近年來(lái)，許多年輕人“宅家”的生活習(xí)慣催生出新的消費(fèi)賽道，家居服就是其中增長(zhǎng)明顯的品類(lèi)之一。

隨著穿著時(shí)間變長(zhǎng)，家居服不再滿(mǎn)足單一場(chǎng)景，接待朋友、出門(mén)遛彎、遛狗、倒垃圾等都成為穿著場(chǎng)景。另外，年輕人對(duì)其美觀和舒適的需求在升級(jí)，老一輩們可能一件工字背心就能對(duì)付一季，但年輕人卻希望家居服不僅能安放身體，也能展現(xiàn)個(gè)性。

“做年輕人喜歡的睡衣”。廠二代肖錦鴻、肖猷海在廣東汕頭家居服產(chǎn)業(yè)帶繼承家業(yè)創(chuàng)辦靜韻時(shí)，便有了這樣的想法。但從貼牌生產(chǎn)到找來(lái)品牌合伙人陳俊，完善品牌元素、建立用戶(hù)心智，這三個(gè)男人走過(guò)了近10年。

【資料圖】

什么是年輕人喜歡的家居服？

他們一直在追索這個(gè)問(wèn)題的答案。數(shù)年深入市場(chǎng)、貼近用戶(hù)，一些清晰的方向顯現(xiàn)出來(lái)，譬如，相比多變的潮流趨勢(shì)，舒適、柔軟是一件好睡衣的“關(guān)鍵詞”，然后才是去“做加法”。到如今，三人憑借一款助眠香薰睡衣，打出了店里的爆款。

在一定程度上，靜韻搭上了國(guó)內(nèi)家居服賽道爆發(fā)的快車(chē)，但也離不開(kāi)自身在家居服賽道深厚供應(yīng)鏈積累和洞察。2022年，靜韻營(yíng)收近3億，同比增長(zhǎng)超100%。今年6月，靜韻獲得了數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，主要用于市場(chǎng)拓展、新品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

瞄準(zhǔn)女性客群，“廠二代”店鋪起飛

“穿著睡衣出門(mén)倒垃圾，正好碰到熟人，很尷尬……”

這似乎是年輕人生活中很常見(jiàn)的場(chǎng)景。睡衣，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是一種“隱私”。從穿上床到能穿出門(mén)，當(dāng)一件睡衣的功能半徑拓寬到家附近的公共空間，它需要發(fā)生變化。

變化最先從源頭開(kāi)始。

廣東潮汕，聚集著一大批內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)鏈，素有“中國(guó)睡衣之鄉(xiāng)”之稱(chēng)。據(jù)汕頭潮南區(qū)工信局?jǐn)?shù)據(jù)，目前潮南區(qū)家居服產(chǎn)量約占全國(guó)的80%，每年都有超過(guò)10億件內(nèi)衣家居服裝被生產(chǎn)并銷(xiāo)往全球各地。中國(guó)傳統(tǒng)睡衣業(yè)老大芬騰，睡衣龍頭安之伴、興雅婷都由此走出。

當(dāng)?shù)亍皬S二代”肖錦鴻、肖猷海兩兄弟從小就接觸睡衣，在接手家里的生意后，不愿再走貼牌生產(chǎn)的老路，而將目光轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們?cè)?012年成立公司，注冊(cè)了睡衣品牌“靜韻”。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力正凸顯?！罢?jīng)濟(jì)”盛行，近千億的家居服市場(chǎng)仍在蓬勃生長(zhǎng)。但這個(gè)廣闊的市場(chǎng)是典型的“有品類(lèi)、無(wú)品牌”，市場(chǎng)集中度低。即使是頭部上市企業(yè)芬騰，母公司2022年?duì)I收也才13億。與此同時(shí)，各大奢侈品、家居及服飾品牌也都在跨界進(jìn)入這一賽道，譬如野獸派、ALEXDERWANG等。

最初，兩兄弟對(duì)于靜韻是一個(gè)年輕人穿的睡衣品牌已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但是一旦做起來(lái)，還是陷于供應(yīng)鏈思維，當(dāng)?shù)匾踩狈\(yùn)營(yíng)和研發(fā)人才，為了打破僵局，兩年后，他們把公司搬到了廣州，并找到了具備兒童服裝品牌打造經(jīng)驗(yàn)的陳俊。

