本篇原創(chuàng)文章源自維信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察 (ID:DTcaijing），文 字：毛麗娜、數(shù) 據(jù)：毛麗娜、編 輯：鄭曉慧、設(shè) 計(jì)：鄭舒雅、運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳、監(jiān) 制：唐也欽。

今年夏天，又有一部電影票房破10億票房了。

在小規(guī)模點(diǎn)映3天后，《孤注一擲》正式登陸院線，首日拿下1.85億票房。截至2023年8月16日上午10時(shí)，票房已經(jīng)破20億。其中，貓眼平臺(tái)給出了超38億的預(yù)測(cè)票房。

【資料圖】

今年暑期檔爆火的也不止《孤注一擲》。從《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《消失的她》到《八角籠中》，再到《封神第一部》和《孤注一擲》，票房日冠的位置像一場(chǎng)接力賽，被一部部電影交替?zhèn)飨氯ァ?/p>

坐標(biāo)上海的95后馬瑩瑩（化名）從7月開(kāi)始，就頻頻走進(jìn)電影院。除了上面提到的電影，她還看了《碟中諜7》和《芭比》?！拔乙呀?jīng)重新培養(yǎng)好去電影院的習(xí)慣了”，她說(shuō)。

今夏的電影，怎么這么猛？

高歌猛進(jìn)的暑期檔

2023年的暑期檔票房，已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平。

從近幾年暑期檔票房總體情況來(lái)看，2018年和2019年暑期檔的總票房都超過(guò)170億，分別為173.77億和177.78億。2020-2022年受疫情影響，暑期檔票房低迷，分別為36.2億、73.81億與91.36億。

但到了今年，從6月1日至8月14日，暑期檔票房已經(jīng)接近170億。

“這個(gè)夏天的市場(chǎng)太美好了”，有從業(yè)者對(duì)《DT商業(yè)觀察》感慨。如今距離暑期檔結(jié)束還有不到20天，票房已達(dá)160億，“《孤注一擲》還沒(méi)發(fā)力，超過(guò)2019年票房應(yīng)該不成問(wèn)題”。

票房好，上映的電影數(shù)量也多。

今年暑期檔共上映電影140部，是近六年來(lái)上映影片第二多的暑期檔，僅次于2021年的146部。從單部影片表現(xiàn)來(lái)看，目前共有5部電影票房累計(jì)票房超過(guò)10億，與2019年持平，稍遜于2018年。

國(guó)產(chǎn)爆款電影也在接替進(jìn)口大IP片。

2018年暑期檔票房TOP 10中，進(jìn)口及合拍電影共占一半，其中《侏羅紀(jì)世界2》更是以16.95億成為當(dāng)年暑期檔票房第三。2019年暑期檔票房前十中進(jìn)口片減少為4部，但《速度與激情：特別行動(dòng)》《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》分別占據(jù)票房第三及第四，從2020年開(kāi)始進(jìn)口片表現(xiàn)不斷下滑。

但今年暑期檔票房TOP 10中，國(guó)產(chǎn)片大開(kāi)花，占去7部。其中破了10億票房的前五部電影，都是國(guó)產(chǎn)片。剩下3部進(jìn)口片中，位于守門員位置的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》還很有可能被擠下去。

現(xiàn)實(shí)主義題材抬頭

今年暑期檔最大的變化是：好萊塢大片的失敗，與現(xiàn)實(shí)題材的國(guó)產(chǎn)片大行其道。

過(guò)去，好萊塢大片講究炫目視效，在題材上以動(dòng)作、奇幻、冒險(xiǎn)為主，主要靠視覺(jué)轟炸。而在后疫情時(shí)代，觀眾則越來(lái)越關(guān)注現(xiàn)實(shí)的、切身的內(nèi)容。

今年的TOP 10電影，現(xiàn)實(shí)題材幾乎屠榜。

《消失的她》捆綁反戀愛(ài)腦與泰國(guó)殺妻等熱門話題、《八角籠中》深度挖掘王寶強(qiáng)的人生經(jīng)歷主打草根逆襲；《孤注一擲》則切中人們對(duì)電信詐騙、緬甸詐騙園、荷官設(shè)局等社會(huì)熱點(diǎn)的好奇；《熱烈》也聚焦了普通人、小人物的成長(zhǎng)路線。

回顧近幾年的中國(guó)電影市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)題材其實(shí)早就開(kāi)始拔尖。

