最近一年時間里，代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克，像一簇火苗，點燃了四五線小城市。在被認為最具潛力的下沉市場里，星巴克的對手是誰？誰在縣城喝星巴克？

文 |徐晴

編輯 |金匝

(資料圖)

運營 |圈圈兒

星巴克開到縣城

那是一個頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日，68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨出現(xiàn)在了北大光華管理學院門口。攝像師、學生和戴著星巴克綠圍裙的工作人員簇擁著他，無數(shù)雙手從他的身側探出來，努力伸向這個蜚聲國際的商業(yè)大亨。后來，他站在北大的講臺上，宣布了一個重磅消息：星巴克在中國的門店數(shù)量，未來會超過10000家。

同一天，貴州黔西南自治州的一個小縣城興義，當?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。開業(yè)之前，新聞已經(jīng)有了報道，店還沒開，就有500人加入了店長拉的微信群，密集的消息迅速刷了屏，微信群和社交媒體上，一群貴州人表達著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

對星巴克而言，舒爾茨的訪華和星巴克開到縣城，并不是兩個孤立的事件，它們聯(lián)系緊密，共同昭示著星巴克對于中國市場的看重，以及明確的“下沉式擴張”之路。

2022年9月，星巴克提出要在中國加速擴張的計劃，預計到2025年，共計開出9000家門店。不久后，星巴克中國首席運營官王靜瑛表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

巨頭終于盯上了咖啡茶飲的兵家必爭之地——縣城。此前，瑞幸跟庫迪已經(jīng)在這里交鋒，兩者的開店大戰(zhàn)激烈又熱鬧，瑞幸一年開出2000家，庫迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟，吹響下沉號角，比如去年11月開放加盟后，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業(yè)。

▲ 福州，星巴克咖啡。圖 / 視覺中國

中國是星巴克在全球的第二大市場，中國門店數(shù)量占全球門店數(shù)的15%以上——在廣闊的下沉市場還沒有被激發(fā)出潛力的情況下，縣城的戰(zhàn)役，星巴克不能錯過。

截止2022年8月，星巴克共計有5761家門店，按照開10000家的構想去計算，在2023-2025年的三年里，平均每6個小時，就會有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時間里，代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克，像一簇火苗，已經(jīng)點燃了四五線小城市。比如四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口……還有一家，開在了內蒙古錫林浩特的市中心。或許是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”，只有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語，提醒著來往的行人，這里是星巴克。

在中部某省，星巴克區(qū)域經(jīng)理林薇曾經(jīng)管理著省內大約12家門店，其中有兩家都在2022年下半年開張，中間只隔了三個多月。她親歷了縣城那家新店開張的盛況，當天，她從周邊城市調來了30位伙伴，提前準備的食材把后廚塞得滿滿當當。即便如此，她還是沒想到，一天的單量達到了1500單。

從開門到營業(yè)結束，店門是關不上的，材料是不夠用的，永遠有幾百米的長隊排在外面。人們好像擁有無限的耐心，排半個小時、一個小時毫不在意，本來倒班制的店員，有三分之二一直在店里，像陀螺一樣忙得團團轉，還有兩位店員拿著pos機，站在隊伍里幫忙點單。

實在接待不過來的客人，林薇和店員專門過去溝通，“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得，自己的未來會跟星巴克的下沉一樣平順。

下沉之路，適應之戰(zhàn)

疫情開始后的2020年，是星巴克決心轉型的關鍵之年。那年的第一季度，星巴克中國同店銷售同比下降50%。林薇記得，年會上，大區(qū)總經(jīng)理都沒有定增長率目標，“那個時候疫情不穩(wěn)定，給目標也是不現(xiàn)實的”。但就在這一年的9月，一度因財務造假倒下的瑞幸，依靠9塊9的厚乳拿鐵，奇跡般地東山再起。

每日人物盤點了星巴克的開店數(shù)量，可以直觀地看到，2020年是個轉折年：數(shù)據(jù)顯示，2020年之前，星巴克中國門店平均每年僅新增不到300家，到2021財年，多了654家門店，2022財年，即便還在疫情期間，開新店的數(shù)量依然達到了661家。