“很多年輕人沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的睡衣概念，他們寧愿把淘汰下來(lái)的T恤當(dāng)睡衣穿，也不愿意穿爸爸媽媽在穿的那種雕龍畫(huà)鳳、圖案繁復(fù)的睡衣，因?yàn)樘蠚饬??！标惪≌f(shuō)。所以在設(shè)計(jì)第一批睡衣的時(shí)候，他們就推翻了“那種一看上去就是睡衣的睡衣”，為睡衣增添了很多年輕、休閑的元素。

與此同時(shí)，他們從店鋪后臺(tái)的觀測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使是男性家居服也多是女性在購(gòu)買(mǎi)。因此，靜韻將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在了打動(dòng)女性，為此店里上了不少簡(jiǎn)約套裝和莫蘭迪色系新品，以及情侶系列套裝。

這些改變?yōu)殪o韻帶來(lái)了第一波增長(zhǎng)。2016年，靜韻銷(xiāo)售額過(guò)億。

面向18-25歲年輕人，價(jià)格帶在100-300元，靜韻將睡衣設(shè)計(jì)成了“家周?chē)霃饺锏纳缃环保粌H可以穿著直接出門(mén)拿快遞，臨時(shí)有朋友來(lái)拜訪，也不用換衣服。它就是穿在家里的休閑服，代表隨性與自在。

找到睡衣關(guān)鍵需求點(diǎn)：“超柔軟”

在經(jīng)歷一段高速發(fā)展后，三個(gè)創(chuàng)始人“飄”了一段時(shí)間。但很快，他們就陷入了低谷。

18年時(shí)，靜韻的倉(cāng)庫(kù)堆滿(mǎn)了存貨，貨款無(wú)法周轉(zhuǎn)，“差點(diǎn)就掛了”。

如今回憶起來(lái)，那段時(shí)間靜韻走了一條彎路：跟風(fēng)快時(shí)尚。

“前幾年的成功讓我們覺(jué)得，年輕人就需要風(fēng)格。于是我們有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，睡衣跟風(fēng)格是強(qiáng)相關(guān)的，但這是錯(cuò)的?！标惪】嘈Φ?。

那時(shí)候，隨著ZARA等快時(shí)尚服裝的流行，靜韻每年都會(huì)捕捉服裝時(shí)尚風(fēng)格的賣(mài)點(diǎn)運(yùn)用到睡衣上，譬如花型、泡泡袖等，但效果并不理想，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一直往下掉。

“風(fēng)格就是花無(wú)百日紅”。陳俊總結(jié)。在這個(gè)過(guò)程中，靜韻陷入盲目的追風(fēng)，與其他商家風(fēng)格“內(nèi)卷”，并沒(méi)有形成自己品牌的心智?！靶闹堑姆e累要花很長(zhǎng)時(shí)間。風(fēng)格款的衣服，可以讓人一眼就愛(ài)上它，但是很難成為心智。能夠成為品類(lèi)的心智，必須是一個(gè)基礎(chǔ)款，沒(méi)有太高的審美門(mén)檻?！?/p>

三個(gè)男人重新坐在一起，為靜韻尋找新的“前途”。

最后達(dá)成共識(shí)，品牌還是需要回歸用戶(hù)，回歸一件睡衣的底層需求——舒適?！暗孢m這個(gè)詞太抽象了，我們就又沿著這條路找下去，找到了我們的關(guān)鍵詞——超柔軟?！?/p>

要使一件睡衣變得透軟，那就需要柔軟的面料。而涉及纖維、紡紗等影響面料柔軟度環(huán)節(jié)的復(fù)雜供應(yīng)鏈資源，恰恰是兩兄弟的優(yōu)勢(shì)。

在長(zhǎng)時(shí)間的摸爬滾打中，他們?cè)缫雅c行業(yè)上下游大大小小的供應(yīng)商熟悉，不同原料、工藝的搭配能產(chǎn)出不同質(zhì)地的面料，經(jīng)過(guò)不斷嘗試、調(diào)配，他們不斷將面料做得更軟。

但這個(gè)過(guò)程，還是在“存量”市場(chǎng)上找最優(yōu)解，無(wú)法形成壁壘。于是，近年來(lái)，靜韻和合作方在山東成立了一個(gè)面料實(shí)驗(yàn)室，希望從更上游紗紡和紡造開(kāi)始，就探索更柔軟的技術(shù)，形成自己的專(zhuān)利。

