文|云木

前有萬億GDP、萬億工業(yè)城市，后有萬億消費城市。

消費驅(qū)動時代，誰能成為第一個國際消費中心城市？誰是下一個萬億級消費城市？

(資料圖片僅供參考)

01

消費疲軟了？

“久違的火爆”，這是許多人對今年演出、旅游和樂園經(jīng)濟的第一印象。

就在本月初，一場以“十年之約”為口號的TFBOYS十周年演唱會，讓西安上演了“滿城盡是TFBOYS粉絲”的盛狀。

線上近700萬人的“想看”，線下場內(nèi)外11萬多人的直接參與，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)千萬人的關(guān)注，不僅給西安直接帶來4.16億元的旅游收入，還進一步推升了城市的曝光度。

美團數(shù)據(jù)顯示，演唱會前后，西安的住宿提前預(yù)訂量較去年同期增長超過30倍，演出前一晚的入住量創(chuàng)下今年以來第二高的紀錄，僅次于五一假期。

無獨有偶，今年6月，周杰倫在?？谶B開4天演唱會，吸引15.46萬人次入場，帶動旅游收入9.76億元，是?？诙宋缂倨诼糜问杖氲?倍。

要知道，一場演唱會，即使再頂流，門票收入也就數(shù)千萬元，但對經(jīng)濟的整體拉動效應(yīng)卻有7-10倍之多，從門票到住宿餐飲再到旅游乃至直播經(jīng)濟，不一而足。

正因為這一點，從西安、成都、杭州、武漢、海口，再到北上廣深，多個一二線城市罕見追逐起“演唱會第一城”的稱號，以此凸顯“流量之城”和消費復(fù)蘇的盛狀。

與演出市場的火爆相比，機票、酒店價格的上漲，更是頻頻登上熱搜，成了這個暑假最受矚目的現(xiàn)象。

“月薪2萬住不起漢庭如家”、 “快捷酒店價格直逼香格里拉”、“搬3天磚，付不起酒店一晚房費”之類的說法不絕于耳。

酒店價格暴漲的背后，其實正是簡單的經(jīng)濟規(guī)律的體現(xiàn)。

一邊是后疫情時代旅游需求的集中性釋放，三年沒“出門”的人不在少數(shù)，另一邊是前幾年超預(yù)期沖擊之下酒店客房供應(yīng)量銳減，由此形成了短期“供不應(yīng)求”局面。

市場規(guī)律帶來的問題，最終只能靠市場來調(diào)節(jié)，隨著經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇，酒店價格想必很快會回歸常態(tài)。

演唱會和旅游出行如此，主題樂園更是如此。

開業(yè)7年，上海迪士尼樂園4次漲價，但仍擋不住門票一售而空、現(xiàn)場人滿為患。

不僅如此，前不久，“中國第三座迪士尼”選址之爭突然出現(xiàn)，從作為一線城市的廣州，到西部的成都、重慶、西安，從中部的武漢從北方的青島、天津，至少7座城市成了熱聞主角。

為何如此之多的城市，都在追逐迪士尼？

原因不難理解，中國不缺主題樂園，大型主題樂園就有100多家，但真正具有強IP效應(yīng)、地標屬性、國際影響力和強大拉動效應(yīng)的主題樂園卻不多。

迪士尼樂園的拉動效應(yīng)有多強勁？

中國旅游研究院曾發(fā)布一份報告，指出開業(yè)最初三年，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費年均拉動0.21%，樂園年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個，間接年均提供就業(yè)崗位超過6萬人次。

顯然，超級主題樂園之于一個城市，帶來的不只是單純的門票收入，還有圍繞著主題樂園形成的文化IP、住宿餐飲以及其他旅游生態(tài)，門票之外的溢出效應(yīng)更為突出。

02

演唱會、旅游和主題樂園如此火爆，為何許多人卻依舊認為消費不振？

確實，今年以來，消費疲軟的說法不絕于耳，“擴內(nèi)需”也被列為今年下半年的首要任務(wù)。

官方數(shù)據(jù)似乎也驗證了這一點。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年7月，全國社會消費品零售總額3.7萬億元，同比增長2.5%，而前值是3.1%，上半年更是高達8.2%，而在疫情前增長中樞為8%左右。

其中，以汽車、住房相關(guān)消費為代表的大宗消費，經(jīng)過年初的狂飆式復(fù)蘇之后，增長動能趨于下降，汽車、家電零售額在7月份罕見出現(xiàn)負增長，成了消費復(fù)蘇的最大拖累項。

然而，國家統(tǒng)計局發(fā)布的另一項消費數(shù)據(jù)顯示，1至7月份，全國服務(wù)零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。

這是官方首次發(fā)布服務(wù)零售額累計增速，未來該項統(tǒng)計將按月發(fā)布，這一數(shù)據(jù)被民間稱為“服零”，與常見的“社零”形成了區(qū)分。