為了進入新的場域，一個陌生又廣大的下沉市場，星巴克必須要作出諸多改變。

林薇說，過去兩年，星巴克在整體區(qū)域的劃分上，從四個大區(qū)（北區(qū)、華南、華中、華北）調整成6個（北區(qū)、華南、中西區(qū)、華東、華東北、上海），上海因為門店數(shù)量最高，單獨成為一個區(qū)域，這代表著對區(qū)域更精細化的運營。今年下半年，區(qū)域可能還會繼續(xù)調整、細分。

它的選址也在努力適應縣城。在一線城市，星巴克大多開在商圈、寫字樓下，或是社區(qū)附近，但縣城里的門店幾乎只能選取這里唯一的核心商圈，“可能它是開了有3年甚至5年，是一個有成熟度，我們才會進入”，這樣的位置，被星巴克內部稱為“城市之眼“。

裝修上，縣城里的星巴克內部會采用更貼合本土化的一些設計，比如在安徽，有些門店融入徽派建筑的風格，內部掛著花鳥圖；盛產(chǎn)石材的廣東云浮，門店里有類似礦山形狀的天花板裝置；再比如那家開在內蒙古錫林浩特的那家店，內部酷似蒙古包。

▲ 安徽黃山帶有徽派建筑風格的星巴克。圖 / 視覺中國

門店迅速增加，必然會帶來人手的緊缺。2020年下半年，星巴克曾經(jīng)發(fā)起“伙伴回家計劃”，那些在外鄉(xiāng)工作的星巴克員工，可以申請回老家的門店工作。一位曾經(jīng)在深圳和上海分別工作過的年輕女孩，就通過這個計劃回到了老家南昌的門店。

星巴克擁抱縣城，縣城們也歡迎星巴克。林薇曾經(jīng)跟地方政府的招商部門對接，對方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克，能帶動整個商圈的繁榮，引來更多消費品牌，于是主動邀請星巴克入駐。林薇說：“我們偶爾會做一些快閃店，或者做一些活動，先試試水，看看當?shù)氐臓顩r，顧客的反饋還不錯的話，我們再做一些溝通?！?/p>

在貴州興義市，一位本地的咖啡店老板聽說，商圈的物業(yè)公司免了入駐的第一家星巴克兩年租金。這位老板不無羨慕，這意味著，短期內，這家星巴克幾乎沒什么盈利壓力。

喜歡甜的，不喜歡苦的

“哪些人會去縣城的星巴克？”這是社交網(wǎng)絡上一個常見的疑問。位置在最繁華的商圈，標準化的服務和店面裝修，匹配著30多元一杯的價格……從上海的門店離開前往小城貴港時，星巴克的店員小米的確也設想過這個問題，她覺得答案只有縣城里的“頂流”：公務員和富二代。

后來她觀察，這確實是一部分事實。對比起當?shù)厝司?500元的月薪，動輒30塊一杯的咖啡簡直是奢侈品，她見到走進縣城星巴克的人，大多都“帶著名牌的手表，或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調研數(shù)據(jù)符合，來店消費的顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地游客。

但與此同時，縣城星巴克的圖景，又有更復雜的面向。

在衢州星巴克門店工作的林苗苗觀察過，一線城市打工人緊張的早晨，并不存在于縣城。有一天上午，她走進偌大的門店，除了店員，一個人影都沒有。

店里生意最好的時段是下午和晚上，還有周末，推著嬰兒車的寶媽、復習考公的大學生和沒有去上班的中年人都聚集在這里，外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學生們在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反復循環(huán)，“喝完了還讓我加冰”。

這和小米在上海工作時的狀況完全不同，那家星巴克開在醫(yī)院和社區(qū)附近。每個早上，行色匆匆的醫(yī)生或是其他行業(yè)的打工人，會在上班路上帶走一杯冰美式，用咖啡因喚醒高強度工作的一天。到了中午和下午，住在附近的的爺叔阿姨們，會帶著咖啡杯出門遛彎，繞過白領專屬的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館，推開星巴克的大門。

▲ 顧客在星巴克店內工作學習。圖 / 視覺中國

在縣城，人口不到上海五分之一的地方，消費者們對價格極為敏感，在不少縣城的星巴克門店里，店員會主動提示顧客使用抖音或是大眾點評的優(yōu)惠券。

更奇妙的是口味，縣城里的顧客，喜歡甜，不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式，小米所在的廣西貴港，一個地級市，香草拿鐵、星冰樂、焦糖瑪奇朵最受歡迎。只有那些初次到店的年輕人，會因為不知道點什么，盲選招牌上排在第一的美式。很快，濃郁的苦澀會讓他們齜牙咧嘴，大聲感慨：怎么這么苦？

