三片平菇5塊，兩片羅漢筍6塊，兩片毛肚8塊……

(資料圖)

去年夏天，“雪糕刺客”一詞在全網(wǎng)流行。如今，一向被視為平價(jià)美食的麻辣燙也躋身刺客中的一員。

前幾日，話題“吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙”登上微博熱搜，引發(fā)2.7億閱讀，上萬討論，不少網(wǎng)友曬出了不止35元，甚至一頓超100元的麻辣燙小票。在媒體發(fā)起的相關(guān)投票中，87%的網(wǎng)友覺得麻辣燙價(jià)格高。

麻辣燙為什么越來越貴？

01、隨便選幾樣，50塊沒了

在社交媒體上，對(duì)麻辣燙變貴的吐槽越來越多，有消費(fèi)者稱，“我在張亮麻辣燙拿了一塊面，幾片青菜，三個(gè)鵪鶉蛋，一個(gè)小雞腿，兩塊豆腐，一結(jié)賬30多塊錢沒了?！?/p>

還有人曬出自己在楊國(guó)福吃的麻辣燙，碗里全是生菜、娃娃菜、海帶、茼蒿等蔬菜類，一片肉沒有，生生花了28元。

這還不算貴的，有網(wǎng)友吃麻辣燙花掉了60多元到100元，他們用“搶錢”來形容麻辣燙之貴——“隨便一夾就是50塊，成本不過10塊，簡(jiǎn)直不要太離譜。如果自己去超市買半成品材料再來個(gè)火鍋底料，100塊可以吃好幾頓。”

不久前，在北京國(guó)貿(mào)上班的李蕓就被麻辣燙的價(jià)格刺到了。那是一個(gè)工作日的中午，發(fā)愁吃啥的她決定去吃麻辣燙，因?yàn)榉N類豐富，她原本以為最多花30元，沒想到隨隨便便選了幾樣，一稱重直接干到了50元?！拔叶歼x好了，不買也不合適，只能咬牙付了帳，然后默默在心里說以后再也不來這家吃了?！?/p>

麻辣燙超出想象的價(jià)格，完全顛覆了食客對(duì)它“便宜好吃”的印象?！盎叵雽W(xué)生時(shí)代，??元的麻辣燙能吃到撐，現(xiàn)在年紀(jì)??量?了，反而動(dòng)不動(dòng)?三?塊甚?五?以上都不?定能吃飽。”有網(wǎng)友表示。

午餐靠點(diǎn)外賣解決的楊靜，和辦公室多位小姐妹一樣，都是麻辣燙的忠實(shí)愛好者，畢竟它食材豐富、價(jià)格實(shí)惠，不知道吃什么的時(shí)候，往往首選麻辣燙。

“以往都是閉眼隨便挑，吃個(gè)二三十塊是正常水平?！睏铎o告訴「市界」，但最近半年，她發(fā)現(xiàn)一家叫拌將的，口味不錯(cuò)，但價(jià)格讓人肉疼，點(diǎn)上四五十元才能吃飽，搞得每次點(diǎn)前都要咬咬牙。

李蕓和楊靜納悶，“什么時(shí)候開始，我們這種月薪2萬的尋常打工人已經(jīng)不配吃麻辣燙了？”

麻辣燙起源于四川樂山，經(jīng)東北做法改良之后，成為地域不限、男女老少咸宜的特色美食。在大家的記憶中，早年間它是按捆賣或論串賣的，素菜一捆一塊，葷菜一捆兩塊，敞開了挑也不過十幾二十元。

如今，這個(gè)平價(jià)美食一改當(dāng)初的純樸模樣，讓人有點(diǎn)“高攀不起”了。

「市界」調(diào)查了幾種北京地區(qū)的常見麻辣燙品牌，它們絕大多稱重方式是葷素同價(jià)，按斤計(jì)價(jià)。

其中，可以喝湯的麻辣燙“覓姐”最便宜，為19.8元/斤，小谷姐姐、劉文祥均為26.8元/斤，張亮和楊國(guó)福麻辣燙都是29.8元/斤，?？吐槔睜C為38.9元/斤，許小樹最貴，達(dá)到39.9元/斤。

