定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 溫故

編輯 | 方展博

(相關(guān)資料圖)

2023年，中國公司出海熱潮洶涌。

從中國自主研發(fā)的電動(dòng)汽車，到融合了藝術(shù)和商業(yè)的潮流玩具，再到9塊9一杯的咖啡奶茶，越來越多的中國品牌加速出海步伐。它們?cè)诤Ｍ忾_店、擴(kuò)張、賺錢，甚至輸出文化。

我們看到，喜茶在倫敦的首店開業(yè)，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)大排長龍；蜜雪冰城把店開到了悉尼，還是熟悉的低價(jià)配方；瑞幸在新加坡開出七家門店，咖啡的價(jià)格比肩星巴克。

我們也看到，中國的自主汽車品牌，正在銷往東南亞、日本、歐洲。比亞迪、上汽、蔚來、哪吒等品牌闖勁十足。上半年，中國的汽車出口量首次超越日本，位居全球第一。

我們還看到，泡泡瑪特進(jìn)入巴黎、倫敦等地，所有門店實(shí)現(xiàn)盈利；跨境電商獨(dú)角獸SHEIN在北美大殺四方，TikTok改變了東南亞電商格局；中國的云廠商，開啟第三輪海外擴(kuò)張。

墻內(nèi)開花墻外香，一批有野心的中國品牌，已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場(chǎng)。出海淘金實(shí)現(xiàn)全球化，是他們當(dāng)下最核心的方向。

「定焦」梳理了2023年各行業(yè)出海的表現(xiàn)，選取了五個(gè)表現(xiàn)最亮眼的行業(yè)——造車、潮玩、咖啡茶飲、電商、云計(jì)算，分析了表現(xiàn)突出的公司。它們正處在發(fā)展的高速路上。

造車：搶占東南亞，攻打美日歐

造車的風(fēng)有多大，出海就有多猛。

2021年以前，我國的汽車出口量，連續(xù)近10年每年都在100萬輛左右。但是在2021年，一下翻倍至201萬輛，2022年進(jìn)一步猛增至311萬輛。今年上半年，已經(jīng)出口了214萬輛，達(dá)到去年全年的近七成。

這個(gè)成績，讓中國在今年首次超越日本，成為全球汽車出口第一大國。

電動(dòng)車發(fā)揮了重要作用。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，純電動(dòng)車出口量和出口增速都排在第一。從總的出口量來看，新能源汽車的出口占比已接近30%。

按照這個(gè)速度，如果今年能實(shí)現(xiàn)400萬輛的總出口量，那么新能源車將超過100萬輛。前所未有。

跟過去只是把車賣到發(fā)展中國家不同，現(xiàn)在中國的電動(dòng)車打進(jìn)了歐洲。

歐洲是全球汽車工業(yè)重鎮(zhèn)，新車的客單價(jià)較高。去年中國出口到歐洲的汽車占比為26%，今年上半年提升至39%。比利時(shí)和英國，是上半年中國新能源車出口最多的兩個(gè)國家，加起來超過20萬輛。

這意味著，中國的新能源車，在主流市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。

沖在最前面的是上汽集團(tuán)。

上汽旗下有名爵MG、五菱等品牌，其中名爵MG連續(xù)四年位列中國自主品牌海外銷量第一。名爵MG進(jìn)入了歐洲20多個(gè)國家，上半年賣了超過10萬輛，新能源占比過半。

如果說名爵MG不算純正的中國品牌，因?yàn)樗巧掀麖挠召弫淼模俏辶饪梢运闶峭辽灵L的了。

五菱在東南亞跑馬圈地，神車五菱宏光MINI在6月底進(jìn)入越南，五菱Air EV在7月登陸泰國。更早之前，五菱Air EV是印尼巴厘島G20峰會(huì)的官方指定用車。

蔚來等造車新勢(shì)力，則從一開始就將出海的目的地定在了歐洲。跟其他車企重視賣車不同，蔚來更看重品牌打造。自今年3月以來，蔚來已經(jīng)在荷蘭、德國開了三家NIO House，還布局了NIO Space、多功能服務(wù)中心等業(yè)態(tài)。

作為一家來自中國，沒有太多歷史積淀的新品牌，蔚來在歐洲的探索，為很多車企打了個(gè)樣。

如果只看銷量的話，東南亞是中國汽車出海增長最快的市場(chǎng)。東南亞曾是日系品牌的天下，如今中國品牌正在發(fā)起挑戰(zhàn)。除了我們前面提到的五菱，比亞迪、長城汽車、哪吒汽車都在發(fā)力。