有意思的是，在一線城市和縣城，星巴克的淡旺季是反過來的。每個春節(jié)，北上廣的打工人像候鳥一樣遷徙回老家，能容納上千萬人口的城市變成空城，門店只有稀稀拉拉的客人。但小縣城里的星巴克，春節(jié)假期是最大的旺季，林薇形容，“七天之內，生意暴增到平常的兩三倍不止”。

賣不掉的月餅

看起來，星巴克下沉是鮮花著錦，烈火烹油，但在開業(yè)的人潮褪卻之后，現(xiàn)實依然是殘酷的?？h城消費星巴克的，只是一小部分人，難以支撐星巴克開到10000家店的雄心。

林薇記得，在中部一個小城市，星巴克開的第一家店，平均日單量可以達到300、400左右，但開到第二家店時，單量掉到了300以下。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年，星巴克在中國的客單價為40元。一線城市的平均客單價可以輕松地達到總部要求的50元/單，但在縣城，需要店員最大限度地發(fā)揮銷售能力才能勉強實現(xiàn)。

一個肉眼可見的變化是，所有的店員除了做店里日常工作，還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經(jīng)工作的上海門店，有一位住在附近的富二代，每天上午10點左右準時出現(xiàn)在店里，點一杯濃萃加燕麥奶帶走。他是星巴克杯子的狂熱收集者，出新品必須要買上幾個，據(jù)他說，有的擺在家里觀賞，有的是送給自己公司的員工當伴手禮。他的消費實在過于豪橫，每天看到他走進門，小米會在心里默念，“財神爺又來敲門了”。

在這里，粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購員恰好走進來，選購端午、中秋員工福利時，大家也會對上一個眼神——比起咖啡，月餅利潤高，采購單也更龐大。

但到了浙江衢州某個縣城，對星巴克店員林苗苗來說，賣出一份粽子和月餅太難了。端午前后是星巴克的“粽子季”，持續(xù)三個月，到了中秋前后又有月餅季，最近這段時間，每個星期，她被要求至少要賣出去2盒售價為368元的6只裝月餅，一個季度要賣20盒。但這樣的價格，注定在縣城鮮少人問津，“一盒月餅368元，打完折最便宜的是273元，才6只，在縣城怎么賣？”

說是賣粽子、月餅，實際上賣的是人情。有一次，她為了完成任務，聯(lián)系了多年沒見的老同學，“求他半天，買了我3套粽子”。有時完不成任務，店長會讓她和伙伴們一起加班，直到把這些高價食品賣出去。林苗苗和同事不想加班，有兩回，自己出錢買了月餅，“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原，它們的共同點是利潤極高。據(jù)中新經(jīng)緯報道，通常情況下，一盒月餅的生產(chǎn)成本不會超過70元，毛利率高達幾倍。林薇說，每個門店每月的銷售額中，月餅、粽子等食品的銷售額占比越高，整體利潤就越高， “如果有門店單量大，食品銷售額低一些沒關系，有些門店如果每天單量不到100，但伙伴們銷售能力強，有固定食品的客群，粽子月餅單量大，利潤也很驚人?！?/p>

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統(tǒng)，在過去，這是一項靈活的考核指標，沒有硬性規(guī)定。但當縣城里的門店單量下滑時，賣粽子、月餅，成了許多大區(qū)經(jīng)理提高銷售業(yè)績和利潤的第一選擇。

▲ 2022年中秋節(jié)，星巴克推出精美的咖啡月餅和軟心流沙奶黃月餅。圖 / 視覺中國

林薇所在的大區(qū)，最近一年里換了總經(jīng)理，這也是各個大區(qū)的普遍現(xiàn)象。新上任的領導對數(shù)據(jù)的追求比從前顯得異常和急迫?！斑@個KPI如果你達不到，他會不停地讓你去做分析解釋，然后說明、行動，跟你一起去做一些了解，達不成你就得自己想辦法。”

如果公司給出的某項考核，標準分數(shù)是80分，新領導“要求你必須是90分以上，你不能低”。每個月末，看著新區(qū)域不比從前區(qū)域的數(shù)據(jù)，“不停地開會，不停地做分析報告，他會覺得為什么跟我之前賣的節(jié)奏完全不一樣，你的銷售為什么這么差？”