此外，也有不按常規(guī)套路出牌的，“老街稱盤”麻辣燙品類不同價(jià)格不同，紅盤（肉類）13.8元/斤，黃盤（丸子）9.8元/斤，白盤（青菜）4.8元/斤。

楊靜提到的拌將，只做外賣，不做堂食，外賣價(jià)格表顯示，5~6片娃娃菜4.58元、2個(gè)潮汕牛肉丸5.96元、3卷安格斯肥牛卷6.96元、2片大刀脆毛肚7.98元……此外，調(diào)料另外收費(fèi)1元或2元多。

相比單價(jià)，人均消費(fèi)數(shù)字更能體現(xiàn)麻辣燙的真實(shí)價(jià)格水平。

「市界」查詢北京地區(qū)的大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙、小谷姐姐、覓姐、拌將、劉文祥的人均消費(fèi)約在25元到37元之間，個(gè)別地區(qū)門店如楊國(guó)福新宮店人均消費(fèi)達(dá)到41元，小谷姐姐大成路店為42元。

一些新型連鎖麻辣燙品牌價(jià)格繼續(xù)上探，比如許小樹麻辣燙，北京6家門店價(jià)格最低為40元，最高為46元。有著“麻辣燙界愛馬仕”之稱的福客麻辣燙，人均消費(fèi)超過50元。

「市界」還發(fā)現(xiàn)，同一麻辣燙品牌在不同城市的價(jià)格也不同，一線城市的人均價(jià)格要比二三線城市高出不少，像張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙，在二三線城市人均消費(fèi)通常只有二十幾元。

對(duì)于為何出現(xiàn)這種差異，以及加盟商是否可以自主定價(jià)的問題，張亮麻辣燙加盟商告訴「市界」，“（每個(gè)店）具體的價(jià)格得看店鋪周圍商圈客流情況以及消費(fèi)水平，分公司會(huì)實(shí)地考察，給出一個(gè)專業(yè)的定價(jià)?！?/p>

02、一些操作暗藏小心思

麻辣燙為何越賣越貴？

在麻辣燙變貴話題發(fā)酵并登上熱搜后，楊國(guó)福集團(tuán)副總經(jīng)理李雙印出面做出回應(yīng)，回應(yīng)中他提到，麻辣燙經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)以后，原材料品質(zhì)變高，成本自然有所增加。

“隨著行業(yè)不斷規(guī)范，麻辣燙開店門檻也在逐漸提升，門店管理的標(biāo)準(zhǔn)化成為了企業(yè)成本支出的重要部分。外加人力和房租等經(jīng)營(yíng)成本的上升，麻辣燙的價(jià)格十年上漲十倍在部分一線城市情有可原?！崩铍p印進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

商業(yè)及戰(zhàn)略管理專家、她力量創(chuàng)始人兼CEO盧步云認(rèn)為，張亮和楊國(guó)福主要靠加盟，品牌和材料是其主體供應(yīng)，加盟商自主經(jīng)營(yíng)，出于對(duì)運(yùn)營(yíng)成本與盈利的考量，單店模式的自主漲價(jià)不足為奇。

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，加盟店受母公司影響，利潤(rùn)低，不受控。而一些非加盟夫妻老婆店，也即路邊攤，不用付加盟費(fèi)、不用統(tǒng)一裝修，不用采用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈?zhǔn)巢?，所以價(jià)格會(huì)相對(duì)便宜，“但楊國(guó)福們有品牌效應(yīng)在，銷量高，這是它們的優(yōu)勢(shì)?！蓖貔i稱。

王鵬說，當(dāng)人們討論麻辣燙貴的話題時(shí)，需要有一個(gè)參照系，要將它跟周邊的物價(jià)水平上漲幅度聯(lián)系來看。雖然麻辣燙縱向和大家小時(shí)候相比在漲，但橫向和其它餐飲相比差的不太多。