比如在泰國，比亞迪的ATTO 3賣成了爆款，今年上半年比亞迪是泰國電動(dòng)車銷冠。哪吒汽車也憑借泰國，打開了海外市場(chǎng)，是新勢(shì)力中在泰國銷量最大的品牌。

比亞迪出海的潛力很大。雖然比亞迪乘用車去年才開始加大出海力度，全年5.6萬輛的出口量在總量中占比不大，但今年它只用了半年時(shí)間就出口了8萬輛，超過去年全年。

比亞迪董事長王傳福說，“只要在中國能打勝仗，去國外價(jià)格提升20%也有競爭力，因?yàn)閲鴥?nèi)高度競爭，國外競爭不充分，在中國打仗練就了一身武功，去國外會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有對(duì)手或者對(duì)手很少?！?/p>

國內(nèi)市場(chǎng)太卷了，價(jià)格戰(zhàn)從年初一直打到現(xiàn)在，海外卻看起來是一片藍(lán)海。這是一些新能源廠商主動(dòng)出海的原因之一。

而由于造車的成本差異，中國品牌在海外具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有更大利潤空間。比亞迪在歐洲銷售的漢EV、唐EV等中高端車型，價(jià)格比國內(nèi)高出十多萬。

按照長安國際公司副總經(jīng)理孫澤軍的說法，現(xiàn)在中國汽車出海能“吃肉”，過去10-15年是賠本賺吆喝，現(xiàn)在是盈利的狀態(tài)。

潮玩：藝術(shù)和商業(yè)并重，文化輸出正當(dāng)時(shí)

過去幾年，全球潮玩市場(chǎng)持續(xù)增長，中國市場(chǎng)的增速尤其明顯。

潮玩是一個(gè)抗周期的行業(yè)。因?yàn)橥婢呔哂信惆楹桶参孔饔?，在?jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，不開心的人們會(huì)買玩具；經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候大家有錢，也會(huì)買玩具。

泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮玩公司，三年疫情期間，除了2022年的特殊情況，泡泡瑪特的增長勢(shì)頭沒有受到太大影響。2019年-2022年，泡泡瑪特的營收分別為16.8億元、25.13億元、44.9億元、46.2億元，年復(fù)合增長率高達(dá)40%。

現(xiàn)在，出海成為中國潮玩行業(yè)新的增長點(diǎn)，中國的頭部潮玩品牌加速布局。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY，去年啟動(dòng)海外開店計(jì)劃；52TOYS利用海外代理和跨境電商，海外銷售額在去年增長了2.5倍；泡泡瑪特在海外經(jīng)過試水，今年開啟聲勢(shì)浩大的全球擴(kuò)張。

早在2018年，泡泡瑪特就啟動(dòng)了全球業(yè)務(wù)，先通過渠道商分銷，再以機(jī)器人商店測(cè)試需求，最后再開設(shè)零售門店。

而直到去年，泡泡瑪特才開始在海外大規(guī)模開店，一年之內(nèi)開出了36家實(shí)體門店和111臺(tái)機(jī)器人商店，為海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了三成的收入。

前期漫長的試點(diǎn)、驗(yàn)證階段終于跑完了。這條路可行，接下來就是加速擴(kuò)張了。

今年初，泡泡瑪特內(nèi)部制定的目標(biāo)是將海外門店增加至80家左右，上半年結(jié)束后，這個(gè)目標(biāo)被提高到90家。

據(jù)泡泡瑪特透露，目前海外的58家門店，平均每個(gè)月單平米的產(chǎn)出大概在8000-10000元。到8月份，大概有超過一半的門店月營收能超過100萬元。海外門店目前100%都是盈利狀態(tài)。

不只是開店，還能賺錢，這才是健康的商業(yè)模型，說明海外擴(kuò)張可持續(xù)。

凱爾特創(chuàng)投亞洲管理合伙人陳潔對(duì)定焦說，出海對(duì)泡泡瑪特是一個(gè)盈利制造點(diǎn)，尤其是在海外華人聚集的地方，不需要做額外的推廣就能享受流量溢出的紅利，開店是很容易賺錢的，而且還能賣出高價(jià)。

作為一個(gè)帶有文化屬性和精神消費(fèi)性質(zhì)的品類，潮流玩具既是內(nèi)容本身，也是文化載體，能起到傳遞、表達(dá)藝術(shù)價(jià)值的作用。中國潮玩品牌出海，某種意義上是將中國潮玩文化推向世界舞臺(tái)，是一種更新潮的文化輸出。