顯然，“久違的火爆”，幾乎都集中在服務(wù)零售領(lǐng)域。

除了上文提到的演唱會、主題樂園和酒店，更是遍布于景區(qū)、電影院、體育館乃至高鐵站、機場、地鐵站等每一個角落。

暑假雖然還沒結(jié)束，但無論是出游人次還是電影票房都已顯著高于2019年同期，且部分創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，7—8月，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計將達到13.31億人次，超過疫情之前。

而據(jù)國家電影局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，2023年暑期檔電影票房高達178億元，為史上最高，而全年累計票房也已超過400億元。

這些都是實實在在的消費，從屬于服務(wù)消費的范疇，但很少會被計入到常見的社會消費品零售總額中，由此形成了宏觀數(shù)據(jù)與現(xiàn)實感受相背離的場面。

服務(wù)零售，與社會消費品零售，究竟有何區(qū)別？

簡而言之，“社零”是以實物商品消費為主，兼顧了餐飲消費，而“服零”，不僅包括住宿和餐飲消費，還涵蓋交通出行、休閑娛樂、教育、衛(wèi)生、體育等關(guān)乎美好生活的方方面面，深入到每一個人的生活當(dāng)中。

要知道，服務(wù)零售并非可無可有，而是占據(jù)近半壁江山，且呈現(xiàn)擴張之勢，未來有望成為消費的最大支柱。

數(shù)據(jù)顯示，2013至2019年我國居民服務(wù)型消費支出占比由39.7%提升至45.9%。有學(xué)者預(yù)測，到2035年，我國服務(wù)型消費占比有望穩(wěn)定在65%左右。

就此而言，官方常說的消費“穩(wěn)中向好”并非沒有依據(jù)，服務(wù)零售正在對內(nèi)需形成強有力的支撐，對沖了實物商品消費增速走低帶來的不利影響。

這也意味著，無論是擴大內(nèi)需，還是提振消費，不能僅僅著眼于實物商品，而要給服務(wù)零售以更大的權(quán)重。

不能只看到人們對于汽車、住房、家電等層面的物質(zhì)需求，也要考慮到文化旅游、娛樂休閑等方面日益增長的精神需要。

03

國家為何發(fā)布“服零”數(shù)據(jù)？

有人說，當(dāng)一個數(shù)據(jù)不怎么好的時候，總會有新的數(shù)據(jù)取而代之，以維持整體數(shù)據(jù)上的“好看”。

然而，“服務(wù)零售額”的橫空出世，為的不是數(shù)據(jù)上的好看，而是尊重經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實的體現(xiàn)，也是新時期消費拉動經(jīng)濟、服務(wù)業(yè)勇挑經(jīng)濟大梁的必然選擇。

其一，中國經(jīng)濟正在從外貿(mào)驅(qū)動、投資驅(qū)動步入消費驅(qū)動時代，消費成了經(jīng)濟增長的最大引擎。

高峰時期，我國的外貿(mào)依存度接近70%，外貿(mào)進出口總額占GDP的比重之高冠絕全球，而到今年上半年已經(jīng)降到了33%左右，在百年未有之大變局面前，不排除存在繼續(xù)變動的可能性。

同時，雖然“基建狂魔”的威名遠播，但種種信號表明，大基建大投資模式正在遠去，以新基建為代表的有效投資仍舊是經(jīng)濟增長的主動力之一，但諸如“四萬億大投資”帶來的強增長效應(yīng)已經(jīng)不復(fù)存在。

正如發(fā)達國家所普遍走過的歷程，消費驅(qū)動也成了我國經(jīng)濟發(fā)展繞不開的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，最終消費支出由2012年的27.5萬億元提升到2022年的60萬億元以上，最終消費支出占GDP比重躍居到50%以上，而消費對GDP增長的貢獻率最高超過70%。

而在發(fā)達國家，最終消費支出占GDP比重普遍在80%以上。與之對比，我國的消費驅(qū)動之路剛剛開始，未來還有巨大的提升空間。

其二，消費的重要性毋庸諱言，在消費中，以汽車、房子為代表的大規(guī)模集中消費模式正在成為過去，以服務(wù)零售為主的新興消費正在成為新的助力。

著名社會學(xué)家、清華大學(xué)社會學(xué)系教授孫立平有個觀察，持續(xù)20多年的大規(guī)模集中消費時代即將結(jié)束。

在他看來，房地產(chǎn)已經(jīng)處于飽和甚至過剩狀態(tài)，彩電、冰箱、洗衣機等所謂三大件早就進入以更新?lián)Q代為主的平臺期，而汽車銷量也接近3000萬輛的天花板，新能源汽車的狂飆式增長，更多是蠶食燃油車市場的結(jié)果。

