來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

除了東鵬特飲，東鵬飲料還剩下什么？

(資料圖)

今年，東鵬飲料終于給出了答案。東鵬飲料董事會秘書劉麗華在接受采訪時稱，公司今年會將東鵬大咖作為第二曲線，東鵬大咖已于3月份開始大規(guī)模鋪市，動銷符合期望值。

雖然現(xiàn)在新業(yè)務在營收中占比較低，但也給東鵬飲料添了一條腿。畢竟飲料市場存量博弈劇烈，單一業(yè)務所承受的風險較大。

相關數(shù)據(jù)顯示，2021年，東鵬飲料在中國能量飲料市場的銷售額占有率從上年的20.2%躍升到23.4%；能量飲料銷售量占比達到31.7%，超越紅牛成為行業(yè)第一。

到了2022年，東鵬飲料銷售量以36.7%的市場份額繼續(xù)領跑行業(yè)，并首次超過了市場三款紅牛產(chǎn)品（華彬紅牛功能飲料、天絲紅牛旗下安奈吉和風味飲料）的銷量總和。

東鵬飲料的突圍并不意外。彼時，行業(yè)一哥華彬紅牛與母公司泰國紅牛就“真假紅?！眴栴}不斷內耗，恰給了東鵬飲料發(fā)力的機會，最終東鵬飲料的銷售業(yè)績一步步逼近。

天時之外，東鵬飲料的穩(wěn)定增長，更得力于低價瞄準下沉市場空隙，大規(guī)模渠道鋪貨以及擴大全國化布局。憑借市場份額和持續(xù)增長的業(yè)績，東鵬飲料撬開資本市場大門，成功上市。

上市后，東鵬飲料股東急于減持套現(xiàn)。首發(fā)限售股一解禁，十余名股東及董監(jiān)高管宣布集體減持，計劃減持3574萬股，占總股本的8.94%。其中，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤家族成員在減持計劃中占相當大比例，一度引發(fā)資本市場擔憂，東鵬飲料未來是否具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從東鵬飲料的發(fā)跡到上市后戰(zhàn)略動作看，市場的擔憂不無道理。東鵬飲料過于依賴渠道商鋪貨，銷量增長卻難掩單價下滑的隱憂，產(chǎn)品定價能力較弱，毛利水平走低，為其大單品東鵬特飲的增長趨勢埋下隱患。

雖然東鵬飲料積極推動新業(yè)務，培育咖啡等核心單品，但天時地利不復往昔，想復制東鵬特飲的突圍故事，顯然不太現(xiàn)實。

贏在下沉，困在下沉

財報顯示，2022年東鵬飲料銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金為101.41億元，首次實現(xiàn)了營收回款過百億。實現(xiàn)凈利潤14.41億元，同比增長20.75%；2023年一季度實現(xiàn)凈利潤4.97億元，同比增長44.28%，銷售凈利率也由17.18%增長到19.96%。

目前東鵬飲料保持著較強的盈利能力，計劃2023年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于15%、利潤不低于20%的增長。

回顧東鵬飲料近三年業(yè)績，不難發(fā)現(xiàn)其能在疫情期間保持業(yè)績穩(wěn)增，主要依靠經(jīng)銷商渠道紅利。盡管東鵬飲料在上市后著手布局直營渠道，但其約90%的收入仍由經(jīng)銷商產(chǎn)出。

財報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2018年至2022年間的經(jīng)銷商數(shù)量為1123家、1236家、1600家、2312家、2779家，自2021年上市前后，經(jīng)銷商渠道量大幅增長，兩年間增加了超1000家。

經(jīng)銷商規(guī)模增加，自然促使東鵬飲料出貨量上升，為其主營業(yè)務帶來更多銷售收入。值得一提是，東鵬飲料的一些主要經(jīng)銷商客戶與部分股東方存在關聯(lián)關系。

除了經(jīng)銷商鋪貨，東鵬飲料的突圍還在于對下沉市場的產(chǎn)品、營銷、終端網(wǎng)點的理解。

產(chǎn)品方面，主打“提神醒腦”“抗疲勞”的功能性飲料，成分大同小異，起主要作用的都是?；撬?、咖啡因。東鵬特飲與紅牛的成分與含量基本相同，區(qū)別在于包裝規(guī)格。

紅牛主打250ml金屬罐裝，即開即飲，不易保存和攜帶。東鵬特飲針對這一消費痛點，推出帶防塵蓋的PET塑料瓶包裝、盒裝，及500ml大容量塑料瓶包裝，更便于駕駛和運動等消費場景，同時也可以降低成本。

價格方面。東鵬特飲利用價格差，在紅牛一統(tǒng)天下的功能飲料賽道上殺出一條下沉市場通道，為自己謀求到一片生存空間。

紅牛250ml金罐裝售價6元，而東鵬特飲250ml金磚款（紙盒）售價2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售價3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售價5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售價4元/罐。

在成分、功能、口感都高度重疊的前提下，對于普通消費者而言，價格僅為紅牛一半的東鵬特飲無疑是首選。

營銷方面。在明確低價和下沉戰(zhàn)略之后，東鵬飲料為自己描繪了詳細的受眾用戶畫像，營銷方向也主要針對下沉市場。

2016年，東鵬飲料借著新媒體平臺驟起的勢頭，投資推出了多部品牌微電影，如“貨車司機篇”、“工廠女工篇”、“建筑工人篇”，將目光聚焦易被市場忽略的低消費人群，在強化消費心智的同時，以溫暖的人文關懷姿態(tài)在年輕消費者中刷了一波好感。

隨著市場不斷擴大，東鵬飲料持續(xù)贊助與功能飲料有著天然的高適配的各項國內、國際體育賽事，今年更是接連與街舞賽事、電競賽事和杭州亞運會合作，在體育營銷方面屢屢破圈，為品牌價值持續(xù)賦能。