但不同國家和地區(qū)的文化差異巨大，尤其是在歐美等西方國家，對(duì)于所有中國品牌出海都是巨大挑戰(zhàn)。

泡泡瑪特去年1月在英國倫敦開出了首家門店，運(yùn)營一段時(shí)間后就由加盟轉(zhuǎn)為自營；在美國市場(chǎng)，泡泡瑪特直接將業(yè)務(wù)拆分成獨(dú)立板塊，由總部直管。市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，值得繼續(xù)投入。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧稱，法國、英國的門店，消費(fèi)者80%甚至90%都是當(dāng)?shù)氐挠脩?。巴黎的直營店開了沒多久就實(shí)現(xiàn)了盈利。

這說明，中國潮玩品牌，在西方國家也能站穩(wěn)腳跟。

目前，除了中東、南美、非洲，泡泡瑪特已經(jīng)覆蓋了海外的大部分區(qū)域，在線下進(jìn)入了20多個(gè)國家和地區(qū)，跨境電商能觸達(dá)接近100個(gè)國家的消費(fèi)者。

在2023年中期財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特披露了海外業(yè)績情況：上半年港澳臺(tái)及海外收入3.76億元，同比增速139.8%。王寧稱，有信心今年將海外收入做到10個(gè)億，明年超過整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入。

這相當(dāng)于是在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。

陳潔認(rèn)為，一個(gè)美國企業(yè)做出來以后，首先想的就是要去輸出文化，要去占領(lǐng)世界市場(chǎng)，“我覺得中國新時(shí)代的企業(yè)家也需要有這個(gè)想法?！?/p>

海外的亮眼表現(xiàn)，讓泡泡瑪特的業(yè)績強(qiáng)勁增長。上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收28.14億元，同比增速19.3%；凈利潤4.77億元，已超去年全年。

9月，泡泡瑪特將在新加坡舉辦PTS國際潮流玩具展，這是泡泡瑪特首次在海外舉辦大型潮玩展，將能以更直觀的方式向海外消費(fèi)者深入展示中國潮玩IP的魅力。

咖啡茶飲：狂開店，尋找第二增長點(diǎn)

相比潮玩同時(shí)布局批發(fā)、零售的多元渠道組合，咖啡茶飲品牌的擴(kuò)張方式簡單直接——開店。

中國的咖啡和新式茶飲，是新消費(fèi)行業(yè)最卷的賽道。過去數(shù)年，它們燒掉數(shù)十億人民幣，開出幾萬家門店，現(xiàn)在，它們把戰(zhàn)火燒到了海外。

先看咖啡。

瑞幸咖啡是中國這一波咖啡創(chuàng)業(yè)潮的贏家之一，前幾年它給資本市場(chǎng)講述的劇本，是對(duì)標(biāo)星巴克開店，現(xiàn)在是加盟和出海。因?yàn)樗拈T店數(shù)量已經(jīng)在兩年前超越星巴克中國，今年二季度公司營收規(guī)模也趕超了。

瑞幸出海的第一站在新加坡，今年3月31日兩家門店同時(shí)開業(yè)，位置都在繁華地帶。過去三個(gè)月，它又開張了5家。瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說，接下來將持續(xù)布局海外市場(chǎng)。

瑞幸的崛起之路，向外界證明了其強(qiáng)大的運(yùn)營能力。所以當(dāng)它正式進(jìn)軍海外，就具有了一定的標(biāo)志性意味。“一定是算過賬，覺得時(shí)機(jī)成熟了，值得做才會(huì)出海?！币晃幌M(fèi)投資人對(duì)「定焦」說。

有意思的是，由瑞幸前董事長陸正耀創(chuàng)辦的庫迪咖啡，在國內(nèi)貼著瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也跟著瑞幸出海了。其韓國首店位于首爾江南區(qū)，在8月8日正式開業(yè)，印度尼西亞的一大批門店也在籌備中。

再看奶茶。

中國茶飲品牌的出海，要比咖啡更早。上一波茶飲出海潮是在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在海外的第一家門店，都是在那一年開出來的。

這些年幾大茶飲品牌的出海進(jìn)度有所不同。喜茶一直就在新加坡，只開出了五家門店，奈雪的茶新加坡店已經(jīng)關(guān)閉了，蜜雪冰城則頂著“MIXUE”的品牌英文名，開出了上千家海外門店。

今年，海外開店又熱鬧起來了。喜茶終于走出亞洲，在英國倫敦的唐人街開了一家新店。8月4日開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的擁擠程度跟國內(nèi)有得一拼，后來大廈的電力系統(tǒng)發(fā)生故障，喜茶當(dāng)天不得不暫停營業(yè)。

