對(duì)于野心勃勃的白酒企業(yè),成龍們已經(jīng)不夠用了?
2023-08-03 13:32:43    騰訊網(wǎng)

在白酒行業(yè),尤為重要的是,對(duì)市場(chǎng)講出一個(gè)好故事,培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。就目前來看,對(duì)2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說,梅西的天價(jià)代言費(fèi)能否收回,還是一個(gè)未知數(shù)。

作者|陳默

編輯|原野


(相關(guān)資料圖)

微信公眾號(hào):略大參考(ID:hyzibenlun)

多年前,貴州茅臺(tái)為了走向世界,推出過兩款成龍酒。紅色和黃色的酒瓶上印著兩個(gè)燙金大字:成龍。

這款酒至今在京東上還能搜到,多數(shù)是個(gè)人賣家,標(biāo)價(jià)便宜的700多,貴的突破萬元。

茅臺(tái)成龍酒甚至還有自己的百度百科。上面寫著:它承載著國酒茅臺(tái)深厚的文化底蘊(yùn)推向世界的歷史使命和華人國際巨星成龍先生自強(qiáng)不息的精神品質(zhì),是代表國酒茅臺(tái)走向國際的戰(zhàn)略品牌。

這份野心顯然沒有變成現(xiàn)實(shí)。但這并不能阻擋后來者的“勇氣”。比如最近,一款并不知名的赤水河酒宣布了自己的新代言人:36歲的世界足球頂流、阿根廷運(yùn)動(dòng)員梅西。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道,赤水河酒獲得梅西的肖像使用授權(quán),費(fèi)用為每年2000萬余元——從它收獲的曝光來看,這不算一筆壞生意。

超高的利潤率,讓白酒成為近幾年消費(fèi)賽道里的“龍頭”,各大酒企也很舍得大手筆搞營銷,比如五糧液在2022年為廣告宣傳支付的費(fèi)用超過51億,位居上市白酒企業(yè)榜首,緊隨其后的是茅臺(tái),全年費(fèi)用接近29億。對(duì)于起售價(jià)據(jù)傳定在1299元的新手赤水河酒,在跟上老大哥們的業(yè)績(jī)之前,先學(xué)著撒撒錢,顯然是最快捷地靠近頭部的方式——只是,梅西這位代言人,著實(shí)有些一言難盡了。

01“神秘”企業(yè)

放大梅西微博圖片可見,赤水河酒的酒瓶上,寫著兩個(gè)大字:“神秘?!边@是其產(chǎn)品的一個(gè)系列。

生產(chǎn)赤水河酒的酒企本身,也頗有一些神秘——它的名字叫做貴州中赤酒業(yè)股份有限公司,成立于2021年。天眼查資料顯示,該公司位于貴州省遵義市習(xí)水縣,是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè),企業(yè)注冊(cè)資本30000萬人民幣,實(shí)繳資本10990萬人民幣。

天眼查資料顯示,這家企業(yè)位于史丹利農(nóng)業(yè)集團(tuán)旗下,實(shí)際控制人是國內(nèi)化肥龍頭企業(yè)史丹利農(nóng)業(yè)集團(tuán)股份有限公司現(xiàn)任董事長、總裁高進(jìn)華,后者控股比例為99%。愛企查資料則顯示,該公司由山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司100%持股。

簡(jiǎn)言之,這家酒企背后,站著的是正在謀求轉(zhuǎn)型的史丹利。

史丹利由現(xiàn)年75歲的高文班及其家族創(chuàng)立,總部在山東臨沂。根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù),在目前史丹利的十大股東中,前五大股東分別為高文班、高英、高文靠、高進(jìn)華、高文安。其中,高文班與高文安、高文靠為兄弟關(guān)系,與高進(jìn)華為父子關(guān)系,與高英為父女關(guān)系。

實(shí)際上,從1992年成立之后,史丹利身上最顯眼的標(biāo)簽就一直是“復(fù)合肥”,其主打的就是復(fù)合化肥生產(chǎn)和銷售,主營產(chǎn)品包括硫基復(fù)合肥、氯基復(fù)合肥等。2011年,史丹利在深交所上市。

根據(jù)宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年化肥十大品牌排行榜》,史丹利的品牌排名第五,位列中化化肥、云天化、甕福WF、洋豐YF之后。在國內(nèi)復(fù)合肥單品牌中,史丹利的“三安”復(fù)合肥是銷量最大的產(chǎn)品之一。

不過,化肥行業(yè)的發(fā)展已放緩。尚普咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國化肥(以純量計(jì))的產(chǎn)量為5679萬噸,同比下降1.2%;2022年中國化肥(以純量計(jì))的消費(fèi)量為5541萬噸,同比下降0.3%?!侗狈睫r(nóng)資周刊》在2023年7月指出,化肥產(chǎn)品價(jià)格下跌疊加終端需求不振,預(yù)計(jì)化肥市場(chǎng)低迷行情還將持續(xù)一段時(shí)間。