一個(gè)不易察覺的細(xì)節(jié)是，麻辣燙由過去的按串、按捆計(jì)價(jià)變?yōu)楝F(xiàn)在的按斤計(jì)價(jià)，其中暗藏心機(jī)。

麻辣燙從業(yè)人士俞言向「市界」透露，此舉一是商家為了節(jié)省計(jì)算時(shí)間，提高門店運(yùn)營(yíng)效率。二是對(duì)消費(fèi)者形成心理錯(cuò)覺，“以前按串算，拿了幾串，價(jià)格多少??了然，變成按重量算后，無形中降低了價(jià)格敏感，顧客不知不覺就會(huì)拿多，從而抬高了客單價(jià)?！?/p>

至于顧客好奇的葷素同價(jià)，商家會(huì)不會(huì)吃虧的疑問，俞言解釋道，首先大部分顧客不會(huì)這么極端，其次，葷菜里面所謂的肉類很多都是丸子、肉排等混合了淀粉的東西，成本很低。

最受詬病的還有麻辣燙商家稱重不準(zhǔn)的問題。今年3月，上海一名打假博主發(fā)布了一則張亮麻辣燙存在缺斤少兩的視頻，引發(fā)熱議。

▲（上海某地鐵口的張亮麻辣燙。圖源/視覺中國(guó)）

視頻內(nèi)容顯示，該博主攜帶電子秤在第一店進(jìn)行食材稱重時(shí)，少減了36克皮重，即在去掉盛麻辣燙的容器方面沒有減干凈。第二家店在進(jìn)行食材稱重時(shí)，則是總重量虛增了82克。

當(dāng)提出質(zhì)疑后，兩家店員的二次稱重都回到了實(shí)際重量。這說明，門店服務(wù)員明知道可以給顧客稱凈重，卻總是故意去皮不干凈，導(dǎo)致多給消費(fèi)者虛增重量。

事后，張亮麻辣燙雖發(fā)布聲明稱，涉事門店工作人員操作不規(guī)范，造成稱重誤差。但該事件還是引起了網(wǎng)友的共鳴和警惕，“不知有多少消費(fèi)者花了類似冤枉錢，單個(gè)人可能不多，但對(duì)商家來說，積少成多，每天巨大客流量下累計(jì)算出來的數(shù)目可想而知?！?/p>

“放眼望去，去麻辣燙消費(fèi)的顧客，尤其是年輕人，幾乎沒有人會(huì)在算賬時(shí)核對(duì)稱重是否足量。也很少有人會(huì)像摳門高手一樣，稱重之前會(huì)擠掉菜里的水分?！庇嵫杂靡痪湓捒偨Y(jié)道，“買的永遠(yuǎn)不如賣的精?！?/p>

03、楊國(guó)福三年賺5億多

麻辣燙作為中式快餐的重要細(xì)分品類，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已超千億元，但整個(gè)行業(yè)里真正叫得響、規(guī)模大的品牌卻不多。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年3月，除了張亮麻辣燙（6020家）和楊國(guó)福麻辣燙（5380家）這兩個(gè)頭部品牌之外，其他品牌的門店數(shù)均未超過1000家。門店數(shù)量在200~900家的腰部品牌，以及為數(shù)眾多的街頭麻辣燙，共同組成了該品類的“長(zhǎng)尾”。

排名靠前的劉文祥麻辣燙，門店數(shù)為960余家，是繼張亮、楊國(guó)福之后，門店數(shù)最多的麻辣燙品牌。再往后是小谷姐姐、老街稱盤、覓姐、吉阿婆，店鋪數(shù)量分別為700多到900多家不等。

雙雄爭(zhēng)霸的局面下，新出的麻辣燙品牌難以打破賽道格局，只能不斷尋找突圍路徑，走差異化路線，提高產(chǎn)品附加值，這在某種程度上也推高了麻辣燙的售價(jià)。

典型的像許小樹，該品牌店鋪不是開在街邊，而是挺進(jìn)商場(chǎng)里，采用“單鍋煮”模式，有點(diǎn)像呷哺呷哺，以期給到顧客干凈衛(wèi)生的體驗(yàn)。?？吐槔睜C店面設(shè)計(jì)則主打國(guó)潮風(fēng)，具體菜品有澳洲雪花肥牛、手打蝦滑等，號(hào)稱單日消耗近2噸食材。