已經(jīng)在印尼、越南等東南亞國家開出大量門店的蜜雪冰城，也啟動(dòng)了新一輪擴(kuò)張。先是去年底在韓國開出首店，然后又在今年2月進(jìn)軍澳洲，在悉尼開出了亞州市場(chǎng)之外的第一家海外門店。

中國的新茶飲品牌，卷完國內(nèi)市場(chǎng)，再卷一遍東南亞，現(xiàn)在要開始卷日韓、歐美了。不停地去新市場(chǎng)淘金，找到新的增長動(dòng)力，對(duì)它們很重要。

中國咖啡、茶飲品牌出海之后，普遍價(jià)格要比國內(nèi)貴。比如，蜜雪冰城的蛋卷冰淇淋，在悉尼的價(jià)格為1.5澳（約合人民幣7元），比國內(nèi)貴很多；瑞幸的生椰拿鐵在新加坡賣6.4新幣（約合人民幣34元），和星巴克的價(jià)格差不多。

供應(yīng)鏈?zhǔn)浅龊１容^難解決的一個(gè)問題。隨著品牌和產(chǎn)品出海，供應(yīng)鏈出海也會(huì)跟上來。

“本地化很重要，商業(yè)都是需要基礎(chǔ)設(shè)施支撐的，未來需要找到當(dāng)?shù)赜匈Y源的、重運(yùn)營的公司，合作解決履約和售后服務(wù)等問題。”陳潔說。

電商：最強(qiáng)悍的流量玩法，最龐大的供應(yīng)鏈

電商一直是出海的主力，是中國出口創(chuàng)匯的重要渠道。早些年，國內(nèi)的很多工廠和商販，通過亞馬遜出海。這兩年，越來越多的獨(dú)立站興起，短視頻直播也改變了傳統(tǒng)電商出海的格局。

“獨(dú)立站”是相對(duì)亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)商家的概念，賣家自建平臺(tái)直達(dá)終端消費(fèi)者。這方面的典型代表，是跨境電商公司SHEIN。

SHEIN以快時(shí)尚起家，主要產(chǎn)品是各式各樣的時(shí)髦服裝，很早就打進(jìn)了歐美市場(chǎng)，逐漸取代了ZARA和H&M?，F(xiàn)在，SHEIN已進(jìn)入全球150多個(gè)國家，去年的營收達(dá)到227億美元。

在所有出海的中國公司中，SHEIN是最神秘、增長最快、估值最高的玩家之一。2022年公布的胡潤全球獨(dú)角獸排行榜上， SHEIN位列第五，僅排在抖音、SPACE X、螞蟻集團(tuán)和美國支付平臺(tái)Stripe之后。年僅38歲的創(chuàng)始人許仰天，以54億美元資產(chǎn)進(jìn)入全球富豪前500。

今年，SHEIN雖然估值有所縮減，但海外擴(kuò)張沒有放緩。

在全球消費(fèi)降級(jí)的背景下，以低價(jià)作為主要賣點(diǎn)的SHEIN，比海外的本土電商平臺(tái)具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。為了搶占市場(chǎng)，SHEIN開始擴(kuò)品類，不再局限于服裝。現(xiàn)在，SHEIN新增了鞋類箱包、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品等經(jīng)營品類，逐漸轉(zhuǎn)型成為一個(gè)平臺(tái)商。

陳潔對(duì)「定焦」分析，SHEIN轉(zhuǎn)型平臺(tái)不可避免，因?yàn)樽龅揭欢康匿N售額之后，服飾品類的天花板是有限的，要保持增長速度就要拓品類。

中國的大量商家通過SHEIN出海，改變了商品觸達(dá)終端消費(fèi)者的方式。過去很多中國廠商賺的只是制造部分的錢，to C這端不負(fù)責(zé)，但現(xiàn)在SHEIN把出海的很多環(huán)節(jié)都抓在自己手里，海外的本地市場(chǎng)參與方能賺錢的環(huán)節(jié)變少了。

在SHEIN打透歐美市場(chǎng)的同時(shí)，TikTok電商在東南亞攻城略地。

TikTok是字節(jié)跳動(dòng)電商出海的橋頭堡。此前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將TikTok打造成了全球最成功的短視頻平臺(tái)，接下來要借助這個(gè)平臺(tái)探索海外電商業(yè)務(wù)，提升交易規(guī)模和變現(xiàn)率。

因?yàn)楸O(jiān)管原因，TikTok電商沒有在用戶基礎(chǔ)最好的美國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，將東南亞作為階段性重點(diǎn)。