根據(jù)史丹利發(fā)布的2022年年度報(bào)告,盡管公司2022年全年?duì)I業(yè)收入為90.38億元,同比增長40.43%,但歸母凈利潤只有4.41億元,同比增長僅3.69%。

新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院財(cái)報(bào)鷹眼預(yù)警系統(tǒng)分析指出,根據(jù)該公司從2020到2022年年報(bào),其歸母凈利潤同比變動(dòng)分別為165.62%、47.81%、3.69%,變動(dòng)趨勢(shì)持續(xù)下降。

此外,該公司的銷售毛利率、凈利率也大幅下降,2020年、2021、2022年的銷售毛利率分別是20.63%、0.88%、-22.1%,凈利率分別是143.55%、46.69%、-21.78%。

盡管根據(jù)史丹利2023年Q1財(cái)報(bào),其營收與凈利潤分別為30.51億元和2.14億元,同比增加8.49%和43.27%,很顯然,這家公司急需在化肥之外,找到新的增長曲線。

另一方面,史丹利的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢。數(shù)據(jù)顯示,由高進(jìn)華控股的山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,目前有113條自身風(fēng)險(xiǎn)、47條關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。

史丹利進(jìn)軍白酒界的新聞?wù)Э赐蝗?,?xì)想之下也不讓人意外——史丹利的業(yè)務(wù)與農(nóng)業(yè)關(guān)系密切,其業(yè)務(wù)范圍中有一項(xiàng),就是糧食收儲(chǔ)。根據(jù)貴州中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息,赤水河酒選用的原料就是貴州特有的紅纓子糯高粱。在這方面,史丹利可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),不算是完全跨行。

根據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息,2022年2月16日,貴州省遵義市習(xí)水縣政府與該公司共同打造的“1萬噸醬香酒技改擴(kuò)能項(xiàng)目”正式簽約落地。項(xiàng)目規(guī)劃投資50億元,占地600余畝,年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項(xiàng)目建設(shè)完成后,貴州中赤酒業(yè)將成為萬噸級(jí)實(shí)力醬酒生產(chǎn)企業(yè)。

在簽約儀式上,高進(jìn)華曾經(jīng)說過這樣的話:“史丹利集團(tuán)投資醬酒的決心不變,投資習(xí)水的決心不變,2022年下沙投產(chǎn)的決心不變?!倍俺嗨印?,就是中赤酒業(yè)重點(diǎn)打造的高端醬酒品牌。搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道,為了獲得最早注冊(cè)于1979年的“赤水河及圖”和注冊(cè)于2003年的“赤水河”相關(guān)商標(biāo),高進(jìn)華付出了預(yù)計(jì)在2000萬元-5000萬元之間的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

梅西代言赤水河酒的消息發(fā)布后,在資本市場(chǎng)引發(fā)了反響。截至8月2日收盤時(shí),史丹利股價(jià)為6.5元,上漲3.17%,跑贏了當(dāng)日大盤。當(dāng)日史丹利的市值為75.2億元。

02利潤率

頭部白酒企業(yè)“并不差錢”。根據(jù)茅臺(tái)最新發(fā)布的2023年半年報(bào),上半年該公司實(shí)現(xiàn)營收695.8億元,同比增長超過20%;歸母凈利潤359.8億元,同比增長也超過20%。而瀘州老窖在2023年第二季度的營業(yè)收入為76.1億元,同比增長20.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為37.12億元,同比增長29%。

目前來看,白酒行業(yè)仍然不失為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)不錯(cuò)的賽道。新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院指出,2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量減少了5.58%,自2016年以來已經(jīng)出現(xiàn)六連降,而銷售收入則達(dá)到了6626.5億元,同比增長了9.6%,利潤總額更是同比增長29.3%。

進(jìn)入2023年之后,白酒行業(yè)的景氣還在繼續(xù)。中銀證券指出,2023年Q1,隨著復(fù)蘇次第展開,白酒營收、凈利同比增速分別為15.9%、19.2%,并給出了白酒行業(yè)“強(qiáng)于大市”的預(yù)測(cè)。

新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院還指出,白酒行業(yè)內(nèi)部分化在進(jìn)一步加劇,其中高端酒穩(wěn)定增長,營收占比持續(xù)提升;以次高端下沿及中端價(jià)位帶為主的區(qū)域龍頭增長情況也不錯(cuò);次高端受經(jīng)濟(jì)增速放緩,商務(wù)消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期等因素影響,恢復(fù)較慢,板塊整體增長停滯,不同公司之間分化嚴(yán)重。

赤水河酒走高端路線,顯然是符合行業(yè)大趨勢(shì)的。

另一方面,越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)型時(shí),也選擇的是進(jìn)入白酒賽道。為此,行業(yè)中還專門有了一個(gè)名詞叫“地產(chǎn)酒”,比如中銀證券就將古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、今世緣、伊力特、金徽酒、老白干酒等都?xì)w為“地產(chǎn)酒”之列。