終端網(wǎng)點布局上，東鵬飲料主營下沉渠道，包括服務區(qū)、加油站、網(wǎng)吧、小超市等；同時，強化冰柜投放，加強終端網(wǎng)點滲透，使品牌產(chǎn)品隨處可見，以便目標受眾在最常涉足的基礎民生消費場景中將自身品牌作為首選。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料終端網(wǎng)點在上市后猛增，2021年至2022年活躍的終端網(wǎng)點數(shù)為209萬家、300萬+家。經(jīng)過經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點分流，東鵬飲料的銷量持續(xù)增長，躋身能量飲料頭部。

銷量增長背后，東鵬飲料的產(chǎn)品單價卻下滑明顯，反映出東鵬飲料的溢價能力和毛利水平走弱。上市前，東鵬飲料的毛利率在50%左右，上市后毛利率則下滑至40%附近。

毛利偏低，東鵬飲料若想維持高增長，必須從渠道入手擴大銷量，實現(xiàn)以量抵價。結果證明，在存量市場中，保持銷量高增長較難，東鵬飲料的業(yè)績增速也開始放緩。

發(fā)展與困境

從營收結構來看，東鵬特飲這一大單品始終是東鵬飲料的首要支柱。2022年東鵬特飲實現(xiàn)銷售收入81.72億元，占比96.24%，其他飲品銷售收入是3.19億元，占比3.76%。

然而，消費者對于產(chǎn)品的需求也越來越碎片化和多元化，于是東鵬飲料逐步建構起“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣，并以此來滿足不同人群的能量需求。

今年，東鵬飲料確定了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略，在構建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦等新品類的發(fā)展，為企業(yè)培育新的增長點。

其中，咖啡飲料東鵬大咖和東鵬天然水均保持快速增長。東鵬大咖今年上半年月均銷售額較2021年9月份上市后月均銷售額增長約39.06%，而東鵬天然水今年上半年營收則同比增長47.50%。

與其他消費類企業(yè)相比，東鵬飲料由于拳頭產(chǎn)品權重過高，第二曲線拓展的壓力較大。雖然咖啡品類東鵬大咖在公司重投資源和讓利補貼的基礎上，帶來一定新增客戶群體，但咖啡賽道參與者眾，無論是品牌還是品質，東鵬飲料都面臨較高的進入壁壘，想再造一個東鵬特飲，打造出10億級以上的大單品，并不容易。

在市場區(qū)域覆蓋方面，東鵬飲料面向全國擴張，大本營廣東區(qū)域營收占比持續(xù)走低，全國區(qū)域占比提升。

由于地理區(qū)域限制，東鵬飲料此前局限在深耕廣東市場，但隨著公司渠道全國化發(fā)展，2021年廣東區(qū)域銷售收入占比已由49.99%下降至45.94%。

2022年，廣東營銷本部實現(xiàn)營業(yè)收入33.54億元，占比39.5%，同比增長4.84%；全國營銷本部實現(xiàn)營業(yè)收入42.6億元，占比50.17%，同比增長41.93%。其中，西南區(qū)域銷售收入同比增長56.83%，華北區(qū)域銷售收入同比增長80.44%。

2023年一季度，廣東區(qū)域營業(yè)收入為8.42億元，占比為33.82%，同比增長7.25%；全國營銷本部營業(yè)收入為14.17億元，占比由51.79%上升到56.95%，同比增長36.86%。

相比較廣東、廣西等非常成熟的區(qū)域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大市場空間和成長潛力。

目前，東鵬飲料已建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地，2022年設計產(chǎn)能達280萬噸，全年生產(chǎn)飲品為206.98萬噸，集團平均的產(chǎn)能利用率超過70%。

在最新財報中，東鵬飲料披露要進一步擴張產(chǎn)能，將繼續(xù)在華南基地、安徽基地、重慶基地和南寧基地新增產(chǎn)品生產(chǎn)線，并對現(xiàn)有生產(chǎn)設備進行技術升級改造；繼續(xù)推進長沙基地和衢州基地的建設工作，和光明基地和汕尾基地的籌建工作。

在國內市場持續(xù)增長的同時，東鵬特飲目前也已經(jīng)開始啟動出海業(yè)務。

東鵬飲料表示，“未來公司將基于對海外市場的全面充分研究，篩選合適的目標市場與發(fā)展路徑，在全球范圍內有選擇性地尋找具有業(yè)務協(xié)同、能力互補的企業(yè)開展合作，逐步提升我們在海外市場的品牌知名度。”

目前，公司通過貿易商將產(chǎn)品出口到新加坡、香港、澳門、越南、馬來西亞、老撾、美國、澳大利亞等16個國家和地區(qū)。

然而，高性價比讓東鵬特飲打進下沉市場的同時，也讓其陷入兩難的尷尬境地。原本低價讓利，增強競爭力的經(jīng)營策略，卻因為壓縮了經(jīng)銷商的利潤而遭到反對。

在上市前夕，東鵬飲料曾因為壓縮廣告費提升利潤，以及與經(jīng)銷商存在利益輸送，聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨、囤貨，而被證監(jiān)會問詢。

上市當年年底，東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，盡管50%的毛利在業(yè)內本就屬于中下水平，而面對毛利率大幅下跌，東鵬特飲也不敢貿然提價。

歸根結底，東鵬飲料的業(yè)務模型還是缺乏溢價能力，依靠渠道鋪貨的增長前景堪憂。一旦渠道商壓力過大，對東鵬飲料的業(yè)績穩(wěn)定性也會造成沖擊。

一路仰仗東鵬特飲打銷量的東鵬飲料，也累了。

關鍵詞：