▲（許小樹和?？吐槔睜C門店樣貌。圖源/品牌官方公眾號(hào)）

與此同時(shí)，傳統(tǒng)麻辣燙品牌也紛紛進(jìn)行食材、門店環(huán)境以及品牌調(diào)性等多個(gè)層面的升級(jí)，隨之而來的就是售價(jià)的提高。2022年，楊國(guó)福麻辣燙推出了一個(gè)泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦，首店落戶上海，據(jù)楊國(guó)福方面介紹，其定位于18歲~35歲的青年男女，人均消費(fèi)價(jià)位區(qū)間為35~50元。

去年楊國(guó)福在港交所遞交招股書，也揭開了其經(jīng)營(yíng)情況的神秘面紗，與不少餐飲企業(yè)的巨虧相比，楊國(guó)福很賺錢。

楊國(guó)福招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，楊國(guó)福麻辣燙收入分別為11.82億元、11.14億元、11.63億元，其中，純利分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元，也就是說不到三年的時(shí)間就凈賺了5.52億元。

值得注意的是，和蜜雪冰城一樣，楊國(guó)福不是靠賣東西賺錢，而是賺加盟商的錢。2019年、2020年及2021年前三季度，加盟商收入貢獻(xiàn)分別達(dá)到10.36億元、10.56億元、10.97億元，分別占其各期收入總額的87.6%、94.8%、94.3%。

一位楊國(guó)福加盟商提供給「市界」的一份加盟明細(xì)顯示，共計(jì)40萬元的開店投入中，加盟費(fèi)和押金不到3萬元，剩下的全是被迫投入的各種裝修、設(shè)備和物料費(fèi)用，“拿展示柜來講，楊國(guó)福的價(jià)格要比同廠家、同型號(hào)的貴一倍多，一個(gè)店要求必須標(biāo)配兩臺(tái)，物流費(fèi)也要自己出?！?/p>

華創(chuàng)證券在研報(bào)中寫道，楊國(guó)福的自營(yíng)收入在持續(xù)萎縮，2019年占比還能到1.4%，2020年變成了0.7%，2021年下滑至0.5%，公司主要以加盟收入為主，其中又以向加盟商銷售貨品為主，三年占比均在八成以上。

楊國(guó)福從加盟商身上賺的錢，華創(chuàng)證券跟蹤分析認(rèn)為，主要分幾種，一種是加盟費(fèi)和系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度在個(gè)位數(shù)；另一種是銷售自產(chǎn)貨品，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度在兩成左右；最主要的還是銷售第三方采購(gòu)貨品，主要是調(diào)料和食材，貢獻(xiàn)度在六成左右，也就是楊國(guó)福采購(gòu)?fù)暝偌觾r(jià)賣給加盟商。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年前三季度，楊國(guó)福的毛利率分別為27.9%、28.7%和30.2%，呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。其中，銷售第三方采購(gòu)產(chǎn)品的毛利率最低，但也有20%，銷售設(shè)備的毛利率為25.6%，銷售自有產(chǎn)品的毛利率為45%。

「市界」咨詢張亮麻辣燙加盟負(fù)責(zé)人同樣獲悉，以北京地區(qū)最小80平方米店鋪標(biāo)準(zhǔn)為例，品牌商標(biāo)使用費(fèi)為1.98萬元/年，保證金1萬元，剩余8萬元裝修費(fèi)、7~8萬元設(shè)備及首批物料費(fèi)，才是開店投入的大頭。

用加盟商的話說，相比消費(fèi)者，加盟商才是楊國(guó)福們賴以盈利的真正“客戶”。只不過，楊國(guó)?？考用松藤嵙隋X，加盟商也不得不想方設(shè)法從消費(fèi)者身上賺錢，這是一環(huán)套一環(huán)的。

（文中李蕓、楊靜、俞言為化名）

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運(yùn)營(yíng) | 劉珊

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