再比如,四川地產(chǎn)富豪王仁果在2021年底與衡昌燒坊合作開發(fā)衡昌燒坊景泰藍(lán)系列產(chǎn)品后,又于2023年5月以崇陽古窖的控股方身份亮相。當(dāng)時(shí)崇陽古窖推出了一款濃香型白酒、兩款藥香型白酒,價(jià)格均超過千元。

今年7月,“地產(chǎn)酒”又迎來了一個(gè)新成員——宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會(huì)。這家酒企的創(chuàng)始人任奕霏,就是以地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的青島銀盛泰集團(tuán)董事長任軍之女。

赤水河酒其實(shí)也是一款典型的“地產(chǎn)酒”。在2022年貴州省遵義市習(xí)水縣政府與中赤酒業(yè)的簽約儀式上,作為其中一方參與簽約的,就是山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。

房地產(chǎn)企業(yè)看中白酒賽道,一個(gè)很重要的原因,就是白酒行業(yè)的利潤并不亞于房地產(chǎn)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,貴州茅臺(tái)的毛利率高于90%,而五糧液的毛利率也高于80%。

要知道,2022年全國小微企業(yè)的平均利潤率只有6%-8%。而史丹利2023年Q1的毛利率是15.71%。對(duì)比之下,白酒龍頭的利潤率是一個(gè)讓人相當(dāng)眼饞的數(shù)字。

03明星效應(yīng)

一位白酒行業(yè)的資深品牌營銷從業(yè)者告訴“略大參考”,在白酒行業(yè),尤為重要的是,對(duì)市場(chǎng)講出一個(gè)好故事,培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

正因如此,白酒企業(yè)紛紛以文化、歷史來包裝自己,彰顯自己的人文底蘊(yùn),同時(shí)也舍得為了營銷花錢,而且越是走高端路線的酒企,就越舍得花錢——2022年上市白酒企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用中,第一名是五糧液,花了51.30億元,貴州茅臺(tái)是第二名,花了28.88億元。

看上去,梅西超過2000萬一年的代言費(fèi),放在財(cái)大氣粗的白酒行業(yè),可能真的不算啥。

另一方面,梅西代言的是白酒,這和其形象多少有點(diǎn)不符——老外似乎并不喜歡喝白酒。在烈酒中,他們更偏愛威士忌和伏特加。

在中國,白酒企業(yè)往往青睞于找那些有成熟穩(wěn)重范的中年男演員做代言人,比如陳道明代言過貴州習(xí)酒,孟非代言過郎酒,段奕宏是瀘州老窖特曲品牌代言人。多年前,貴州茅臺(tái)還推出過兩款售價(jià)不菲的成龍酒,試圖打開海外市場(chǎng),不過后來就沒有了消息。

不久前,梅西在ins曬出了一張照片,在照片上,他右手拿著一瓶百威啤酒。“原來這就是美國的味道,@百威美國 很期待在美國踢球?!彼麑懙?。

看球賽,喝啤酒,似乎天經(jīng)地義。看上去,他更適合給啤酒代言。

還有紅酒。2012年,梅西基金會(huì)聯(lián)合阿根廷最大、歷史最悠久的家族酒莊之一——Casa Bianchi酒莊,創(chuàng)立了一個(gè)新葡萄酒品牌“Leo”,“Leo”就來自梅西英文名Leo Messi。

“Leo”走的是親民路線,在國外網(wǎng)站sporting wine club,一款2020年出產(chǎn)的馬爾貝克“Leo”酒售價(jià)是15.5英鎊,約合人民幣141.6元?!癓eo”的大部分利潤都被捐給梅西基金會(huì)用于慈善。

“由于大部分利潤都捐給了梅西的慈善事業(yè),因此他不僅希望葡萄酒品質(zhì)一流,而且也希望酒物有所值,這是有道理的。聲譽(yù)越好,他賣出的東西就越多,為公益事業(yè)籌集的資金也就越多?!逼咸丫拼髱烥reg Sherwood曾對(duì)此給予好評(píng)。

2017年,在為母親慶祝57歲生日時(shí),梅西在ins上也分享過一張照片,照片上是自己和母親打開了幾瓶名為Vega-Sicilia的西班牙紅酒的畫面?!八ǔ1环Q為西班牙‘最偉大的葡萄酒’,口感如梅西用腳背撫摸足球一樣絲滑,但又具有前鋒之一破門入球上角的任意球的沖擊力和精準(zhǔn)度?!蓖饷饺缡切稳荨T诿肺鞯倪@條ins下,貝克漢姆還留了言:“Great wine for good people.(好酒配好人。)”

不知道如何用文字來形容此次梅西與赤水河醬酒的“相遇”。盡管赤水河醬酒尚未上市,但根據(jù)媒體報(bào)道,其神秘系列白瓶的售價(jià)為1299元 。

就目前來看,對(duì)2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說,梅西的天價(jià)代言費(fèi)能否收回,還是一個(gè)未知數(shù)。

但至少,噱頭夠了,知名度也有了。

就是不知道酒的味道怎么樣。

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