無論汽車、房子還是以“三大件”為代表的家電，都屬于大宗消費，歷來都是實物商品消費的主力，曾經(jīng)支撐起國民消費的崛起，但在新的階段，恐怕很難再像過去一樣一飛沖天了。

經(jīng)濟學(xué)規(guī)律也表明，當(dāng)收入增長到一定階段，傳統(tǒng)的吃穿住行帶來的消費增長空間趨于飽和，而文化旅游、住宿餐飲、休閑娛樂、教育文體等方面的需求卻日益旺盛。

換言之，當(dāng)前面臨的最大問題并非消費疲軟，而是大宗消費見頂。

因此，不必為大宗消費低增長乃至負增長而感到恐慌，服務(wù)消費才是未來的主力所在。

其三，無論是經(jīng)濟增長，還是就業(yè)貢獻，最大的來源已經(jīng)不是制造業(yè)，而是服務(wù)業(yè)。

根據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長夏杰長等人測算，正常情況下，服務(wù)業(yè)每增長1個百分點，創(chuàng)造的就業(yè)機會比制造業(yè)多25%左右。

過去10年，我國服務(wù)業(yè)突飛猛進。2012年服務(wù)業(yè)增加值/GPD的比重45.5%，首次超過工業(yè)，2023年上半年進一步上升到56%，超過第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)總和。

如今，服務(wù)業(yè)正在成為穩(wěn)就業(yè)最大的蓄水池。

根據(jù)人社部發(fā)布的統(tǒng)計公報，目前全國就業(yè)人員為7.3億人，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占比約48%，遠超一度被視為就業(yè)主力的制造業(yè)和建筑業(yè)之和。

更關(guān)鍵的是，這幾年，每年數(shù)以千萬計的新增就業(yè)人口，大部分都得益于新興產(chǎn)業(yè)的貢獻，而這些新興產(chǎn)業(yè)要么屬于服務(wù)業(yè)，要么處于“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的交叉地帶。

其四，得益于平臺經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國服務(wù)零售擁有發(fā)達國家所沒有的優(yōu)勢。

無論是培育新型消費、創(chuàng)新消費場景、釋放消費活力，還是開拓新就業(yè)崗位、新職業(yè)形態(tài)、創(chuàng)造穩(wěn)定收入，平臺經(jīng)濟都發(fā)揮著不容低估的積極作用。

平臺經(jīng)濟的出現(xiàn)，不僅為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力，而且通過線上業(yè)態(tài)擴大了其消費半徑，同時還帶動諸如外賣員、快遞員、網(wǎng)約車司機、直播達人、電子競技、全媒體運營等眾多新職業(yè)的誕生。

數(shù)據(jù)顯示，僅美團一家平臺，2022年就有624萬騎手在此獲得收入，如果再加上到店團購、酒旅住宿、交通出行、休閑娛樂等方面的就業(yè)，一家平臺拉動的就業(yè)規(guī)模就有數(shù)千萬人。

在中國，像美團一樣的平臺企業(yè)還有很多。在國家戰(zhàn)略中，這些企業(yè)被賦予“在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”的重任。

所以，無論是基于服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟增長主引擎的現(xiàn)實，還是立足于服務(wù)零售托底大國內(nèi)需的需要，以及產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的未來，傳統(tǒng)的“社零”都存在明顯的局限性，“服零”的出現(xiàn)可謂順理成章。

04

服務(wù)消費，自始至終都存在，但一直沒有獲得應(yīng)有的重視。

這一次“服務(wù)零售”概念的橫空出世，不僅是對服務(wù)消費的正本清源，更是對服務(wù)業(yè)的“正名”。

在許多人的觀念中，只有傳統(tǒng)制造業(yè)才是名副其實的實體經(jīng)濟，只有實物消費才是真正的消費。

還有一部分人，將房地產(chǎn)視為拉動投資和刺激消費的不二利器，以至于有了“救樓市才是救內(nèi)需”的說法。

這一局面的出現(xiàn)，與長期以來統(tǒng)計數(shù)據(jù)里只見“社零”不見“服零”的局限不無關(guān)系，也與長期以來廣泛存在的房地產(chǎn)依賴有關(guān)。

房地產(chǎn)面臨的變局且不說，單說以實物商品消費為主的“社零”，長期以來都被視為消費的替代詞，成了許多城市比拼消費實力的主要來源，而忽視了其“社會消費品”的前綴。

換言之，“社零”對應(yīng)的更多是第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出，反映的是傳統(tǒng)制造業(yè)的貢獻，而“服零”則將占據(jù)半壁江山的服務(wù)消費帶到公眾視野，直觀看到服務(wù)業(yè)之于大國消費的貢獻。