2018年《我不是藥神》，以31億票房拿下當(dāng)年暑期檔冠軍。2019年的《掃毒2》、2021年《怒火·重案》《中國(guó)醫(yī)生》，再到2022年的《人生大事》……還有其他檔期的《奇跡·笨小孩》《我的姐姐》等等。

這些現(xiàn)實(shí)主義題材電影，通常圍繞當(dāng)下的家庭親情、生老病死、城鎮(zhèn)青年等現(xiàn)實(shí)話題，引起大眾對(duì)電影和社會(huì)話題的熱議。

中國(guó)電影集團(tuán)公司董事長(zhǎng)傅若清提到：“從2003年電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化起步開(kāi)始到現(xiàn)在，我們的主流觀眾實(shí)際上比原來(lái)已經(jīng)增長(zhǎng)了20歲（年）。主流觀眾的變化和新主流觀眾的進(jìn)入以后，他們對(duì)中國(guó)故事，對(duì)他自身周邊的人和事共情、共鳴層面的需求更大了。”

電影頻道融媒體中心發(fā)布的《Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》（N=3747）也顯示，劇情豐富（60.93%）、內(nèi)容有深度（59.49%）和情感共鳴（50.68%）是最吸引Z世代的電影創(chuàng)作內(nèi)容風(fēng)格。

這也能夠解釋，在好萊塢大片遇冷的同時(shí)，為什么向來(lái)是票房靈藥的喜劇片也跟著失寵。

2018年的《西虹市首富》、去年的《獨(dú)行月球》，均創(chuàng)下喜劇電影高票房的佳績(jī)，而今年原班人馬打造的《超能一家人》，在上映前被寄予厚望，甚至預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)給出40億左右的預(yù)測(cè)票房，結(jié)果影片上映首日表現(xiàn)不佳，早早退出了票房單日冠軍的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

大規(guī)模點(diǎn)映，給口碑發(fā)酵更多時(shí)間

今年暑期檔電影另一個(gè)關(guān)鍵詞，是大規(guī)模點(diǎn)映。

其實(shí)點(diǎn)映在電影市場(chǎng)不算新鮮事，2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》在上映前做了7天點(diǎn)映，《我不是藥神》《八佰》等票房冠軍也都做過(guò)點(diǎn)映。

但從這個(gè)暑期檔來(lái)看，點(diǎn)映已經(jīng)成為電影宣傳的一種重要手段——點(diǎn)映時(shí)間長(zhǎng)，給口碑發(fā)酵的空間也更大。

從暑期檔票房TOP 5的電影走勢(shì)來(lái)看，除了《消失的她》《孤注一擲》這種上映前就宣發(fā)到位、鋪墊充足的影片外，《八角籠中》《封神第一部》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，都經(jīng)歷了先抑后揚(yáng)，票房逆勢(shì)上漲。

究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾買票變得更謹(jǐn)慎了。

有不少路人觀眾因消費(fèi)降級(jí)，他們會(huì)等第一批涌入電影院的人的反饋，如果反饋是好的、口碑慢慢發(fā)酵起來(lái)，才會(huì)去買票。

對(duì)于片方而言，選擇大規(guī)模+超長(zhǎng)點(diǎn)映意味著延長(zhǎng)了影片的口碑發(fā)酵期，也是針對(duì)市場(chǎng)變化做出的順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。

比如《八角籠中》在端午檔就進(jìn)行了點(diǎn)映，雖然小規(guī)模的點(diǎn)映票房不高，但正式上映后，前面已經(jīng)看過(guò)點(diǎn)映場(chǎng)的口碑開(kāi)始積累起來(lái)，越來(lái)越多人自發(fā)推薦，就逐漸引爆了票房。《八角籠中》因此多日拿下日冠，目前票房已經(jīng)破20億。

至于大規(guī)模點(diǎn)映是否擾亂市場(chǎng)，電影人關(guān)雅荻、“連城易脆”在接受其他媒體采訪時(shí)均表示，好電影就應(yīng)該鼓勵(lì)多做點(diǎn)映，讓口碑有效的去發(fā)酵。而品質(zhì)不佳的電影，即使選擇了點(diǎn)映也很容易把自己“點(diǎn)死”。

抖音成宣發(fā)重點(diǎn)，攻占下沉市場(chǎng)

