最近，國(guó)產(chǎn)品牌正拼命和日本撇清關(guān)系。

【資料圖】

日料店連夜宣稱食材來(lái)自中國(guó)，有的甚至改行做粵菜。

奈雪的茶因?yàn)檎信粕系腁4紙，被質(zhì)疑“墻頭草”。

雖然奈雪緊急回應(yīng)名字是兩年前改的，但網(wǎng)友們并不買單。

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句：“出來(lái)混，都是要還的”。

在這波“坦白局”里，有個(gè)品牌顯得格外突出：越解釋罵得越慘。

它就是“烏龍茶大王”三得利。

在三得利聲明所有的原料和產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)后，“暴露”了真實(shí)身份。

不少網(wǎng)友直呼：“一直以為它是國(guó)貨，沒(méi)想到竟然是日本品牌”。

其實(shí)不怪有些網(wǎng)友分不清，是三得利長(zhǎng)得太像國(guó)貨了。

包裝是中文名字用繁體字，生產(chǎn)工廠也在國(guó)內(nèi)，還是福建省推薦。

且三得利在國(guó)內(nèi)存在感很強(qiáng)，便利店、商超、社交平臺(tái)上，都能看到它的身影。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利的茶飲料，占據(jù)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)的16%。

偽裝被揭穿的三得利，在中國(guó)還有幾分贏面？

為裝成中國(guó)貨，

三得利努力了30年

過(guò)去不少國(guó)產(chǎn)品牌憑借“日系包裝”快速打開(kāi)市場(chǎng)。

但鮮為人知的是，三得利早就掌握了這種流量密碼，并反向操作“偽裝”成中國(guó)貨。

在43年前三得利和茶沒(méi)有什么聯(lián)系，威士忌才是三得利的爆款。

直到1980年它的死對(duì)頭伊藤園，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。

看到商機(jī)的三得利，立馬想要截胡。

起步晚又跨行業(yè)，三得利怎么彎道超車？

其董事長(zhǎng)想了一個(gè)狠招：打中國(guó)牌。

在大多數(shù)日本人眼里，茶還是中國(guó)的好。

為此三得利的品牌總監(jiān)跑到中國(guó)采風(fēng)，經(jīng)過(guò)一番考察相中了福建的烏龍茶。

三得利為打響“中國(guó)茶”的招牌，所有宣傳的主題只有一個(gè)——中國(guó)。

茶葉是中國(guó)的。

三得利從第一瓶烏龍茶，用得就是福建的茶葉，并對(duì)日本的消費(fèi)者喊出口號(hào)：

“最好的茶在中國(guó)?！?/p>

“烏龍茶，皇帝的驕傲茶?！?/p>

“三得利烏龍茶是正宗中國(guó)茶?！?/p>

風(fēng)景也是中國(guó)的。

三得利請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最火的攝影師上田義彥，蹲守在福建的茶區(qū)，拍了上百個(gè)茶農(nóng)。

從1985年開(kāi)始，上田義彥的足跡踏遍大江南北。

桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖邊，北到哈爾濱松花江，這些都是三得利廣告中的背景。

三得利在中國(guó)拍廣告，整整拍了27年。

除此之外三得利努力把中國(guó)IP和品牌掛鉤。

在三得利烏龍茶的廣告里，可以看到北京相聲、中國(guó)舞蹈、中國(guó)功夫等中國(guó)IP。

2003年三得利還用《西游記》做了廣告。

最狠的是三得利過(guò)去幾十年的廣告片中，主角都是各個(gè)時(shí)期的中國(guó)人。

范冰冰和張震，都曾經(jīng)給三得利拍過(guò)廣告片。

經(jīng)過(guò)30年的努力，三得利把“中國(guó)牌”打成王炸。

不但在日本國(guó)內(nèi)戰(zhàn)勝了老對(duì)手伊藤園，還給進(jìn)入中國(guó)打下了基礎(chǔ)。

1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國(guó)市場(chǎng)第一瓶無(wú)糖茶飲，比東方樹(shù)葉早14年。