去年，TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼的基礎(chǔ)上，新布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡五國，完成了主要市場(chǎng)的覆蓋。然后TikTok發(fā)起一系列大促活動(dòng)，把國內(nèi)的造節(jié)促銷玩法直接搬到了東南亞。

東南亞被TikTok電商寄予厚望，是在英國之后第二個(gè)打通電商閉環(huán)的地區(qū)。跟抖音相比，目前電商在TikTok的收入占比還不是很高，與龐大的流量池不匹配，所以外界認(rèn)為其商業(yè)化前景非?？捎^。

“TikTok電商的策略是先在一些地方做封閉性測(cè)試，比如英國，雖然商業(yè)化在英國測(cè)試不算成功但是積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。”陳潔說。

TikTok和SHEIN都是把流量徹底玩明白了的公司，在全球市場(chǎng)與海外玩家競爭。在流量之外，它們相比海外公司最大的優(yōu)勢(shì)，在于背后有中國的供應(yīng)鏈支持。

一位關(guān)注出海的投資人對(duì)「定焦」分析，不論是獨(dú)立站電商，還是短視頻電商，最后都必然要控貨，中國的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃顝?qiáng)的，本質(zhì)上是最懂供應(yīng)鏈的人來做品牌。

云計(jì)算：AI大模型帶來爆炸性機(jī)會(huì)

云計(jì)算是一個(gè)普通消費(fèi)者感知度不高，但無數(shù)公司離不開的行業(yè)。

過去三年，我國云計(jì)算市場(chǎng)的增速分別為56.6%、54.4%、40.91%，沒有受到疫情影響。今年，AI大模型的爆發(fā)，給云計(jì)算市場(chǎng)注入了新的增長引擎。而隨著國內(nèi)“云戰(zhàn)”加劇，出海又被云廠商提到了更重要的位置。

中國云廠商經(jīng)歷了三波出海潮。

最早的一波是在2015年前后，阿里云在新加坡、日本等地建設(shè)數(shù)據(jù)中心，后來騰訊云、華為云也開始布局。當(dāng)時(shí)它們主要是為了配合中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，電商、游戲、金融等行業(yè)都對(duì)云服務(wù)有需求。

第二波是在2018年前后，中國云廠商進(jìn)入北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行本地化部署。雖然亞馬遜、微軟、谷歌的云服務(wù)還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中國廠商開始直面競爭。

然后是在2022年，幾大頭部云廠商再次啟動(dòng)出海計(jì)劃，將東南亞作為主力方向。同時(shí)有部分云廠商進(jìn)入拉美和中東。

云計(jì)算出海呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)典型特點(diǎn)：跟國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海動(dòng)向高度相關(guān)；較依賴當(dāng)?shù)刭Y源，往往需要跟當(dāng)?shù)卣?、通信運(yùn)營商合作；面臨國際云巨頭的激烈競爭。

出海的布局一旦完成，帶來的成果是豐碩的。騰訊云透露，今年上半年，其國際業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長。

與之形成對(duì)比的是，國外云廠商的發(fā)展速度正在減緩。微軟的公有云、亞馬遜的AWS，都結(jié)束了高速增長的階段，去年各項(xiàng)指標(biāo)有一定幅度的下滑。

今年以來，以ChatGPT為代表的生成式AI，開啟AI 2.0時(shí)代。全球科技公司掀起一輪軍備競賽，中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎全部下場(chǎng)開發(fā)AI大模型，由此導(dǎo)致對(duì)算力的需求激增，大廠的云計(jì)算部門再次被推上風(fēng)口浪尖。

MaaS（Model as a Service，模型即服務(wù)）受到大廠追捧，數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等功能都要通過云服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候誰的云服務(wù)能力更強(qiáng)，就具備更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而從商業(yè)變現(xiàn)角度，賣算力資源的云廠商，搶先一步吃到了大模型的紅利。

雖然目前各國的大模型開發(fā)還在各自為戰(zhàn)，但未來的競爭一定會(huì)在全球范圍展開，中國云廠商去海外搶市場(chǎng)是必然的。

到那個(gè)時(shí)候，云廠商之間主推的產(chǎn)品，將不僅僅是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)加速等傳統(tǒng)方案，AI加持的行業(yè)解決方案會(huì)成為搶手貨。

中國的云廠商如果能利用好這一波AI浪潮，將獲得非常難得的增長機(jī)會(huì)。而最好的布局時(shí)機(jī)，就是現(xiàn)在。

*題圖及文中部分配圖來源于Pexels。

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