文/吳羚瑋

(資料圖片)

商品昵稱(chēng)（又稱(chēng)nickname），原本只是一種消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)者給商品起外號(hào)，成為購(gòu)買(mǎi)代號(hào)，如資生堂紅腰子、SKII神仙水。如今，商品昵稱(chēng)則在幫助品牌“賣(mài)貨”，品牌掌握主動(dòng)權(quán)有意為之，借此拉近與消費(fèi)者的距離。

不少品牌會(huì)同時(shí)在廣告中使用兩個(gè)名字：一個(gè)正式的商品注冊(cè)名、一個(gè)昵稱(chēng)。譬如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華，“小棕瓶”是產(chǎn)品昵稱(chēng)，它真正的注冊(cè)名是“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌活精華露”。

相比正式名字，商品昵稱(chēng)上口、好記，往往能跟消費(fèi)者建立更強(qiáng)的聯(lián)系，也更具傳播威力。更關(guān)鍵的是，昵稱(chēng)往往是品牌差異化賣(mài)點(diǎn)的總結(jié)與凝練，是品牌與消費(fèi)者溝通的最簡(jiǎn)單“內(nèi)容”：在大家言必稱(chēng)“內(nèi)容化”與“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，僅憑一個(gè)詞就能亮出品牌的最大價(jià)值。

品牌形成差異化的關(guān)鍵要素（圖源凱度BrandZ）

世界上第一個(gè)昵稱(chēng)的出現(xiàn)時(shí)間，比想象中更早。1913年開(kāi)始，可口可樂(lè)就發(fā)起了一項(xiàng)“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動(dòng)，讓消費(fèi)者別再叫自己的小名“coke”——那時(shí)起，消費(fèi)者就在為品牌創(chuàng)造昵稱(chēng)。

在中國(guó)，商品昵稱(chēng)還只是最近十幾年來(lái)的消費(fèi)現(xiàn)象。尤其是2016年后，新消費(fèi)品牌批量出現(xiàn)，并開(kāi)始熟練掌握社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌們?cè)趫D文、短視頻和直播中埋入昵稱(chēng)，在成交場(chǎng)中等待收獲，完成內(nèi)容到搜索成交之間的跨越。一個(gè)昵稱(chēng)的搜索流量，有時(shí)是品牌測(cè)試廣告花費(fèi)是否值得的指標(biāo)之一——在內(nèi)容平臺(tái)做廣告，有多少能回流到電商平臺(tái)。

自昵稱(chēng)的價(jià)值被商業(yè)品牌們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可，共經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.0時(shí)代：在美妝、箱包行業(yè)單點(diǎn)應(yīng)用。消費(fèi)者大多出于好記、好買(mǎi)、便于推薦的需求，成為商品的“野生命名官”——在線(xiàn)下專(zhuān)柜或找代購(gòu)買(mǎi)一罐面霜，昵稱(chēng)總是更方便。

2.0時(shí)代：曾經(jīng)只出現(xiàn)在美妝和奢侈品界的現(xiàn)象，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)消費(fèi)品行業(yè)。品牌不再垂手以待，等待一個(gè)昵稱(chēng)自動(dòng)從消費(fèi)者的口中蹦出來(lái)。在經(jīng)歷與消費(fèi)者爭(zhēng)奪命名權(quán)的拉扯之后，不少品牌將命名過(guò)程前置到了研發(fā)階段，并開(kāi)始與主播、達(dá)人們共創(chuàng)昵稱(chēng)。

3.0時(shí)代：在更早出現(xiàn)昵稱(chēng)的美妝行業(yè)，品牌開(kāi)始結(jié)合成分護(hù)膚等新趨勢(shì)，嘗試不同起名方向。為了避免陷入“昵稱(chēng)自嗨”（品牌起了名，但消費(fèi)者實(shí)際傳播時(shí)不用）的境地，不少品牌更主動(dòng)傾聽(tīng)真實(shí)用戶(hù)的聲音，即便已經(jīng)為商品起了昵稱(chēng)，也會(huì)根據(jù)用戶(hù)及達(dá)人們的反饋適時(shí)校準(zhǔn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

nickname的發(fā)展階段

從1.0到2.0階段，電商平臺(tái)入局，成為昵稱(chēng)推手——開(kāi)始和品牌共同孵化昵稱(chēng)，在搜索承接環(huán)節(jié)推出新的計(jì)費(fèi)方式。淘寶天貓也已將“商品昵稱(chēng)”作為一套標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，寫(xiě)進(jìn)了2021年雙11的全行業(yè)作戰(zhàn)大圖中。

而昵稱(chēng)從2.0到3.0階段，最大變化來(lái)自?xún)?nèi)容平臺(tái)們：

抖音從2022年開(kāi)始提出建設(shè)貨架場(chǎng)，并推出了“看后搜”功能，打通了從短視頻到商品成交的鏈路。今年4月，抖音可查看搜索關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量——「種草-成交」鏈路可以以更短路徑實(shí)現(xiàn)，也能追溯更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

小紅書(shū)也在同年推出KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即KOL（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆?+ Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效?+ Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合。今年8月，小紅書(shū)還正式發(fā)布了“種草學(xué)”，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沉淀為一門(mén)“方法”。此前，已有品牌在新品上市前的測(cè)品階段，通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人的反饋，重新校準(zhǔn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

抖音逐漸形成電商閉環(huán)，小紅書(shū)完成了商業(yè)化工具的布局+營(yíng)銷(xiāo)方法的沉淀，很可能改變品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑，推動(dòng)昵稱(chēng)種草的方式再次發(fā)生變化。

一個(gè)昵稱(chēng)，從誕生到應(yīng)用，都有誰(shuí)的參與？

因此，一財(cái)商學(xué)院希望從全鏈路和全平臺(tái)的視角，關(guān)注目前的商業(yè)環(huán)境下，品牌如何制造與應(yīng)用一個(gè)爆款昵稱(chēng)，以及第三方推手們?nèi)绾伟缪葑约旱慕巧?/p>

我們從淘系電商和抖音今年的618榜單中抽取了各大行業(yè)的TOP10商家作為樣本（共200個(gè)），比對(duì)了它們店鋪中的商品標(biāo)題——商品標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，就是一件商品最受關(guān)注的方面。它不僅能看出一件商品是否擁有昵稱(chēng)，也能看出什么元素比昵稱(chēng)更重要。

在行業(yè)的選取上，我們關(guān)注淘系電商和抖音中的幾大主流行業(yè)，包括服飾（男女裝、內(nèi)衣等）、大快消（美妝個(gè)護(hù)）、食品（生鮮、休閑零食等）、消費(fèi)電子（黑白電器、3C數(shù)碼等）。在正文部分，幾個(gè)更具代表性的類(lèi)目將被展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：