進(jìn)入中國(guó)后，三得利“中國(guó)茶”的人設(shè)也沒(méi)改。

三得利在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，包裝經(jīng)過(guò)升級(jí)，舍棄了大部分日文，改用繁體和中文。

再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意識(shí)把它當(dāng)成中國(guó)品牌。

借著中國(guó)茶的概念，這個(gè)日本品牌在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起。

曾拿捏中產(chǎn)的招數(shù)，

正在被逐一瓦解

三得利創(chuàng)始人鳥(niǎo)井信治郎，13歲就在一家中藥批發(fā)商店當(dāng)學(xué)徒。

他在那里學(xué)會(huì)了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時(shí)也學(xué)習(xí)了洋酒鑒評(píng)。

這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓他學(xué)會(huì)了”合法偷師“。

回看三得利的創(chuàng)業(yè)史，不管做什么產(chǎn)品，都有一個(gè)共同的招數(shù)：偷家式創(chuàng)新。

即偷學(xué)你家技術(shù)，創(chuàng)新包裝成我的產(chǎn)品，再反過(guò)來(lái)賣給你。

讓三得利發(fā)家致富的伏特加，就是這樣打爆的。

眾所周知，最好的伏特加來(lái)自新西蘭，鳥(niǎo)井信先是學(xué)習(xí)伏特加的技術(shù)，拿回日本賣，但大家并不接受。

三得利大膽創(chuàng)新，讓三得利威士忌火遍全球。

日本經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，三得利推出低價(jià)威士忌品牌Torys，并開(kāi)了同名酒吧，推廣加冰和兌蘇打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人歡迎。

經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，做高端威士忌SUNTORY OLD，請(qǐng)日本作家出了一本《洋酒天國(guó)》雜志，把喝洋酒變成小資生活方式。

且雜志只在Torys酒吧里賣，一度成為上流社會(huì)的入場(chǎng)券。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，三得利了推廣威士忌+汽水、水割威士忌等調(diào)酒喝法，把威士忌賣進(jìn)餐廳場(chǎng)景，吸引更多人喝。

在這一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名聲。

三得利烏龍茶在中國(guó)，也是一樣的打法。

1.做日劇爆款，闖進(jìn)中產(chǎn)白領(lǐng)的圈子

2011年-2017年間，無(wú)糖茶在中國(guó)是被嫌棄的存在。

2013年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一。

三得利能活這么多年，除了有個(gè)賺錢的爹，還吃到了日劇流行的紅利。

當(dāng)時(shí)日劇日漫在國(guó)內(nèi)流行，《孤獨(dú)的美食家》男主每頓飯都以一杯烏龍茶收尾。

彈幕里刷的都是“烏遲但到?！?/p>

烏龍茶雖然難喝，但“解膩消食”的認(rèn)知，讓其在中產(chǎn)白領(lǐng)圈迅速流行。

2.做百搭爆款，撬開(kāi)了年輕人的心

元?dú)馍职褵o(wú)糖茶捧紅之后，各個(gè)品牌都有無(wú)糖茶。

這時(shí)候三得利開(kāi)始卷新場(chǎng)景，把“茶基底”捧成為新競(jìng)爭(zhēng)力。

配上抹茶粉、生可可粉等，就能變身各種功能的神飲。

和白桃汁結(jié)合，就是平替版星巴克冰搖桃桃烏龍茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。

在博主眼里，三得利烏龍茶主打一個(gè)萬(wàn)物皆可搭。

三得利官方還帶頭解鎖了調(diào)酒搭配：烏龍茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解膩又上頭的雞尾酒。

有網(wǎng)友表示，“三得利烏龍茶就是茶飲界的渣男，跟誰(shuí)都百搭，但就是上頭?！?/p>

變身中央空調(diào)的三得利，讓無(wú)數(shù)年輕人把屯三得利變成習(xí)慣。

但如今，隨著日劇濾鏡不復(fù)存在。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，三得利這兩招正被瓦解。

