誰還記得當(dāng)年讓一汽奧迪經(jīng)銷商集體向總部“逼宮”反對(duì)成立的上汽奧迪？

【資料圖】

歷經(jīng)波折成立的上汽奧迪，并沒有如愿迎來自己的黃金十年。

從簽訂協(xié)議起，上汽奧迪項(xiàng)目推進(jìn)難度就異常之大，耗時(shí)五年直到2021年才等到了首款產(chǎn)品亮相。又兩年時(shí)間過去，上汽奧迪的發(fā)展之路依然坎坷。

無論是被寄予厚望的上汽奧迪首款產(chǎn)品A7L，還是奧迪Q5 e-tron與奧迪Q6，正式交付以來，就一直處于“賣不動(dòng)”的尷尬境遇，消費(fèi)者對(duì)幾款車型知之甚少，這也使得上汽奧迪在整個(gè)汽車市場(chǎng)中存在感一直很低。

2022年，A7L全年上險(xiǎn)數(shù)僅2714輛，而上汽奧迪全年上險(xiǎn)數(shù)也僅為6143輛。這樣的數(shù)據(jù)，在整個(gè)豪華車市場(chǎng)也可以說是相當(dāng)“炸裂”了：主流豪華品牌中，許多車型單月銷量早已過萬。

7月27日，上汽集團(tuán)宣布，已與奧迪公司簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，滿足中國客戶對(duì)高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。

圖片來源：上汽集團(tuán)??

新的合作計(jì)劃，被視作上汽奧迪的合資合作新篇章，打造互利雙贏新模式。但“特供車型”的出現(xiàn)，仍讓業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，這真的能給上汽奧迪帶來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，坐擁多款歷經(jīng)改款迭代全球車型的一汽奧迪尚且舉步維艱，上汽奧迪還有機(jī)會(huì)突圍成功嗎？

價(jià)格落差

即使自帶奧迪品牌的光環(huán)，甚至有知名演員肖戰(zhàn)代言，上汽奧迪依然未能在市場(chǎng)上濺起太大水花。

2021年9月26日，上汽奧迪A7L先行版和奧迪A7L 55TFSI開啟預(yù)售，奧迪A7L先行版共兩款車，售價(jià)為67.77-69.77萬元；奧迪A7L 55TFSI共2款車型，售價(jià)為59.97萬元-69.67萬元。除此之外，奧迪A7L先見版也推出一款車型，售價(jià)為77.77萬元。2022年1月，奧迪A7L推出了2.0T版本，售價(jià)為45.97-51.97萬元。

A7L上市前，上汽奧迪曾定下了月銷3000-5000輛的銷售目標(biāo)，但2022年全年奧迪A7L上險(xiǎn)數(shù)還不到3000輛。2023年，在多輪降價(jià)促銷刺激下，奧迪A7L終于實(shí)現(xiàn)了月銷過千輛的成績(jī)。

而此時(shí)奧迪A7L的市場(chǎng)價(jià)，與剛上市時(shí)近70萬元的指導(dǎo)價(jià)相比，已經(jīng)是“打了骨折”。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，經(jīng)過官方下調(diào)售價(jià)、經(jīng)銷商促銷等疊加優(yōu)惠后，A7L的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)接近一汽奧迪的A6L。

“家人們，自從去試駕了A7L看到實(shí)物車之后，不得不說真香了，尤其是價(jià)格誰懂啊，真的快跟A6L差不多了”“45萬的A7L工業(yè)垃圾，35萬的A7L德系之光”“留學(xué)生有免稅價(jià)，正常人買43萬落地起”......

圖片來源：上汽奧迪

盡管上汽奧迪此前一直強(qiáng)調(diào)不盲目追求打折走量，而是要探索理想的創(chuàng)新營銷模式。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，上汽奧迪還是選擇了對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)，畢竟在當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如眼下的生死問題嚴(yán)重。??

在多數(shù)奧迪粉眼中，作為A6L和A8L的中間車型，A7L并沒有如進(jìn)口A7那樣“立穩(wěn)人設(shè)”，原本號(hào)稱“最美奧迪車”的進(jìn)口A7在國產(chǎn)后備受詬病，失去了產(chǎn)品本身的特色。這也使得上汽奧迪寄予厚望的首款車型，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上比不上寶馬5系、奔馳E級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格又逼近奧迪A6L，除了大舉降價(jià)，并無良策。

上汽奧迪成立七年后，不僅沒有拓展出一個(gè)新的市場(chǎng)，反而與一汽奧迪產(chǎn)生了明顯的內(nèi)耗。

進(jìn)展緩慢

或許，上汽奧迪的步履維艱，早在初期的妥協(xié)階段就埋下了伏筆——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。根據(jù)協(xié)議，上汽奧迪的經(jīng)銷商均在一汽-大眾奧迪現(xiàn)有的投資人網(wǎng)絡(luò)中尋找。為了輕量化上陣，上汽奧迪決定另辟蹊徑，學(xué)習(xí)造車新勢(shì)力的“直營模式”。

但與新勢(shì)力造車直營模式不同的是，上汽奧迪的“直營”，實(shí)際是代理制。據(jù)了解，上汽奧迪展廳布局在城市商超，是首家采用代理制銷售模式的傳統(tǒng)品牌。根據(jù)公開信息，目前，上汽奧迪已經(jīng)在全國70多個(gè)城市開設(shè)了115家門店。上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钏靡硎荆掀麏W迪計(jì)劃在年底前將門店數(shù)量增加到200家左右，并且到明年可能會(huì)達(dá)到約300家左右的終端渠道，同時(shí)豐富渠道形態(tài)。

