作者 徐曇

李佳琦為了一次不當(dāng)言論道了三次歉。這么執(zhí)著地求原諒，有兩個原因：一是所有女生生氣時都頂不住男生連番求原諒（李佳琦還是很懂女生的）；二是李佳琦在一次危機(jī)公關(guān)時刻，突然發(fā)現(xiàn)直播間根本離不開“所有女生”。只有吃市場飯的才會抵死道歉。

(資料圖)

新聞背景是這樣的：因?yàn)?月10日在直播間銷售一款花西子79元的眉筆時，有粉絲吐槽越來越貴。李佳琦反問“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”，從而成為眾矢之的。

在連續(xù)兩次致歉后，9月11日晚，李佳琦現(xiàn)身直播間，又哭著道歉：鄭重的對大家說聲對不起，前兩天我說的話非常不合適，讓大家失望了。我不應(yīng)該也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網(wǎng)友，我認(rèn)識到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對他人的不尊重。是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在，我不該忘記我來自哪里，不該迷失自己，這兩天我一直在反省，對不起讓大家失望了。

遭遇洶涌的輿情危機(jī)，一定是因?yàn)橛行┰挻蛑辛舜蟊娡袋c(diǎn)的七寸?！斑@么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”——放到前些年，這句話的殺傷力沒那么大。而在一個“努力無法改變命運(yùn)”的語境下，這句話就犯了禁忌，“極大范圍地傷害了年輕消費(fèi)者的感情”。而李佳琦“超級大主播”的強(qiáng)IP恰恰是建立在場觀能達(dá)到6300多萬的粉絲流量基礎(chǔ)上的商業(yè)變現(xiàn)模式。

流量密碼情緒價值的脆弱

李佳琦強(qiáng)烈的求生欲源于輿論風(fēng)波后的個人品牌和商業(yè)上的損失。李佳琦直播間一夜掉粉超10萬，一天時間掉粉超86萬。李佳琦靠的是基于個人強(qiáng)大IP上的坑位費(fèi)+銷售分成+禮物打賞，這種持續(xù)發(fā)酵的連鎖反應(yīng)有摧毀李佳琦商業(yè)大廈的風(fēng)險。

一個男主播，最初靠賣口紅，能夠成為超級頭部主播，一是足夠努力；二是足夠?qū)I(yè)；第三個原因，就是李佳琦的直播間給女生提供了足以撫慰人心的情緒價值。

比如早期規(guī)勸“豬豬們”不要亂花錢，提醒“收入不多的女生趕緊去睡了，以下的面霜豬豬不宜”。在我們處處踩坑的當(dāng)下，還有人擔(dān)心你被收割，雖然他擅長的是“上鏈接”，女生們還是會感動不是嗎？

2018年“雙十一”，馬云與李佳琦PK賣口紅，“多財多藝”的馬云敗北。更大的原因，是被李佳琦關(guān)懷的女生更樂意在一個非常時刻幫“為她們省錢”的主播取得關(guān)鍵性勝利。

所以，這兩年有一種主流觀點(diǎn)，認(rèn)為“情緒價值才是主播的流量密碼”。

東方甄選董宇輝的爆火，對情緒價值論是一種加權(quán)。滔滔不絕的董宇輝，是先分享浪漫，然后販賣人間煙火氣。

“他從中文講到英文，從仲夏的陽光講到莎士比亞，從母親的諄諄教誨講到兒時的夢，從歷史講到哲學(xué)，就為了賣給我一根玉米，我有什么理由不買呢？”

“那個鰣魚我也被種草了，因?yàn)樗f這是最優(yōu)雅最浪漫的魚，被網(wǎng)抓的時候不會逃跑，害怕自己的鱗會掉，所以坦然接受命運(yùn)?！?/p>

OMG，打著新東方烙印的讀書人的情懷營銷果然無法被拒絕，買它！

但是關(guān)于情緒價值也有相反的聲音，享受到了情緒價值紅利的羅永浩卻視情懷營銷為歪風(fēng)。羅永浩曾在“交個朋友”直播間里說，現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。

這其實(shí)觸及到了直播帶貨的一個爭議：直播帶貨的核心是人還是貨？粉絲們涌到直播間是出于主播的魅力和信任而產(chǎn)生的購買，還是因?yàn)樯唐返奈锩纼r廉而導(dǎo)致的最終購買？