價(jià)格戰(zhàn)救不了三得利，

也殺不死它

如果說(shuō)過(guò)去三得利一直正悶聲發(fā)大財(cái)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擺在明面上了。

前段時(shí)間，三得利和農(nóng)夫山泉價(jià)格戰(zhàn)上了熱搜。

超市里賣5元一瓶的三得利茶飲突然降到了3.8元。

有人說(shuō)它說(shuō)在和東方樹(shù)葉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉響。

也有人認(rèn)為他想靠降價(jià)摧毀大家對(duì)日本品牌的抵制。

雖然品牌方最后發(fā)聲明，表示只是經(jīng)銷商促銷活動(dòng)。

從網(wǎng)友的反應(yīng)來(lái)看，不少人已經(jīng)開(kāi)始找替代品，三得利的忠實(shí)用戶也轉(zhuǎn)投東方樹(shù)葉陣營(yíng)。

有網(wǎng)友去便利店買水測(cè)試了一下，發(fā)現(xiàn)如今冰柜里已經(jīng)買不到東方樹(shù)葉，只剩下一堆三得利了。

除此之外，三得利正在面臨越來(lái)越多品牌的圍攻。

如今無(wú)糖茶賽道，不僅有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶里、讓茶、tea"stone等新銳品牌。

且該賽道的選手還在持續(xù)增加。

以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，布局無(wú)糖茶飲新賽道；

伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”；

伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”。

最近，東鵬飲料推出了新品牌鵬友飲茶，瞄準(zhǔn)的也是無(wú)糖烏龍茶。

快消品的三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，三得利有兩方近乎失守。

那靠這些能扼殺三得利在國(guó)內(nèi)的活路嗎？

答案是很難。

渠道方面，三得利一中國(guó)后入鄉(xiāng)隨俗，和本地品牌成立合資公司，打通國(guó)內(nèi)多層級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋面相當(dāng)廣。

早在2014年，三得利就近1.18億元人民幣的價(jià)格，把中國(guó)的飲品業(yè)務(wù)賣給了匯源，雙方組建了合營(yíng)企業(yè)，通過(guò)匯源的銷售系統(tǒng)拓展市場(chǎng)。

當(dāng)年匯源擁有約3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)1700座城市，銷售終端達(dá)200萬(wàn)家。

雖然在去年三得利和匯源分手，最后鬧到對(duì)簿公堂，但8年深耕下來(lái)，三得利的渠道不容小覷。

過(guò)去，在外國(guó)濾鏡和中國(guó)IP的雙重魔法下，三得利搞定了不少中國(guó)年輕人。

國(guó)產(chǎn)品牌想和三得利爭(zhēng)，還需要更卷一些。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后說(shuō)過(guò)：“食品飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！?/p>

但“不過(guò)時(shí)”，也意味著挑戰(zhàn)將一直存在。

三得利失利，正是中國(guó)品牌彎道超車的好機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)：

三得利是國(guó)內(nèi)最早做無(wú)糖茶的，但并不是唯一的品牌。

統(tǒng)一早在2004年就推出了茶里王；可口可樂(lè)和雀巢推出的“原葉”；康師傅推出過(guò)“本味茶莊”；天喔也賣過(guò)無(wú)糖茶。

這些品牌論知名度和產(chǎn)品力，其實(shí)并不比三得利差。但當(dāng)時(shí)天然原味的無(wú)糖茶飲，消費(fèi)者并不買賬。

東方樹(shù)葉上市同年，茶里王退出大陸市場(chǎng)，那之后其它品牌的原葉茶，都漸漸淡出大眾視野。

東方樹(shù)葉成了這里面唯一一款不賺錢被吐槽，但一直沒(méi)有被砍掉的產(chǎn)品。

這也使得東方樹(shù)葉，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。

風(fēng)云善變的市場(chǎng)，超前一步，是可能領(lǐng)先，也可能是身先士卒。

潑天富貴背后，堅(jiān)持才是永遠(yuǎn)的必殺技。

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