得抖音者得票房。

抖音已經(jīng)成為電影宣傳的一大陣地。短視頻預(yù)熱、直播賣票，成為電影吸引更多觀眾的鉤子。

這個(gè)夏天的幾部爆款電影，實(shí)際票房表現(xiàn)與它們?cè)诙兑羯系臒岫瘸收取！禗T商業(yè)觀察》從一位影院經(jīng)理處了解到，抖音熱度已經(jīng)成為影院排片的參考因素，“接下來(lái)哪部電影火？刷刷抖音你就知道了”。

比如《消失的她》，在端午檔剛上映時(shí)還沒(méi)有受到廣泛的關(guān)注，但片方在抖音營(yíng)銷方面不斷發(fā)力，營(yíng)銷話題“《消失的她》不是電影，是戀愛(ài)腦治療處方”，擊中了如今人們特別是女性“恐戀愛(ài)腦”的心理。

于是，靠著反戀愛(ài)腦話題，《消失的她》的電影片段在抖音上大范圍出圈，許多女生表示要帶著自己的男朋友一起去看，從此票房一路高歌猛進(jìn)，最終拿下34億，穩(wěn)坐暑期檔票房冠軍寶座。

目前正在熱映的《孤注一擲》也抓住了抖音營(yíng)銷。該片在上映兩個(gè)月前就開(kāi)始在抖音上放物料做鋪墊，預(yù)熱營(yíng)銷“孤注一擲太敢拍”“境外詐騙好囂張”等吸睛的話題，加上電信詐騙的新聞屢屢登上頭條，年輕人不僅擔(dān)心自己被騙，也擔(dān)心家里的長(zhǎng)輩、老人被騙，《孤注一擲》就順理成章就成為了“適合帶家里人一起去看的電影”。

（《孤注一擲》在抖音上的短片宣傳）

抖音對(duì)票房影響之巨大，在于通過(guò)短視頻，觸達(dá)到了更多下沉城市的觀眾。

根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，今年暑期檔電影票房TOP 5的電影中，貓眼“想看”的人群畫像是高度相似的，人群占比最高的城市線級(jí)是四線城市，占比都接近或超過(guò)4成。

茶飲、咖啡都在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，電影行業(yè)也不例外。一線城市的觀眾購(gòu)買力已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，但三、四線城市還蘊(yùn)含著許多機(jī)會(huì)——抖音的核心用戶群正是集中于這一區(qū)間。

28歲的陳建鑫（化名）的工作在家附近，每天下班后都想玩點(diǎn)新鮮的，“但我和我女朋友已經(jīng)靈感枯竭了，能做的大部分都做過(guò)了，現(xiàn)在每周看看新電影，已經(jīng)算是比較新鮮的事情了?！?/p>

具有“抖音味兒”的“CUT式”宣發(fā)，一方面和社會(huì)話題結(jié)合，撩撥起大家的好奇；一方面?zhèn)鞑シ绞阶銐蚪拥貧?，吸引下沉城市的觀眾一起討論，最終形成病毒性傳播，帶動(dòng)票房。

與這幾部影片形成對(duì)比的，則是《封神第一部》的宣發(fā)。該片因拍攝時(shí)間問(wèn)題，在宣發(fā)方面仍舊延續(xù)以路演為主的方式，特別是上映之初，在短視頻平臺(tái)發(fā)力并不明顯。

直到后期，才在熱心觀眾的群策群力下，策劃了如哈基米、U23、質(zhì)子營(yíng)、商務(wù)殷語(yǔ)等具有傳播度、適合二創(chuàng)且接地氣的熱梗，助力影片出圈拉動(dòng)票房。

寫在最后

暑期檔票房的高漲，也和電影票價(jià)格整體上漲有關(guān)。

2018年暑期檔平均每張電影票價(jià)35元，今年則漲到了40.6元。所以今年暑期檔總出票數(shù)3.62億張，是低于2018年的4.96億張的。

但暑期檔電影，仍然是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代下，娛樂(lè)狂歡的一個(gè)縮影。

人們除了重新走進(jìn)電影院，在旅游出行和演唱會(huì)上花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢也不少。即使是打工人，也在逐漸養(yǎng)成“周邊短途旅行”的習(xí)慣。

或許可以說(shuō)，人們的物質(zhì)消費(fèi)支出雖然有所下降，對(duì)儲(chǔ)蓄的意愿也比以前更強(qiáng)，但也更重視精神上的供養(yǎng)和自由了。

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