這種介于直營和授權(quán)之間的中間模式被認(rèn)為能夠把控終端價(jià)格，避免內(nèi)耗。但在燃油車領(lǐng)域，重新教育已經(jīng)習(xí)慣了終端優(yōu)惠的消費(fèi)者，去適應(yīng)統(tǒng)一售價(jià)，上汽大眾也稱得上是第一個(gè)吃螃蟹的。然而現(xiàn)實(shí)是，由于配置、顏色、加裝等諸多傳統(tǒng)選擇眾多，產(chǎn)品優(yōu)惠也不盡相同，“全國統(tǒng)一價(jià)”依然只是理想中的目標(biāo)，傳統(tǒng)燃油車還是受繁瑣收費(fèi)項(xiàng)目的掣肘。

近日，由于“限量版”車型變普通版車型，上汽奧迪還引起了不少車主集體投訴。許多車主在社交媒體發(fā)文稱，自己 2022 年購買的限量版 A7L 黑武士版，今年居然以“周年獻(xiàn)禮” 的形式重新銷售，不僅增加了配置，還降價(jià)超4萬元。????

圖片來源：上汽奧迪

對(duì)于購買限量版的消費(fèi)者來說，奧迪A7L黑武士版不再限量，不僅褻瀆了產(chǎn)品的個(gè)性化特征，也違背了交易雙方約定俗成的道德準(zhǔn)則。而降價(jià)增配再次銷售，更讓這些車主自覺成了“冤大頭”。

除此之外，頻繁官方調(diào)價(jià)、內(nèi)部員工價(jià)曝光、留學(xué)生優(yōu)惠價(jià)、警察購車優(yōu)惠價(jià)等多種優(yōu)惠形式層出不窮，也令車主們對(duì)上汽奧迪的價(jià)格體系非常不滿。?

與此同時(shí)，在代理制模式中，經(jīng)銷商只承擔(dān)銷售任務(wù)，賺取銷售產(chǎn)品的傭金，不需要承擔(dān)庫存。因此在經(jīng)營方式與服務(wù)投入上，都被網(wǎng)友吐槽較其他新勢(shì)力品牌差了不少。再加上上汽奧迪展廳門店的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)來自上汽集團(tuán)，而售后服務(wù)則交給了一汽奧迪，雙方權(quán)責(zé)管理劃分并不明晰，門店鋪設(shè)進(jìn)度也十分緩慢。

種種亂象之下，上汽奧迪的發(fā)展可見一斑。但即便這樣，按照楊嗣耀所說，上汽奧迪也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“豪華新勢(shì)力”定位的第一階段。

電動(dòng)求變？

新能源汽車消費(fèi)不斷向上突圍，特斯拉、蔚來、理想等品牌早已開始搶奪豪華車市場(chǎng)份額。而傳統(tǒng)豪華品牌們，在電動(dòng)化領(lǐng)域的進(jìn)程并不出色。

上汽奧迪自然也沒有例外，以上汽奧迪Q5 e-tron為例，?????作為上汽奧迪的首款純電動(dòng)SUV，消費(fèi)者認(rèn)為Q5 e-tron并沒有帶來特別驚艷的感覺，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩。2022年全年，Q5 e-tron累計(jì)銷量不足2000輛。

圖片來源：上汽奧迪

相較于近年來強(qiáng)勢(shì)崛起的中國汽車品牌，傳統(tǒng)豪華品牌在智能座艙、高階駕駛輔助等智能化方面表現(xiàn)不足，無法滿足中國用戶需求，是最被消費(fèi)者反復(fù)詬病的主要問題。因此，上汽集團(tuán)與奧迪公司簽署諒解備忘錄，雙方結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，也被看作是上汽奧迪未來最大的底牌。

按照協(xié)議，上汽集團(tuán)和奧迪將拓展合作深度與廣度，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，快速、高效地推出下一代電動(dòng)車型，以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在汽車行業(yè)專家看來，此舉除了補(bǔ)強(qiáng)技術(shù)能力之外，還可以獲得進(jìn)一步降價(jià)的成本空間。

根據(jù)奧迪對(duì)外披露的規(guī)劃，到2025年，將在全球推出20款新車，其中包括10款純電車型；2026年以后，奧迪在全球推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)車型，到2033年，逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

華西證券在研報(bào)中指出，上汽集團(tuán)純電專屬化上汽星云平臺(tái)具備大空間、高性能、高智能、高安全、高技術(shù)延展性等特點(diǎn)，800V碳化硅技術(shù)可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航350KM，零束發(fā)布的全棧3.0解決方案可實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的中央計(jì)算和區(qū)域控制。因此認(rèn)為此次合作是對(duì)上汽智能電動(dòng)技術(shù)的認(rèn)可，有望充分發(fā)揮公司在電動(dòng)智能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

今年以來，跨國汽車巨頭與中國汽車企業(yè)之間的合作頻頻刷新歷史紀(jì)錄，但目前大多都剛剛開始，在中國汽車市場(chǎng)新的發(fā)展階段下，合作雙方究竟能否取長(zhǎng)補(bǔ)短達(dá)成預(yù)期，仍有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

但上汽奧迪作為一個(gè)首款車型上市不到兩年，就已經(jīng)通過大幅降價(jià)來艱難求生的合資品牌，還有多少時(shí)間去驗(yàn)證呢？

作者：鄭宇

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