情感營銷的商業(yè)邏輯一般是這樣的：通過故事輸出情緒價值→吸引大量粉絲→公司組織營銷團(tuán)隊(duì)→打造主播人設(shè)→分析粉絲的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力→上鏈接（適銷產(chǎn)品）→變現(xiàn)。

但是很多時候，高人氣沒有帶來高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容熱度不等于種草強(qiáng)度。對品牌方來說，是要靠產(chǎn)品品質(zhì)來驅(qū)動銷售，還是靠李佳琦的個人魅力來維系長期的銷售，越來越成為挑戰(zhàn)。

花西子如何避免重蹈完美日記覆轍

這次翻車事件，也暴露了視情緒價值為商業(yè)密碼的脆弱性。

因?yàn)槔罴宴囊痪湓捑鸵驉凵?，恨不得踏上一萬只腳，可見直播間的愛有多虛妄和廉價，建立在這種愛之上的商業(yè)模式，可想而知有多脆弱。（《字母榜》主編馬鉞語）

美妝品牌花西子是這次輿情危機(jī)的一個受害者，因?yàn)樗屠罴宴菑?qiáng)綁定的關(guān)系。

從2019年以來，有完美日記、花西子、半畝花田等幾大國貨美妝品牌在短期內(nèi)快速在線上崛起，尤其是完美日記和花西子幾乎是現(xiàn)象級崛起。他們的爆火離不開兩大紅利：一方面是，消費(fèi)者需求帶來的細(xì)分賽道紅利；另一方面是，線上社交媒體流量的變遷、微商、醫(yī)美渠道的發(fā)展帶來的渠道紅利。小紅書讓完美日記成功出圈，抖音短視頻帶火了半畝花田，花西子則從李佳琦直播間崛起。

完美日記的路徑是：首先找明星去種草，然后去找 KOL 引爆，再通過素人大量體驗(yàn)形成評論，引發(fā)二次傳播。這樣的閉環(huán)反復(fù)循環(huán)，就讓一個性價比和顏值高的產(chǎn)品快速收獲年輕消費(fèi)者。

花西子2017年建立，最初試圖以“獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計”打動消費(fèi)者，但沒有成功。

2019年是花西子崛起的關(guān)鍵一年，他們請來李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官。效果是立竿見影的，當(dāng)年雙十一，花西子的GMV就達(dá)到了2.2億元，僅次于完美日記；全年銷售額達(dá)到了11.3億元，一年時間就躋身國貨美妝頭部品牌行列。

2020年，花西子年銷售額突破30億元，這一年618，花西子的GMV達(dá)到了1.9億元，登頂天貓美妝品牌銷售額第一。

花西子和李佳琦的關(guān)系已經(jīng)更像是合伙人，花西子一年出現(xiàn)在李佳琦直播間77次。李佳琦親自參與花西子的設(shè)計，有產(chǎn)品經(jīng)理的角色職能。所以可以理解，李佳琦對花西子品牌的維護(hù)。

但是重度依賴?yán)罴宴辈ラg的風(fēng)險也是顯而易見的。超級頭部主播有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，有強(qiáng)大的商業(yè)號召力，但是在這次輿情風(fēng)波中發(fā)現(xiàn)，這樣的商業(yè)模式有一夜間被瓦解的風(fēng)險和脆弱。

這幾年，完美日記日漸沒落，一是重營銷，網(wǎng)紅標(biāo)簽過重；二是輕研發(fā)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

花西子其實(shí)和完美日記一樣，是缺少基于產(chǎn)品的核心競爭力的。

李佳琦對這次危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)足夠快，持續(xù)道歉，一面控制負(fù)面發(fā)酵，一是做正面修復(fù)。但是對花西子來說，未來很長一段時間，花西子都會承擔(dān)這次輿情危機(jī)帶來的流量踐踏和品牌受損。長期來看，花西子的挑戰(zhàn)是該如何克服“大主播依賴癥”，如何避免重蹈完美日記的覆轍。

《曇視點(diǎn)》是騰訊新聞出品，“媒體人+作家”徐曇主理的一檔產(chǎn)經(jīng)觀察專欄——在眾聲喧嘩中看到更專業(yè)和有趣的解讀。

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