更柔軟的睡衣，如何讓消費(fèi)者感知？打開(kāi)靜韻的店鋪，撲面而來(lái)是柔和的莫蘭迪色調(diào)，模特們一般呈現(xiàn)出松弛、漂浮的狀態(tài)。靜韻通過(guò)在畫(huà)面中呈現(xiàn)貓咪踩奶、棉花糖、云朵等具體的物象，讓用戶(hù)們聯(lián)想到柔軟的觸覺(jué)。

不過(guò)，陳俊坦言，店鋪的“視覺(jué)錘”仍在打磨中。用畫(huà)面去呈現(xiàn)觸感不是一件容易的事，很多時(shí)候需要通過(guò)“氛圍感”情緒間接表達(dá)。

在更“實(shí)用”的角度，靜韻已經(jīng)在和天貓TMIC團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行“柔軟”的量化標(biāo)準(zhǔn)——通過(guò)各個(gè)維度對(duì)面料的柔軟度定標(biāo)，還推出了“比柔率”這樣的數(shù)據(jù)維度，讓人們從更具象的角度去了解一款面料的柔軟程度。

“情緒型睡衣”的新嘗試

將賣(mài)點(diǎn)理清楚，同時(shí)不斷凸顯專(zhuān)業(yè)性后，靜韻重回增長(zhǎng)，去年年銷(xiāo)近3億元，實(shí)現(xiàn)了近100%的復(fù)合增速。

通過(guò)不斷做減法，品牌找到核心定位后，又開(kāi)始了做加法的過(guò)程。

當(dāng)“超柔軟”已經(jīng)成為用戶(hù)心智，也成了靜韻家居服的基礎(chǔ)選項(xiàng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，靜韻需要在柔軟的基礎(chǔ)上交付更多用戶(hù)價(jià)值。按照季節(jié)來(lái)說(shuō)，夏天需要涼感面料，冬天則需要防靜電。如今，靜韻一款涼感睡衣，已經(jīng)連續(xù)兩年在618期間登上天貓睡衣家居服趨勢(shì)賽道涼感家居服品類(lèi)銷(xiāo)量榜首。

在這之外，必須從一個(gè)更大的視角考慮用戶(hù)需求。

快速更迭的服裝市場(chǎng)，在如今衍生出了“妝服一體”等新的概念。按照這個(gè)趨勢(shì)，家居服裝不斷往前發(fā)展，它的產(chǎn)品形象有賴(lài)于更立體、更有場(chǎng)景感的完整表達(dá)。

因?yàn)檎覉?chǎng)景的延伸，靜韻做了“半徑三公里的社交服”，也獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。再?gòu)乃碌拇┲w感延伸到更多的感官需求，靜韻還拋出了“香薰睡衣”的概念，通過(guò)香味舒緩用戶(hù)睡前情緒。

在他們最初設(shè)想中，靜韻可以研發(fā)一款有香味的面料，用微膠囊的方式將香精囊裹在纖維中，在面料摩擦過(guò)程中，將香味緩慢釋放出來(lái)——但由于離完美實(shí)現(xiàn)仍有距離，這件香薰睡衣仍在實(shí)驗(yàn)室中繼續(xù)打磨。

陳俊試穿了實(shí)驗(yàn)品，他描述穿著體驗(yàn)，“冬天穿著它睡在被窩里，一翻身就有股香味從被窩飄出來(lái)?！?/p>

不過(guò)，如今靜韻店鋪內(nèi)上架了另一款更好實(shí)現(xiàn)的香薰睡衣，這款睡衣在開(kāi)襟處加了可拆卸的磁扣擴(kuò)香器，用戶(hù)可以選擇加入自己喜好的香薰，并自由調(diào)整濃度。這款香薰睡衣如今是店內(nèi)爆款，至今已售超2萬(wàn)件。

據(jù)了解，靜韻找了國(guó)際香精與香料公司IFF和德之馨（symrise）調(diào)配定制香型，店鋪內(nèi)可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)香磁扣和香薰精油，這是一次家居服和香薰的跨界嘗試。

陳俊表示，未來(lái)香薰型睡衣或許不會(huì)是一個(gè)很大的賽道，但一定是一個(gè)值得探索的方向。

“柔軟這個(gè)特性我們一定要打透，立志成為這個(gè)品類(lèi)里面的第一，然后我們?cè)贂?huì)去用力擴(kuò)展其他睡眠品類(lèi)的產(chǎn)品出來(lái)?！?/p>

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