更關(guān)鍵的是，“服零”概念的出現(xiàn)，還打破了“實體經(jīng)濟=制造業(yè)”的傳統(tǒng)認知。

一個作為經(jīng)濟增長主引擎、就業(yè)最大“蓄水池”、居民美好生活主要承載者的產(chǎn)業(yè)，怎么可能不是實體經(jīng)濟？

有道是“消費既是目的，又是手段”。

正如人民日報評論所精辟概括的：消費既是經(jīng)濟循環(huán)的終點也是起點，既是生產(chǎn)的目的也是生產(chǎn)的動力。

就此而言，無論是實物商品消費，還是服務(wù)消費，最終都會作用于生產(chǎn)本身，都是實體經(jīng)濟密不可分的一部分。

且不說服務(wù)業(yè)中的金融、保險、商務(wù)、信息、研發(fā)設(shè)計等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，直接就服務(wù)于制造業(yè)本身，而涵蓋文旅、飲食、住宿、零售、教育和公共服務(wù)等方方面面的生活性服務(wù)業(yè)，直接對標的就是美好生活，關(guān)乎民眾的幸福感和獲得感，更是不可或缺的存在。

事實上，政策中防止“脫實向虛”之類的說法，主要防范的是過度金融化杠桿化的傾向，防范的是“泡沫經(jīng)濟”，而非將制造業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)都排除在實體經(jīng)濟之外。

更不用說，以平臺經(jīng)濟為核心的數(shù)字經(jīng)濟，無論是助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是自身的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，都發(fā)揮著舉足輕重的作用。

前不久，原中財辦副主任楊偉民近期在武漢的一場公開演講時直言：

數(shù)字經(jīng)濟將是未來經(jīng)濟的主要形態(tài)，平臺經(jīng)濟將是數(shù)字經(jīng)濟的核心。實體經(jīng)濟包括了數(shù)字經(jīng)濟，數(shù)字經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟。

如今，服務(wù)零售這一概念的歸位，對服務(wù)消費的正本清源，不僅有助于了解大國消費的全貌，還能讓更多人明白服務(wù)業(yè)之于經(jīng)濟的重要性。

05

得消費者得未來。

過去40多年來，中國城市迎來多輪大洗牌，外貿(mào)蓬勃發(fā)展帶動了沿海工業(yè)城市的批量崛起，而大基建大投資則讓中西部地區(qū)乘上了“內(nèi)陸復(fù)興”的順風(fēng)車。

長期以來，幾乎所有城市都以打造外貿(mào)城市、制造城市為追求。

然而，在新的時代背景下，尤其是“國內(nèi)國際大循環(huán)”戰(zhàn)略的提出，則讓“國際消費中心城市”獲得了更大的關(guān)注。

衡量一個城市的能級，萬億GDP城市、萬億工業(yè)城市無疑是最高的加冕，但在消費驅(qū)動時代，如果沒有“萬億級消費城市”的桂冠，顯然是不完整的。

然而，萬億級消費城市，卻不能局限于實物消費本身，過去以“社零”為基準的消費城市排行已經(jīng)不合時宜，在服務(wù)消費擔(dān)當(dāng)主力的時代，中國各大城市消費實力榜必然迎來新一輪洗牌。

從宏觀層面來看，經(jīng)濟增速越快，就業(yè)空間越大，居民收入提升越快，貧富差距越小，消費自然也就越強勁。

而從新興消費來看，文化旅游越強勁，消費場景越豐富，新業(yè)態(tài)越多元，本土文化特色越鮮明， “Z世代”群體越眾多，數(shù)字經(jīng)濟越發(fā)達，服務(wù)消費空間也就越大，整個城市的消費競爭力也有望后來居上。

前不久，國家層面發(fā)布了第一批國際消費中心城市培育建設(shè)名單，上海、北京、廣州、天津、重慶等5大城市位列其中。

在過去各地的消費中心城市建設(shè)中，往往都以商圈或免稅城作為抓手，有多少個世界級商圈往往、多少家免稅城，往往成了目標所在。

如今，在新一輪國際消費中心城市建設(shè)中，服務(wù)消費的分量越來越重。

作為全國首個發(fā)布相關(guān)建設(shè)規(guī)劃的城市，廣州將服務(wù)型消費體系，與產(chǎn)業(yè)型消費體系、流量型消費體系并列，作為提升消費繁榮度的三大支撐。

廣州如此，其他城市也是如此。

西安、?？诘难莩獣?jīng)濟，上海的樂園經(jīng)濟，杭州的旅游經(jīng)濟，長沙的夜經(jīng)濟，成都的電子競技經(jīng)濟……都在不斷拓展提振消費、擴大內(nèi)需的半徑，以服務(wù)消費的升級帶動整體消費的繁榮，也將城市競爭推上新的高度。

誰能成為下一個萬億級的國際消費中心城市，我們拭目以待。

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