三四線城市。當(dāng)時疫情尚未過去,優(yōu)衣庫已經(jīng)在提前布局。

04

從柳井正到塚越大介

日本民間調(diào)查公司帝國數(shù)據(jù)銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn),日本公司一把手的老齡化程度嚴(yán)重。2021年,日本約147萬家公司的社長平均年齡為60.3歲,創(chuàng)造了有史以來的新高。這反映出日本企業(yè)經(jīng)營層新老交替和接班繼承進(jìn)展緩慢。

在優(yōu)衣庫成立到塚越大介上任前,社長一直是柳井正。但此次的新社長塚越大介,年齡只有44歲。

可以說,柳井正本人就是一個非典型的日本企業(yè)家。終身雇傭制、年功序列制和企業(yè)工會制,曾被譽(yù)為日式管理的“三大神器”,但歲易時移,它們帶來了躺平保守、論資排輩、平均主義等問題。有分析者認(rèn)為,索尼、三菱、日產(chǎn)等日企的衰落,都體現(xiàn)了日式管理的弊端。

柳井正小時候有一個綽號叫“山川”——意思是,別人說“山”時,他就說“水”。對于事物,他有著自己的看法,不會被他人輕易影響。他致力打破的,就是日式管理制度的束縛。

比如,迅銷集團(tuán)不主張終身雇用,對比很多傳統(tǒng)日本企業(yè),迅銷集團(tuán)員工的流動更加頻繁?!拔覀冊噲D從根本上改變?nèi)毡旧鐣匾u至今的公司與個人之間雇用與被雇用的關(guān)系。”柳井正說。

2023年,日經(jīng)中文網(wǎng)報道稱,柳井正表示,日本“存在很多終身雇傭制導(dǎo)致員工和公司無法發(fā)展的情況”,稱“經(jīng)營者需要促進(jìn)員工成長”。

圖:13名UNIQLO獎學(xué)金獲得者與柳井正(二排中間)、潘寧等高層在東京總部合影留念

再比如,柳井正不主張一把手一言堂?!白詈玫墓?,應(yīng)該是‘不把社長的話當(dāng)圣旨’。社長所說的‘一切’都被認(rèn)真執(zhí)行的話,這個公司一定會倒閉的?!彼f。

因此,迅銷集團(tuán)采取的是“zen-in keiei”管理原則,意為每個人都參與決策。

柳井正在試圖打破“大鍋飯”體系。日本企業(yè)很少給員工大幅漲薪,但從2023年1月起,迅銷集團(tuán)開始在總部和優(yōu)衣庫等工作的日本國內(nèi)約8400名員工為對象,實(shí)施不同程度的漲薪,最多年薪提高40%。

柳井正并不諱言,通過改革,迅銷集團(tuán)在日本社會成為了一家革新派的零售企業(yè)。

在電子商務(wù)方面,迅銷集團(tuán)也走在了服裝零售業(yè)的前沿。2009年,優(yōu)衣庫與淘寶成為戰(zhàn)略伙伴,開設(shè)旗艦店。多年來的雙十一,優(yōu)衣庫旗艦店都是天貓交易額榜上的常勝將軍。2012年,優(yōu)衣庫在美國上線網(wǎng)上商城。

柳井正是一個非常善于激勵員工的管理者,新社長塚越大介也是如此。后者曾表示,自己很喜歡和員工面對面交流,他會看著他們的眼睛,判斷他們對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的決心。

在網(wǎng)上,關(guān)于塚越大介的資料不算多。但從他所接受的采訪來看,他非常清楚優(yōu)衣庫的品牌定位,對于電子商務(wù)的作用也非常重視。

“完美的必備服裝,衣櫥的基石?!痹诮邮堋栋蛡愔芸菲煜吕碡?cái)雜志Penta采訪時,塚越大介再次闡述LifeWear的理念。他表示,優(yōu)衣庫不是一個快時尚品牌,事實(shí)上,恰恰相反,在設(shè)計(jì)時,他們就充分考慮了衣服的使用壽命。

在2021年接受美國《現(xiàn)代零售》采訪時,他提及迅銷集團(tuán)幫助大家建立LifeWear社區(qū)的工具——用戶生成的App StyleHint。他也提及直播購物,表示當(dāng)時迅銷集團(tuán)已經(jīng)在優(yōu)衣庫官網(wǎng)和社交平臺上推出了直播購物頻道。

在上述Penta采訪中,他還表示,柳井正和松下幸之助,是讓自己尊敬、給自己帶來啟發(fā)的人。

“他肩負(fù)著一個清晰使命,即向盡可能多的用戶提供可靠、易用的產(chǎn)品。無論是新培訓(xùn)的銷售還是經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員,他鼓勵所有優(yōu)衣庫員工要有企業(yè)主的心態(tài)。他永遠(yuǎn)使企業(yè)適應(yīng)文化與社會的變遷,把消費(fèi)者放在第一位。”塚越大介這樣描述柳井正。

如今,新的使命,落到了這位44歲的中年人身上。

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