其實，在公司的規(guī)章制度上，星巴克禁止各大區(qū)強行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月，“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光，有些店經(jīng)理自掏腰包7000元完成任務，化身“墊經(jīng)理”，輿論嘩然。星巴克內部很重視，進行了一番調研、核查，但在那之后，高壓的銷售依然是普遍的現(xiàn)實。

林薇覺得：“可能過去的這兩年里，對數(shù)據(jù)對業(yè)績的追求還是比較緊張的，這種緊張可能會一層層往下傳，會有一點動作變形?！?/p>

正因為與新領導的經(jīng)營理念、價值觀不合，在星巴克工作近10年的林靜，最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子，作為星巴克下沉帶來的副作用，跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

在縣城，對手不止瑞幸

國內的巨型城市像是一個高速運轉的馬達，以發(fā)展和提升效率為首要任務，身處其中的打工人們，能跑起來就不會走，能賺錢就不會躺平，這里每一平方米的土地、每一分鐘時間都格外值錢，導致了空間異常逼仄，不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能落地的原因，在生活氣氛濃郁的上海，第三空間發(fā)揮了最大效用。小米看到，當然有人把這里當作商務會談的最佳地址，但無論哪個時間，總有人不想工作也不想回家，點一杯咖啡，靜坐窗前。這樣的環(huán)境里，星巴克為打工人補給咖啡因，也提供心靈上的短暫放松，像是一塊小小的飛地，一個安放自我、獲得休憩的島嶼。

▲ 圖 / 視覺中國

但在縣城，最不缺的就是空間和時間。所謂的第三空間，在星巴克下沉到縣城之前，已經(jīng)不少見了。游樂場、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇，這些選擇的價碼又遠遠小于一線城市。

“第三空間”很難打動縣城人，具體到咖啡這條賽道上，瑞幸、庫迪早已占得了縣城的一席之地。如果把范圍再擴大一點，到飲品和食品的范疇，蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港，星巴克的頭號敵人甚至是一些非連鎖的個人咖啡館。小米去年年底回到貴港，發(fā)現(xiàn)各種風格的個人咖啡館開得遍地都是。

她曾經(jīng)在最火的一家打過工，它的面積不大，沒有星巴克上百平米的空間、幾十個位置，也沒有開在縣城最核心的商圈，但是巨大的龜背竹、簡潔清新的陳設，還是吸引了不少網(wǎng)紅過來打卡。星巴克的本土化裝修打動不了縣城人，但新鮮、時髦、代表著大城市文化的ins風可以。

那里也沒有星巴克全自動的咖啡機，沒有標準化的出品，唯一一臺半自動的意式咖啡機已經(jīng)老舊了，好在能調各項參數(shù)，需要人工操作，壓出來的咖啡更香醇。咖啡師小哥還能拉個漂亮的花。

價格也是更公道的，一杯香草拿鐵不到20塊錢，比用了優(yōu)惠券的星巴克便宜。對縣城里的普通人來說，這是他們?yōu)橐槐Х雀顿M的最大限度。

在那家店，小米總能看到打扮精致的女孩對著拉花拍上20分鐘，找一處滿意的背景連續(xù)按下自拍鍵，或是幾個親友聚在一起聊天，隔三差五，他們會跟店員搭幾句話。

根據(jù)星巴克2023財年第二季度財報，凈收入8.22億美元（約合人民幣 59.06 億元），同比增長51%，但瑞幸第二季度凈收入62億元，同比增長88.0%。在瑞幸開出第10000家門店后，營收首次超越了星巴克。

即便如此，許多星巴克員工還沒能跟著轉換運營思維。林薇說，直到今年離職之前，公司傳遞給她的價值觀依然是“星巴克沒有對手，星巴克的對手只有自己”。船頭轉了向，船上的人還被慣性牽引著，保持著原來的姿勢。

對星巴克而言，面前的縣城更像一個沒有開燈的夜晚，星巴克既沒有看清楚對手到底是誰，也不知道對方是怎么揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續(xù)，還沒到分出勝負的時刻。在星巴克2023財年第二季度財報業(yè)績電話會上，中國董事長兼CEO王靜瑛說，星巴克中國將在今年下半年加速開店。即將迎來的戰(zhàn)役，更激烈，也更嚴峻。

參考資料：

1.雪豹財經(jīng)社 星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”

2.界面新聞 當星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克，草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續(xù)加碼中國，星巴克瞄準大灣區(qū)

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