隨著《中國好聲音》停播,作為首席合作伙伴的上海貴酒也受到波及。8月21日-27日,上海貴酒股票下跌約5.95%。
(資料圖片僅供參考)
如果說“好聲音”的翻車是上海貴酒始料未及的一個(gè)投資敗筆,那么,縱觀這家酒企近年的銷售費(fèi)用和終端市場表現(xiàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn),上海貴酒始終難以走出花錢容易掙錢難的怪圈。
打開上海貴酒的抖音,首條視頻就是《2023中國好聲音》貼片廣告的截屏。盡管上海貴酒已將評論區(qū)關(guān)閉,但從已有的45條評論中不難發(fā)現(xiàn),要求上海貴酒“撤資”的呼聲眾多。
除連續(xù)兩年成為《中國好聲音》首席合作伙伴外,上海貴酒還在CCTV《大國品牌》《品牌責(zé)任》以及《二十不惑2》等項(xiàng)目中頻頻露臉。
為獲得這些存在感,上海貴酒也是付出了巨大“代價(jià)”。根據(jù)上海貴酒2023年上半年公告,今年1-6月銷售費(fèi)用達(dá)到3.52億元,增幅達(dá)97.37%。經(jīng)粗略計(jì)算,上半年上海貴酒銷售費(fèi)用占總營收的41.81%。而同為醬酒企業(yè)的貴州茅臺(tái),上半年銷售費(fèi)用僅占總營收的2.57%。
事實(shí)上,近年來,上海貴酒銷售費(fèi)用一路走高。
2019年上半年-2023年上半年,上海貴酒銷售費(fèi)用從200萬元飆升到3.52億元,相關(guān)費(fèi)用增幅最高達(dá)到近7倍。2022年,上海貴酒實(shí)現(xiàn)營收4.96億元,但銷售費(fèi)用高達(dá)1.78億元,已經(jīng)占到總營收超過1/3。
在銷售費(fèi)用高漲的同時(shí),上海貴酒的推廣宣傳費(fèi)也在斷崖式增長。今年上半年,上海貴酒推廣宣傳費(fèi)用高達(dá)1.99億元,相較于去年同期的9500萬元,增長了109.47%。
有業(yè)內(nèi)人士透露,去年上海貴酒贊助中國好聲音的費(fèi)用就高達(dá)1044.34萬元。
盡管銷售費(fèi)用不斷提升,但從終端市場來看,上海貴酒卻賣不上價(jià),甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
上海貴酒官網(wǎng)顯示,其高端產(chǎn)品為天青貴釀,其中,53度天青貴釀零售價(jià)為1599元/瓶,出廠價(jià)為1050元/瓶。
但在淘寶平臺(tái)部分經(jīng)銷商店鋪內(nèi),53度天青貴釀6瓶裝售價(jià)2450元/箱,平均每瓶價(jià)格約408元,并且已售47筆。
商業(yè)那點(diǎn)事兒小編走訪北京部分終端市場,均未發(fā)現(xiàn)有上海貴酒相關(guān)產(chǎn)品。
某醬酒經(jīng)銷商指出:“北京市場醬酒產(chǎn)品主要是以商務(wù)宴請以及禮贈(zèng)為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來看,很難滿足北京市場的需求?!?/p>
事實(shí)上,隨著上海貴酒入圈至今,醬酒行業(yè)也經(jīng)歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發(fā)展期的過程。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,醬酒熱潮從2019年開始,在經(jīng)歷高速發(fā)展后,目前回歸到理性狀態(tài),醬酒市場的發(fā)展也到了中場。未來,醬酒還有5-10年的發(fā)展空間。
在醬酒回歸理性發(fā)展期時(shí),上海貴酒僅依靠展示“鈔能力”如何推動(dòng)業(yè)績大幅提升?
酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出,近年白酒尤其是醬香酒成為大消費(fèi)板塊重點(diǎn)行業(yè),資本運(yùn)作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高,利潤性更為豐厚,格外吸引業(yè)外資本的目光。而業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè),也是為原有產(chǎn)業(yè)提供新增長動(dòng)力。但白酒業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè),一旦進(jìn)入就要做好長期投入準(zhǔn)備。
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文字|馮若男
編輯|孔瑤瑤
圖片來源|企業(yè)官微、抖音賬號(hào)截圖、官網(wǎng)截圖
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