日前，水井坊披露的2023年半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，該公司預(yù)計(jì)從第三季度開始營(yíng)收恢復(fù)雙位數(shù)成長(zhǎng)，2023年全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)收同比2022年保持增長(zhǎng)。

作為高端白酒的開創(chuàng)品牌，水井坊近年的高端化進(jìn)程加速。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊的品牌價(jià)值與其產(chǎn)品價(jià)格不匹配，導(dǎo)致高端化效果不理想。也有業(yè)內(nèi)人士表示，水井坊正在打造的“白酒+”模式，或能幫助其有效的實(shí)現(xiàn)破圈層營(yíng)銷，帶動(dòng)品牌高端化。

預(yù)計(jì)下半年恢復(fù)增長(zhǎng)

【資料圖】

7月28日，水井坊披露的2023年半年度報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.27億元，同比下降26.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.03億元，同比下降45.15%。其中，二季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.73億元，同比增長(zhǎng)2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.43億元，同比增長(zhǎng)509%。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，水井坊2023年上半年高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.29億元，同比下降27.95%；中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.86億元，同比增長(zhǎng)40.67%。按銷售渠道分類，水井坊新渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.03億元，同比增長(zhǎng)69.63%；批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.13億元，同比下降31.82%。

對(duì)于上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)的下滑，水井坊在報(bào)告中提到，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，水井坊為降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降。二季度以來(lái)，經(jīng)銷商庫(kù)存回到健康水平，門店庫(kù)存也顯著減少，恢復(fù)正常水平。

在白酒行業(yè)整體表現(xiàn)平淡的上半年，“庫(kù)存高”成了白酒行業(yè)的特征之一?！?023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與2022年同期相比，2023年1月至5月，48%受訪者認(rèn)為自身庫(kù)存壓力有所增加。

酒類評(píng)論員、分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊半年報(bào)更多的是企業(yè)主動(dòng)控速的結(jié)果，而控速的目的是為了加快去庫(kù)存，恢復(fù)渠道彈性與市場(chǎng)銷售信心，為水井坊下半年的后續(xù)增長(zhǎng)奠定良好的市場(chǎng)與產(chǎn)品基礎(chǔ)。

水井坊表示，預(yù)期從第三季度開始營(yíng)收恢復(fù)雙位數(shù)成長(zhǎng)，2023年全年預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)收同比2022年保持增長(zhǎng)。“公司繼續(xù)保持既有戰(zhàn)略，持續(xù)落地‘產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破’三大策略，不斷加強(qiáng)科研創(chuàng)新投資，持續(xù)提升品質(zhì)工藝?！?/p>

高端化壓力

據(jù)了解，水井坊的品牌根源“水井街酒坊遺址”被考古界、史學(xué)界、白酒界專家認(rèn)定為“中國(guó)最古老的酒坊”，在“水井街酒坊遺址”的窖池中發(fā)現(xiàn)的特有菌種水井坊“一號(hào)菌群”，被視作是水井坊濃香型白酒產(chǎn)品的核心技術(shù)資產(chǎn)。

2022年7月，水井坊“一號(hào)菌群”科學(xué)研究成果公布，成果顯示水井坊窖泥中存在特有類群18個(gè)屬，和近20個(gè)從未報(bào)道過(guò)的新菌種，這些菌種可能是水井坊產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特的關(guān)鍵。2023年年初，水井坊聯(lián)手中國(guó)科學(xué)院微生物研究所啟動(dòng)了“一號(hào)菌群”的第二階段研究。

蔡學(xué)飛指出，水井坊擁有的“一號(hào)菌群”具有唯一性與稀缺性，可以支撐水井坊的高端產(chǎn)品溢價(jià)，也能夠提升品牌文化內(nèi)涵，對(duì)于水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很強(qiáng)的賦能作用。

作為高端白酒市場(chǎng)的開創(chuàng)者，水井坊的高端化布局一直被業(yè)界所重點(diǎn)關(guān)注。近年來(lái)，水井坊的高端化進(jìn)程明顯加速。水井坊的核心產(chǎn)品包括水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)、水井坊典藏等，分別布局300元-400元、400元-600元等價(jià)格帶。2021年、2022年，水井坊分別推出新典藏、新井臺(tái)，對(duì)舊版產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。

今年7月，在水井街酒坊考古發(fā)現(xiàn)25周年之際，水井坊推出超高端價(jià)格帶產(chǎn)品“水井坊·第一坊”，以豐富產(chǎn)品矩陣。據(jù)水井坊官方介紹，“水井坊·第一坊”選用了最優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，并采用了獨(dú)特的工藝與陳釀方式，確保每一瓶“水井坊·第一坊”都達(dá)到了極致的口感與香氣。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“水井坊·第一坊”的推出不僅能提升水井坊的品牌美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于吸引更多高端消費(fèi)人群。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這幾年水井坊一直在布局高端產(chǎn)品，但整體效果非常不理想，核心原因是其品牌價(jià)值與價(jià)格定位不匹配。在白酒巨頭企業(yè)的力壓之下，中小規(guī)模白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會(huì)受到進(jìn)一步的擠壓，水井坊的壓力會(huì)越來(lái)越大。

開展“白酒+”

為提升品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌效應(yīng)，在布局高端的同時(shí)，水井坊正在通過(guò)白酒的文化附加屬性，大力開展“白酒+”模式。

在“白酒+文化”上，2021年，水井坊以央視《國(guó)家寶藏·展演季》為契機(jī)舉辦主題為“守護(hù)國(guó)寶之旅”的體驗(yàn)活動(dòng)，并推出“國(guó)寶守護(hù)”聯(lián)名產(chǎn)品；2022年，水井坊與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等平臺(tái)共同打造了一個(gè)白酒知識(shí)體驗(yàn)平臺(tái)“白酒學(xué)坊”，并推出一系列白酒文化課程，向消費(fèi)者普及白酒文化知識(shí)。水井坊在報(bào)告中提到，白酒學(xué)坊覆蓋包括業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等上千余人。

在今年成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上，水井坊博物館成為了成都大運(yùn)會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商，以東道主的身份，向全球觀眾免費(fèi)開展，并用精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容場(chǎng)景展示非遺文化。此外，針對(duì)于下半年的計(jì)劃，水井坊稱將在重點(diǎn)市場(chǎng)增開美學(xué)館及體驗(yàn)館，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供直觀與全面了解水井坊的環(huán)境，進(jìn)一步提升品牌影響力與認(rèn)同感。

基于“白酒+體育”，2021年，水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)合作，成為中國(guó)冰雪指定用酒，并推出兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺(tái)冰雪版；2022年，水井坊成為WTT世界乒聯(lián)的全球頂級(jí)合作伙伴和指定用酒，以球桌、圓桌、酒桌構(gòu)建水井坊獨(dú)特的“桌”文化，并推出了“國(guó)球版”水井坊臻釀八號(hào)。

水井坊表示，通過(guò)“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更加精準(zhǔn)地鏈接消費(fèi)者群體，增強(qiáng)品牌黏性，打造圈層滲透、裂變和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。在核心城市中滲透上千家企業(yè)消費(fèi)者，為水井坊在高端市場(chǎng)創(chuàng)造了更多機(jī)遇和空間。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊基于自身的文化屬性圍繞文化和體育打造IP，能夠有效的實(shí)現(xiàn)破圈層營(yíng)銷，帶動(dòng)品牌高端化。蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著白酒學(xué)坊、美學(xué)館等項(xiàng)目的逐漸落地與全國(guó)推廣，水井坊的“白酒+”模式價(jià)值深遠(yuǎn)。

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